“逃离”小红书

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淘宝联手小红书的背后,这是门双赢的生意,还是小红书的窘境?

作者 | Betty

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股数据


淘宝“内容化”探索再出新招,据消息,手机淘宝近日开启了新一轮内测,商品可实现与小红书内容的打通,但呈现内容均由算法推荐,商家没有对内容的决定权。

淘宝APP上部分热销商品新增了“好物点评团”板块,该板块的评论内容除了来自淘达人、商家微淘号及品牌号,还可以看到带有小红书logo的点评。

自2012年开始,微商渐渐崛起,一批运营性零售社交平台出现,同时涉足流量端和供应链端,不断探索社交零售新玩法,形成了巨大的流量和销售规模。在互联网下半场,传统电商流量早已进入瓶颈期,其中新锐型企业的佼佼者要数拼多多和小红书了。


小红书:一本越来越厚的“购物宝典”


先有城,再有市,建好城市再迎四海宾客。

小红书创办于2013年,通过深耕用户创造内容购物分享社区,目前已经发展成全球最大的消费类口碑库和社区电商平台,并在APP store社交类应用中排名第一。从2015年开始,小红书迎来一个爆发式增长期,目前其模式主要分为社区和电商两个板块。

最初,小红书给人的印象仅仅是美妆、个护的购物宝典。但现在打开小红书,你会发现除了美妆和个护以外,还出现了关于健身、旅行、家居、酒店、餐馆类的信息分享。

数据显示,截至2018年11月28日,小红书用户达2.83亿,月度活跃用户超1.5亿,用户量还在快速增长,其中90后、95后已经成为社区的主流用户。

图片来源:蝉大师

2018年8月,全球知名风投调研机构CB Insights公布2018年全球独角兽企业榜单,以10亿美元市值为考核基准,其中,小红书排名第20位。

同时,小红书也是创投圈的一匹黑马,一共获得过6轮融资。2018年5月,小红书完成3亿美元融资,估值超过30亿美金。本轮融资由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、天图投资、真格基金、K11郑志刚等在内的新老投资人全部参与了此轮融资。

值得注意的是,在股东名单中,郝然入列的是阿里和腾讯,两大巨头齐下注,实属罕见。

其实,小红书成立之初仅仅是为了满足出国购物者对产品了解的需求,2013年9月,小红书先推出了“小红书出境购物攻略.PDF”,为海外购物者提供基本的购物指南。其后在用户反馈和资金的需要下,经历过两次比较大的转型。

1、分享购物攻略到社区:PDF这种相对静态的信息流使得产品很难和用户之间产生有粘性的互动机制。因此上线了“小红书购物笔记”APP,给偏重度的消费者带来了更多元化的购物体验。

2、社区融合电商:当看到很多海外购物分享的优质国外产品时,用户们产生了一个问题:这么好的产品,我们应该怎么买?所以,小红书在2014年12月上线了跨境购物板块“福利社”,将社区和电商进行了结合。事实证明这是对的,95%上线商品都能迅速卖完,小红书一开始尝到了甜头,一度混得风生水起。

2016年初,小红书将人工运营内容改成机器分发的形式,通过大数据和人工智能,将社区中的内容精准投放给感兴趣的用户,提升用户体验,下载量得到大幅提升,社区中越来越多的内容能被不同的用户看到。

如日中天的小红书不仅仅是抓住了消费升级的海淘风口,更在于对KOL网红导购模式的深耕。


明星批量入驻,你又被谁“种草”了?


自从去年11月底,小红书开始邀请各路明星入驻,如今大小明星超过200个。小红书很会蹭流量蹭热度,前段时间乘着火爆全网的《偶像练习生》和《创造101》冠名迅速涨粉,狠狠地刷了一把存在感,吸引越来越多的明星在小红书安营扎寨。此外,也引入了自带流量体质的明星级KOL,如最近又登上热搜榜的张雨绮、范冰冰等。

嗯,都是些不省心的角~

对具有社区属性的平台来说,KOL运营战略的确是很好的吸粉方式,但并不是谁都能做的这么成功,关键在于邀请的KOL必须是精准投放,否则真是赔了夫人又折兵。之前大众点评也有样学样,花重金请流量明星张艺兴等,但最终只是冒个泡而已,并没有形成用户粘性。

而小红书是用社区运营的方式去引导明星,她们生产的内容也是符合小红书的平台定位的,一般是关于美妆、时尚的干货,完美地实现了大量明星粉丝的搬迁工作。据了解,众多微信微博大V开始转战小红书,不少平台开始逼品牌让代言人开小红书账号。

同时小红书的内容带有非常强的种草属性,可以提高购买转化率,谁让KOL们的带货能力那么强?

