爱马仕生而为贵，铸品牌经典

投资建议：爱马仕历经百年沉浮，从创立始便一直强调传承，生而为贵，品质上坚持匠人精神，品牌和渠道方面突出其品牌内涵的一致性和高端性，营销策略上充分利用口碑营销和圈层营销，利用会员制度将高消费人群牢牢绑定。其发展历程对于品牌塑造有着很强的借鉴意义。中国拥有庞大的人口基数，高净值人群不断扩大，对于品牌产品的需求持续增长，我们认为国内品牌企业成长潜力巨大，但同样任重而道远，对于品牌的塑造难以一蹴而就，需要持续的投入和对品质的坚持，未来产品品质高、渠道管控强、客户粘性大、品牌口碑好的龙头企业将强者恒强。建议增持：1）白酒：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、酒鬼酒等；2）必选消费品：伊利股份、恒顺醋业、中炬高新、青岛啤酒、永辉超市，受益标的：海天味业。

品牌塑造：悠久历史、绑定王室、单品牌战略、口碑营销是爱马仕强大品牌力背后的原因。爱马仕作为奢侈品公司，品牌的重要性不言而喻，也正是因为其强大的品牌力，才使得公司可以实现百年长青，而爱马仕强大品牌的塑造依靠多方面的因素：1）百年历史积淀品牌文化，始终如一对品质的坚持，是塑造品牌的基石；2）生而为贵，爱马仕是王室以及很多明星的首选，这使得公司品牌的高端性深入人心；3）主打单品牌战略，保持品牌的一致性；4）注重口碑营销，基本不打广告，保持神秘感和调性。

会员制度：独特的会员制度让消费者对爱马仕又爱又恨。爱马仕拥有独特的会员制度，会员从不打折、不同门店不共享、消费足额才能购买热门商品等特点，使得爱马仕在吸引会员升级和保持会员忠诚方面做到了很好的权衡。只要在爱马仕购物过就可以成为会员，门槛不高，但并没有什么特权，而只有消费一定金额成为贵宾会员，才能购买一些热门的商品，这种饥饿营销的方式对于奢饰品企业激发用户购买欲十分有效，让普通会员都想成为贵宾会员。

渠道布局：全球布局、加大直营，保持品控和服务。爱马仕单品牌直营店发展近100年，目前全球仅有219家，加上特许经营店全球也只有310家门店，并且直营比例在持续提升。作为奢侈品企业，品牌宣传的一致性和形象的提升、与客户的互动和售后、产品价格管理等尤为重要，而采用直营方式更好掌控度。这种方式一方面可以保证产品的品质以及服务，另一方面，稀缺性对于奢侈品来说至关重要。

风险提示：经济增速放缓的风险、行业竞争加剧的风险等

贵州茅台、五粮液、海天味业、伊利股份等龙头企业资本市场表现分外耀眼，以品牌力为基础的核心竞争优势日益得到资本市场认可，消费品公司品牌力打造逐渐成为资本市场关注的焦点，本文试图通过分析爱马仕百年发展史以及品牌塑造、会员制度安排、渠道搭建来展示爱马仕品牌打造的全过程。 

历经一百八十二年，爱马仕如今已经成为世界顶级奢侈品牌的代名词，成长为如今市值已经超过600亿美元，拥有14284名员工、310家专卖店（其中219家直营）的国际奢侈品龙头，背后是百年历史积淀的品牌力量。爱马仕的品牌精神是一种“持之以恒的匠人精神”，秉承力争完美的价值理念。通过对爱马仕的研究，我们希望能够找到其塑造强大品牌力的密码：爱马仕历经百年沉浮，从创立始便一直强调传承，生而为贵，品质上坚持匠人精神，品牌和渠道方面突出其品牌内涵的一致性和高端性，营销策略上充分利用口碑营销和圈层营销，利用会员制度将高消费人群牢牢绑定，以上种种对于爱马仕成就其品牌传奇缺一不可。

品牌效应明显，爱马仕估值始终处于高位。爱马仕凭借其超高端的定位，营收和净利润持续稳定增长，受经济环境影响不大，这也使得公司估值始终处于较高的水平，从1993年上市以来，公司PE绝大部分年份都在30倍以上。