上半年房企销售排行榜解密——战略优先 去伪存真

提示:2014年已经过半,克而瑞、中指院、亿翰智库等多家机构近期发布了上半年品牌房企销售排行榜。虽然由于流动性制约,房地产市场整体羸弱,但这并未影响品牌房企延续大跨步成长的势头。房地产行业资深专家、格隆汇核心会员约塞连也分享了他的观点,供会员参考。以下观点仅代表个人观点。

第一,行业集聚提速,分化效应加剧
14年过半,今天克而瑞、中指院、亿翰智库等多家机构发布上半年品牌房企销售排行榜,综合来看,今年以来虽然由于流动性制约,整体市场羸弱,但这并未影响品牌房企延续大跨步成长的势头。上半年TOP10、TOP20的市场份额分别达到18.6%和24.3%,其中TOP20集中度较去年提升5.4个百分点,增幅为近年最大。我们一直认为,在周期调整的阶段,优秀的房企会依靠品牌优势和更灵活的调整能力加快市场份额抢占能力,而这种集中度增速与行业销售增速负相关的特性在今年上半年体现尤为显著。

 

上半年房企竞争加剧,不同梯队之间的差距开始显现。第一梯队7家千亿级房企半年销售全部突破500亿关口,平均销售额同比继续提升,而200-500亿的第二梯队和100-200亿的第三梯队房企平均销售额分别为248亿和125亿,较去年同期明显下降,第二、第三梯队和第一梯队的差距正在拉大,50亿-100亿的第四梯队房企虽然平均业绩同比略有增长,但同时我们也关注到,部分去年上半年在50亿以上的房企已经退出这个阵营,弱市之下,行业集聚提速也将使得一部分中小企业加速离开房地产市场。


第二,新格局下的企业战略去伪存真

在当前市场环境下,营销、布局以及产品内容等战略选择将在房企成长中占据更加重要的位置,而不同房企之间的战略差异也将直接引导房企走向更加分化的竞争格局:

1、万科一骑绝尘,千亿集团军内部分化

2014年上半年,千亿集团军的格局并未发生大的调整,万科继续一枝独秀,成为国内首家半年业绩破千亿的房企,领先第二名绿地188亿,王者地位依然无可撼动,公司下半年新推货值预计在1400亿左右,全年2000亿目标完成是大概率事件。我们从年初以来一直强调公司去年开始管理以及激励层面的革新,将演绎与其他千亿级房企的分化势头,上半年公司的优异表现也证明了我们判断的前瞻性,随着公司H股正式登陆香港联交所,海外资金输血以及国际战略投资者的引入预期将继续巩固公司的龙头地位。

刨去万科,其余6家千亿级房企竞争加剧,战略先导的特征体现更为明显。恒大从13年开始改变以三四线城市为主的发展战略,在一二线城市发力,13年新增土地楼面价2633元/平米,同比增长56%,公司项目总数达到291个,其中45%位于一二线城市,从今年上半年市场表现来看,事实上也证明了公司管理层对于战略布局节奏的正确把握。而碧桂园是房企中少数坚持三四线城市布局的企业,公司上半年的销售同比增速虽然达到74%,为千亿级房企最高,但这主要和去年的低基数以及去年四季度业绩留存有关,上半年一二季度销售比重为1:0.7,销售增速疲态已现,下半年表现能否延续势头仍有待观察。

 

 

2、战略聚焦优势显现,闽系房企大放异彩

上半年,除了第一梯队房企以其全国布局的优势继续领跑,第二、第三梯队房企则通过聚焦区域的战略从局部开始发力,其中闽系开发商表现尤为抢眼,共有6家进入TOP50,比去年增加2家,“短平快”以及区域聚焦所带来的战略优势一览无遗。泰禾集团去年以来高强度拿地并未成为存货,大福建、长三角以及环北京(40%)区域的布局也成为了去化的保障,阳光城则延续强大的区域深耕能力,福州、上海、厦门和西安等销售热点区域助推公司高增长。

相形之下,过去依赖快速外延式扩张的中型房企在今年则面临挑战,由于所布局非主流城市拖累,荣盛今年销售略有下降,而金科、中南分别依靠重庆、苏州等主流二线城市销售的贡献平滑了非主流城市销售风险带来的冲击。我们维持一贯的判断,对于中小型房企而言,聚焦于主流城市所带来的优势在于更低的销售难度以及更强的安全保障,而过去专注于非主流城市的中小型房企可能需要在战略布局上主动思变。

 

 

3、单一区域布局风险开始暴露

我们认为,单一区域布局容易受制于整体市场容量,尤其在市场面临调整的背景下,布局单一城市的房企将面临更大的风险。去年同期TOP50中的区域龙头滨江集团和宏立城由于受到当地市场降温以及整体需求调整的影响,表现低于预期,下半年仍需关注其营销策略及产品结构的积极改变。而相对来看,成都区域龙头蓝光实业则通过灵活的战略布局,在以成、渝、昆为大本营的基础上,快速拓展北、上、广等一线城市,助力业绩稳定成长。

 

第三、下半年是挑战,也是机遇

我们在年初《周期之惑》的报告中预判,如果不出现政策层面的大幅调整,未来几个季度行业将难以摆脱“钝刀割肉”的局面,上半年的市场环境验证了我们的判断。展望下半年,挑战仍将持续,从克尔瑞统计的房企销售目标完成率来看,万科、中海等优秀的企业一如既往地保持合理节奏,目标完成率过半,其余半数以上企业的完成率在四成以上,按照4:6的推货结构,下半年完成目标可能性依然较大,但仍有部分房企目标完成率在三成以下。在下半年更大的销售压力之下,我们认为部分房企存在不得不调整销售目标的可能性。

价格方面,今年上半年已经有部分房企开始采取暗折或者明折降价走量,但成效并不显著,下半年随着市场调整节奏加快以及供货量提升,将会有更多的房企加入削价促销的行列,从而带动整个市场的价格调整,但值得指出的是,这种价格调整很难一步到位,“钝刀割肉”的格局仍将延续。

 

下半年另外需要关注的一点在于销售回款,在一季度时我们就关注到今年信贷收紧给开发商带来的资金压力,不少房企的实际销售回款远低于账面签约额,判断二季度的情况仍难以改观。下半年我们在关注房企多角度提升销售的同时,仍需关注其真实回款率,尤其对于去年以来投资力度明显增长的企业而言,销售回款不畅将对未来的经营产生较大的不确定性,这也将催生龙头企业市场上的并购机遇。

 

第四、维持行业“买入”评级

上半年业绩出炉,市场分化持续,我们也从中看到不少优秀房企在面对弱市所作出的积极调整,万科、阳光城也正是我们上半年筛选出的优质标的。地产板块行政手段退出路径正在启动,长期以来压制因素将得到释放,另外信贷政策的好转预期也值得关注,未来随着政策层面的边际改善,叠加行业个贷支持力度的提升,将推动行业基本面修复,我们重申地产板块从量变到质变的观点,维持行业“买入”评级。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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