目前小红书已经具备稳定的的社区内容提供能力,这也正是阿里所瞩目的。短短五年,小红书已铸造成一座拥有强大商业生态的虚拟城市,蕴藏无限商机。

遗憾的是,KOL的依附性通常较弱,并不能主动如一地在某平台上持续固定产出,更别谈那些更加关注“自身商业价值最大化”的流量明星了。


左手社交,右手电商


小红书创始人瞿芳曾表示,“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”。

真实的口碑,才是连接品牌和消费者最坚实的纽带。社交推荐是一个很重要的销售渠道,消费者更看重别人的使用经验,而非产品本身的介绍。

当提及为什么会使用小红书时,借用一位网友的回答:

“小红书很真实,里面的视频让人觉得就发生在自己身边,那些笔记详细到好像你自己用完看到各种结果一样。更重要的是,小红书上的用户很高端。“更重要的是,KOL相对用户来说是陌生人,但他们的影响力直接带来了信任,自动为产品建立了好的口碑。

来源:小红书APP

在还没试水电商前,很多投资者质疑小红书的盈利模式,到底是打广告还是通过会通过电商赚钱?甚至一度传出破产的新闻。

2014年8月,小红书正式上线电商业务,一开始带货转化率较高,但后续并不顺利。小红书福利社与跨境电商保税区合作,采取保税自营模式,严格把控供应链的每一个细节,杜绝假货,保证用户享受到跨境电商的极致消费体验。

小红书的目标是成为一个“全世界的好生活”的入口,在社区分享方面,小红书像极了微博;在短视频方面,像极了抖音;在电商上,像极了淘宝。现在的小红书已经很难用单一的模式去比较了。

诞生于跨境电商集中爆发的风口期,以图片分享社区起家的小红书在在进军跨境电商领域后,一度混得风生水起。


小红书的“囚徒困境”


在跨境电商市场呈现向寡头集中的格局下,小红书的电商运营能力与其用户体量并不相称,作为跨境电商,小红书的表现差强人意。

不止一位用户表示,自己会在小红书上刷各种信息,也会逛,但一般不会在小红书上下单,而是在小红书上看到好用的东西,在淘宝或者考拉上下单,因为小红书上会偏贵。

根据Analysys易观第三季度数据,在国内跨境进口零售电商市场中,天猫国际、网易考拉海购、京东全球购分别居前三位,而小红书仅以4.3%的份额位居第六,与排在第五的亚马逊海购7%的份额相比,存在较大差距。

从独立跨境进口零售电商来看,小红书虽然排在第二位,份额为11.7%;但网易考拉占比69.8%,保持一家独大的态势。

从以上分析看,小红书虽然不遗余力提前布局,但在供应链和物流方面存在明显的短板。在“跨境电商”这道难以逾越的龙门之下,小红书或早已萌生退意。

此次淘宝接入小红书,恰好可以弥补小红书在供应链、物流等方面的短板,一定程度上提升流量变现能力。相当于站外投放的社交内容可以同步到站内展现,跟之前的站外浏览跳转站内/站内搜索相比,对消费者而言会顺畅很多。

电商仅仅是小红书将社区内容商业化落地的手段之一,也许,未来在本地生活、旅游等方面的服务产品也会成为商业化的途径。

遇到不按常理出牌的阿里和马云,对小红书而言不一定是喜事。

在美丽说、蘑菇街岌岌可危之际,小红书开启了网红信息流的带货时代。在2010-2012年美丽说发展井喷时期,淘宝需要流量入口,因此两者达成双赢合作。问题是美丽说这种新颖的社区分享模式吸引到了越来越多的女性用户,流量也越做越大,这让淘宝开始担心自己上游的流量被控制。

成也淘宝,败也淘宝,自从美丽说选择腾讯入股之后,淘宝最终选择了全面封杀美丽说,它的商家通向淘宝的外链就经常出现打不开的情况,2013年美丽说的流量一路下滑,这等于断了美丽说商业变现的前路。

目前淘宝这一功能仍处于灰度测试阶段,双方账户并未完全打通,淘宝用户的评论、点赞等不会显示在小红书中,也不能从淘宝跳转到小红书应用。

在电商平台垄断的格局之下,“种草社区”小红书或许会沦为阿里的“流量池”之虞。


结  语


潮落潮又起,黄浦江畔,资本的故事一幕幕上演。毋庸置疑,作为后入局者,凭借“社区+电商”,小红书在一片红海中杀出了一条带货的血路。

时移世易,淘宝联手小红书的背后,这是门双赢的生意,还是小红书的窘境?

今天你被“种草”了吗?

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