中年网易，生存像是一种幸运

1994年4月，斯坦福大学的华裔学生杨致远发明了最早的网站搜索软件，并在一个拖车里建立了雅虎公司，英文名叫“Yahoo！”。从这里开始，一个全世界前所未见的互联网时代到来了。雅虎确立了一种基于搜索的门户网站模式，它深远地影响了互联网技术和商业应用的走向。

1998年前后，中国互联网诞生，最早的模式就是门户网站，当时一共有四家大的——网易、搜狐、腾讯和新浪，它们构成了当时中国互联网的版图。而阿里巴巴和百度要在2000年左右建立，新的互联网模式才开始出现。至此，最早一批的中国互联网公司悉数出场。如果以人类的年龄类比，这些公司已步入中年。

二十年互联网几经变迁，互联网公司也随之浮沉。

英名不朽的杨致远和雅虎公司被时代淘汰。2017年雅虎将核心业务全部出售，改名为Altaba，仅持有阿里巴巴和日本雅虎的股权，新名字也被中国网友戏称为“阿里他爸”。

中国互联网先从四大门户网站变成BAT，网易、搜狐靠着游戏转型，新浪孵化出微博；后来从PC互联网到了移动互联网，AT成为两极，百度掉队，搜狐陨落，新浪靠微博维持体面，网易凭借移动游戏又重回巅峰……

对每家互联网公司而言，生存都像是一种幸运。

网易的故事，有几个重要的桥段。

第一件事：2003年，32岁的丁磊成为了中国的首富。去年丁磊在一次采访时说：“当时比我更优秀的人多了去了，我总觉得可能是弄错了”。胡润富豪榜计算的是公开的财富值，例如股票价值等，按既有的数字加总，它不可能弄错。

2000年6月，网易在纳斯达克上市。经历美国互联网泡沫后，2002年，网易的股价开始暴涨——2002年大涨1664%，2003年再涨222%，两年累计上涨48倍，一举把丁磊送上了中国首富的位子。

背后的原因是游戏业务转型成功。2001年12月，网易推出首款自研的《大话西游》网络游戏；2004年，网易又推出《梦幻西游》，成为国产游戏的经典之作。

2002年，网易首次取得3700万元的游戏业务收入，2003年2亿元，2004年6.3亿元，2005年13.8亿元……2018年402亿元，相比2003年增长了200倍。

游戏，让丁磊成为首富，也让网易赚钱如流水。游戏业务就像一台“印钞机”，只要开着服务器，就有人往里面充钱，不分昼夜。

2015年起，《梦幻西游》和《阴阳师》手机游戏接连爆红，让网易在移动互联网时代重回了巅峰。

第二件事：2009年，丁磊宣布要养猪。

网易养猪在当时引起了轩然大波，很多人认为这样的跨界是在“瞎搞”，但丁磊坚持要养，并表示：养猪的主要目的不是为了再赚多少钱，是希望探索出一个可以提高食品安全保障、又能全国推行的养猪流程和模式。换句话说：网易不差钱，养猪不赚钱也没关系，就是为了一口好吃的猪肉。

此后一段时间，人们对丁磊的印象都是“养猪的”，网易从此也被称为“猪厂”。

2011年3月，网易养猪基地落户浙江安吉。据称，网易猪厂的养殖模式非常先进，猪粮自动投喂，猪圈干净卫生，猪群在农场里生活的很快乐……猪肉有满满的胶质，口感出众。

2015年世界互联网大会期间，丁磊用自家的猪肉，宴请了“互联网半壁江山”的大佬，“网易未央”黑猪肉一举成名。

2016年，“网易未央”黑猪肉正式开卖，售价超过50元一斤，成为一款“网红”猪肉。2017年，网易味央宣布完成1.6亿元的A轮融资。丁磊不仅吃上了喜爱的猪肉，还真把养猪做成了一门生意。

