【家用电器行业】以史为镜，看空调价格战会否上演？

根据中怡康数据，2019 年 2 月空调线下零售均价同比显著下滑 13%，行业均价自 2016 年 2 月以来同比首次 出现回落，3 月均价仍同比下滑 2.4%，但降幅有所收窄。美的提前开启“火三月”活动，力推 1/1.5p 一级能效促销 机型，2、3 月份零售均价降幅达到 15%、8%，领衔行业；格力依然保持往年以 4 月促销为主的节奏，未做特殊应 对，3 月均价同比提升 2%。在渠道库存高企的背景下，美的的促销策略引发行业关于价格战的担忧，本篇报告从通 过回顾空调行业历史上两次价格战，以分析当下时点空调行业发生价格战的可能性。

2000-2004 年价格战：发起方是以奥克斯为代表的小厂商，目的是为了在高成长高利润的空调行业以价换量争 夺市场空间；价格战过程中，产品均价大幅下滑，2004 年相较 2000 年行业均价下降约 40%，厂商利润空间被压 缩，小品牌被不断出清；最终在终端需求短暂回落、原材料价格上涨、集中度快速提升的背景下，价格战结束，龙 头的垄断红利自此开始释放。 2014-2016 年价格战：发起方是行业龙头格力电器，目的是为了在终端需求羸弱的背景下完成渠道库存去化； 价格战过程中，产品均价仅小幅下滑 5%，龙头盈利能力未受明显影响，但龙头降低出货量去库存导致 2015 年收入 显著下滑，而竞争格局仍然稳定；最终在 2016 年炎夏带动需求向好、渠道库存去化完毕的背景下，价格战结束，行 业均价重回增长，2018 年行业均价已超过价格战发生之前的均价水平。

当下空调行业与 2014-2016 年相似点在于：（1）根据产业在线统计，行业整体库存超过 4000 万台，库存绝对 值达到 2015 年水平，有一定压力；（2）厂商端具备丰厚利润；（3）大宗原材料价格下行叠加增值税降税给企业更 灵活的定价策略。但与 2015 年不同之处在于：（1）空调内销基数扩大，实际库存去化压力小于 2015 年；（2）地产 竣工交房周期即将到来，终端需求可能好于预期；（3）经销商资金压力小于 2015 年。短期视角下推演，决定价格战 是否实质性爆发的仍然是今年旺季的炎热程度，成本端利好使厂商将策略聚焦于刺激终端销售而非去库存，故价格 战实际力度可能超过 2015 年，但对报表端收入利润影响相比 2015 年更有限。长期来看，基于需求端消费升级与供 给端产品升级的双向驱动，并参考日本空调均价长期稳健增长，我们认为短期价格波动无碍空调行业长期均价提升。

 投资建议：继续关注空调行业龙头以及上游零部件龙头 我国空调整体保有量与日本仍有明显差距，销量尚未触顶。在需求端消费升级与供给端产品升级的双向利好下， 短期因库存及天气导致的波动无碍空调行业长期均价稳健增长。空调仍然是三大白电品类中最具成长性的子行业， 历史上的价格战使空调行业目前具备优异的竞争格局，龙头在享受行业成长的同时也将继续收获垄断红利。我们建 议继续关注白电龙头：格力电器、美的集团、青岛海尔、海信家电；空调行业零部件龙头：三花智控。

 风险提示 地产销售大幅下滑；国内消费力持续减弱；原材料价格大幅波动；汇率大幅波动；空调终端需求不及预期；空 调渠道库存过高。