第三件事：2015年，网易进军电商领域。

当时有几个因素促使网易这么做：在内部，游戏业务持续不断地产生净现金流，网易完全有能力、有动力投入新项目；在外部，国内的电商公司陆续在美股上市，得到资本市场的青睐，估值很高；最重要的是，当时阿里巴巴和京东都主要面向国内消费市场，跨境电商还是一个没有被巨头占据的新领域。

网易看到这个机遇，果断出手布局。

2015年3月，网易考拉海购正式上线，主打进口商品。网易建立“自营直采”的模式，采用批发的方式把国外的商品采购至国内的保税仓，从源头上确保品质，有效把控供应链，在用户下单后即刻走进口流程，实现尽快发货，并且具备价格优势。网易考拉海购解决了“海淘”绝大部分的痛点。

这块业务的起步很好，在2015年5月14日的财报电话会议上，丁磊放言：“我们非常有信心，考拉海购能做到中国前三，即做到电商业务的前三。”为了达到这一目标，网易对考拉海购的投入没有上限。

2016年4月，网易又推出了“网易严选”，所有的商品都由大品牌的ODM制造商负责设计和制造，统一使用“网易严选”的品牌，强调品质同时去掉品牌溢价。

网易考拉和网易严选找到了独特的切入点，构成了网易电商业务的两大阵地。2018年，网易电商收入192亿元，占总收入的比重达到28.6%。从收入的角度，电商成为网易的第二主业。网易终于在游戏之外开辟了新的互联网业务线。

2019年，中年网易的故事在继续，但不那么欢快。

2018年8月，一场“非洲猪瘟”悄然在中国爆发，这种动物流行病对人类无害，但传播性极强；管理部门一方面组织扑杀，一方面限制流通。

对网易未央猪肉，由于肉质食品不能发快递，只能本地消化，但这不是网易擅长的模式；据说网易食堂不得不激励员工内部购买，但这也不能解决网易未央面临的经营困境。2019年春节后，有媒体报道，网易未央裁员接近50%。

养猪的项目不算大，让丁磊烦恼的还是电商。

在上面电商业务的收入图表中，2018年第四季度的收入创下了新高，但毛利率仅有5%，低于上个季度的10%，也低于去年同期的7%。这不禁让人猜测，网易电商始终没有迈过“规模效应”的门槛，盈利遥遥无期。

跨境电商是丁磊在2015年战略性下注的赛道，但事情似乎不像当初想象的那么乐观。根据一家咨询公司的数据：2018年跨境电商的市场规模仅增长5.9%，最旺季的第四季度也仅增长8.9%。

这样的增速，还不及2018年社会消费品零售总额的9%，更比不上实物商品网上零售额的25.4%。

跨境电商没有成为想象中的“风口”，这是最大的失算。此外，网易考拉虽然击败了一众散兵游勇的海淘卖家；但目前，天猫国际的份额已经赶上并超过了网易考拉；在电商领域，阿里是谁都难以回避的竞争对手。

网易严选的困难可能更大。网易严选是定位中产阶级的精品电商，其利用网易的品牌背书，在每个品类中“严选”出几款产品，保证品质，同时去掉品牌溢价，主张“好的生活，没那么贵”。

但丁磊显然对中产阶级有了错误的估计，中国所谓的中产阶级人群没有想象中的庞大，导致严选的用户增长有限。另一方面，严选的商品价格虽然比大品牌低，但却比其它电商高，中产阶级没有想象中有购买力和追求品质，他们要么不买，要么去淘宝和拼多多上买……这是首富丁磊始料未及的。

网易严选的订单量上不去，与上游优质ODM厂商的合作就难以为继，逆向选择的厂商可能无法保证品控，整个的模式则面临危机。2019年春节后，严选传出了裁员的消息，据说裁员比例在30%-40%。对此，网易官方的回应是，“正在进行结构性优化，未来会更加聚焦。”情况已经不言而喻了。

游戏行业在2018年遭遇了强监管和版号停发。网易好在根基深厚，在海外市场也取得一些进展，2018年游戏业务收入增长10.8%，超过400亿元。2019年，游戏版号陆续发放，网易游戏的基本盘倒是问题不大。

但如果只剩游戏，网易折腾一圈又回到原点了。

很多人认为网易的求变，就是不停地跨界尝试。

例如养猪，和互联网业务一点关系也没有；即便是电商，也和网易原来的业务没什么关联——难道爱玩网易游戏的用户，就会喜欢使用网易的电商吗？

但是有一种东西贯穿了网易所有的产品。就像：网易游戏始终传递“网易出品，必属精品”的印象。网易新闻喊出“有态度”的价值取向，试图强调某种“调性”。网易云音乐走了文艺的路子。网易考拉主打消费升级，网易严选定位精品电商，它们都很强调“品质”和“品味”。网易猪肉，也具备相当的“逼格”。

这种东西，就是网易的“小资”文化——品质、态度、调性、逼格等等都是小资的代名词，一如丁磊本人所传递出的气质；而这种文化所指向的用户，或许就是所谓的“中产阶级”。

网易的商业逻辑，本质是在经营一个“中产阶级”的用户社区——这些中产阶级用户会需要什么，如果网易有能力提供，那就去做。从这个角度，提供一款中产阶级愿意买单的猪肉，就是一种符合逻辑的业务协同。

网易试图最大化挖掘中产阶级用户流量的价值。

2015年以来，丁磊下注跨境电商试图再造一个网易；某种意义上，丁磊是在下注中国中产阶级的崛起。

过去十多年是中国房地产的黄金时代，也是中产阶级群体迅速壮大的时代。正是房地产的繁荣（房价上涨）带给很多中国人“富有”的感觉，让他们成为所谓的中产阶级。财富效应的幻觉激励着他们去消费，形成一幅中产阶级崛起的画面。

2015年还有股票牛市，那是中产阶级幸福的时刻。

然而很快，股市崩盘了，很多人实实在在亏了钱。到2018年，股市还很低迷，很多中产阶级股民都很绝望。

楼市也低迷，房价不再上涨或者交易冻结，财富效应的幻觉消退，房贷支出成为实打实的负担，消费只能被挤占，曾经因楼市而起的中产阶级变得抠抠索索。

2018年，中产阶级的收入陷入“滞胀”。根据国家统计局的最新数据，全国居民按每20%一档分为五组，中间三组的可支配收入增速比2017年明显下滑；其中，中间收入组的增速仅有3.09%，相比2017年的增速下滑了4.42个百分点。

2018年，中产阶级过得比谁都惨。

张瑞敏曾经说过：没有成功的企业，只有时代的企业。丁磊和网易想要经营的“中产阶级”经济，看来是要落空了。

结尾

大前研一描述过一种的“M型社会”结构：

90年代，日本房地产泡沫破灭后，那些肩上扛着贷款的中年上班族陷入债务的漩涡，因为担心被裁员，只能任由公司减薪、延长工作时间，生活备感艰辛。

1998年起，日本人的平均收入开始下滑（连续下滑了7年）；结果是：日本的中低阶层及低层人数明显增加，上层微微增加，但中间阶层人数却大为减少；其中，中低阶层及以下人口在总人口中占比近八成（78.9%）。阶层的分布迈向两端高峰、中间低谷的“M型社会”——中产阶级社会全面崩溃了。

M型社会导致了M型消费——顶级的百货公司逆势增长，面向中间阶层的百货商店全部惨淡经营，但走低价路线的零售业态（百元商店、便利店等）迎来了大发展。

同样的事情在美国也发生过：1970年代，美国迈入M型社会结构。此后，以中产阶级为主要顾客群的量贩店走向没落，而以中低阶层为目标客户的折扣零售商店却兴起了。

2018年，中国的中间人群可支配收入增速放缓（并不是下滑），经济、房地产和股市陷入低迷（但还不能算衰退），中国的M型社会结构似是、而非。

但中国的中产阶级，确实过得艰难。因此网易，这家经营“中产阶级”经济的中年互联网公司，注定要经历艰难。

于人，于企业，于国家，生存都像是一种幸运。

参考资料：

1、《腾讯传》，吴晓波；

2、《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》，大前研一