“鸭”王的崛起之路

来源：君临团队

2017年双11，绝味鸭脖在天猫旗舰店的涉黄广告又一次刷新下限，吸睛无数。

观众们看了以后纷纷表示辣眼睛，有嬉笑的、有怒骂的，褒贬不一，话题性十足。

自从史玉柱以一句“今年过节不收礼，收礼就送脑白金”创造了12个亿的销售神话后，层出不穷的恶俗广告登上了中国营销舞台的中央。

“妇炎洁”、“恒源祥”、“旺仔牛奶”、“贪玩蓝月”，一个个的恶俗广告，屡屡挑战国人神经。

但不可否认，很多广告业认为的“优秀”广告会快速被人遗忘，反而是这些由一个代言人，一句广告词，接着疯狂重复的广告让人印象深刻。

抛开表象，广告的真谛就是让人记住，“刻骨铭心”般记住，仅此而已。

而绝味鸭脖这个走肾也走心的广告，瞄准的正是他的目标消费群体：15-35岁的年轻男女，干柴烈火、血气方刚，食色性也。

可见，这根鸭脖深谙市（diao）井(si)文化，想接地气，只是用力过猛，翻车了。

不过广告的低俗，不能抹杀绝味食品（603517）是一家优秀公司的事实。

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双11涉黄广告不论长期效果如何，但短期内绝味食品付出了血的代价。

第二天，股价应声大跌，同时长沙市工商局把绝味食品批判了一通，挨了记行政处罚，顶格罚款"60万"。

绝味食品官方微博公开道歉，挥泪斩马谡，免除营销负责人职务，毕竟已造成恶劣影响。

需要指出的是，绝味食品2017年广告费1.86亿元，2016年仅6500万元，同比增加1.2亿。

从观众的反应来看，这一亿多广告费或许花得挺值。

从广告费的投入可以看出，绝味食品非常重视市场营销，而这一传统由来已久。

先看实控人戴文军的简历。

2000年，年仅32岁的戴文军任株洲千金药业股份有限公司市场部经理，在这个位置上干了5年。

看到这里，我猜大伙定有点纳闷，这前途无限的高端金领怎么和鸭脖子这种土货扯上了关系？

我们从头说起。

戴文军是武汉人，武汉鸭脖兴起后，特别喜欢吃，但株洲没有啊，只能每次回老家才能吃得到。

后来把鸭脖带到公司去，发现同事也都喜欢吃，他仔细一琢磨，发现这是个商机啊。

戴文军毅然叛变革命，开鸭脖店去了。

搞市场营销的人总是爱琢磨，他通过研究，发现这门生意有很强的可复制性。

鸭脖这种卤味食品，完全可以摆脱路边摊的自卤自卖模式，可以采用中央工厂统一生产，利用冷链配送，将产品分发到基层销售点，雪球不就滚起来了么？

思路一理清，连锁加盟的商业模式就定了下来，几年时间，绝味开了1000多家加盟店，一亮相，就比隔壁老资格的周黑鸭生猛。

2008年，戴文军带领一干元老成立了湖南绝味食品股份有限公司，正式摆开阵仗，和武汉大大小小的鸭脖子店逐鹿中原。

公司的高管构成也很奇特，一半以上在医药行业打拼过，除了戴文军的人脉关系，这也是绝味食品的商业模式所决定的。

"医药销售代表"在国内销售行业的地位，那是实打实拼出来的。

在中国特色的医疗土壤下，要成为一个好的医药销售代表，基本功就是搞关系，啊不，是“客户关系管理”。

你得呵护好跟院长、行政、医生护士、甚至是清洁工的关系，只有成为他们喜欢的人，你才能打开销售门道。

这可是一门书本上学不到的“玄学”。

这群高管，自然是在医药行业脱颖而出的精英，营销技能树点满了。

他们一脚跨入鸭脖这种快消品行业，犹如满级号来到了新手村。

这次打交道的对手，变成了经销商，经销商哪有医生面对各色医药销售代表的经验，还不被群英们营销上了鸭脖这条船。

就是凭借这样一支骁勇善战的团队，跟着绝味干革命的经销商队伍如星星之火，燎原千里，跑马圈地势如破竹。

另外，药品和食品都非常强调安全意识，管理层的风控意识使得绝味把食品安全放在一个很重要的位置，在高速扩张过程中，较少爆出食品安全负面消息。

短短的10年，绝味食品发展成为全国卤制休闲食品龙头企业。

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女怕嫁错郎，男怕入错行，投资的优先级也是行业大于企业，绝味食品的快速崛起和近年来休闲食品行业的蓬勃发展分不开。

休闲食品属于快速消费品，是人们闲暇、休息时的必备佳品。

主要分为长保零食类（糖果、坚果、肉脯等），短保卤制品类以及烘焙类。

以前长保零食类占据着绝对统治地位，近年来，随着人们消费水平的提高，消费观念发生了巨大的改变。

以前的休闲食品注重营养、热量、健康，缺衣少食的年代，要求不能太高，一颗大白兔都可以砸巴半天，回味半年。

八零后、九零后崛起后，独生子女居多，不愁吃不愁穿，现在的休闲食品更关注的是口感、品味等。

如今满大街的甜品店、蛋糕店、冷饮店，品种越来越多，口感各不相同，年轻人思考的终极问题早已不是中国往何处去，而是今晚到底吃点啥。

烘焙类食品暂且不提，卤制品类作为休闲食品的后起之秀，依靠独特的配方和口味俘获了一批忠实粉丝。

原来的卤制品更多作为菜肴，销售地点多出现在菜市场、街道路口、甚至是小摊贩推的小车上。

而休闲卤制品分化出来后，功能得到开发，画风一变，成为高铁、旅游、宴请的必备良品。

先看一组摄影作品，请勿在夜间点开：

是不是看上去就流口水，特别是在火热的世界杯期间，三五好友喝着冻啤酒，啃着鸭脖子，一起看球吐槽，幸福感简直爆表。

根据Frost&Sullivan数据，休闲卤制品年均复合增长率接近20%，市场规模达千亿，行业里涌现出煌上煌、周黑鸭、绝味食品等优秀企业。

休闲卤制品市场发展虽然迅速，但从目前的格局来看，中小生产企业上万家，规模企业少，行业集中度低。

小作坊是主力军，毕竟门槛低，工艺简单，随便捣鼓一下都像模像样，还可能自创几种风味。

目前的卤制品行业呈现绝味食品和周黑鸭双雄争霸的格局，绝味食品占7.4%，周黑鸭占6.8%。煌上煌虽然是行业前辈，但发展缓慢，已被远远地甩在后面。

从这个占比来看，行业发展空间那可不得了，史诗级卤味大雪坡。

雪坡虽大，但尤其要注意一点：食品安全卫生是影响行业发展的一个重要因素。

信息大爆炸时代来临后，网上隔三差五出现食品安全问题，黑心工厂触目惊心，消费者越加重视安全卫生。

毕竟是吃到嘴里的东西，虽说国人早已“百毒不侵”，但各种饮食导致的疾病也让消费者对食品安全越来越敏感。

正因为此，随着消费者认知水平的提高，品牌企业的产品更容易获得消费者的青睐。

一边是窗明几亮的店面，统一的工作人员，干净卫生的食品，严格的食品安全制度。

另一边苍蝇蚊子乱飞，衣着随意的中年油腻男，凌乱的案板，不明来路的食材。

消费者会作出怎样的选择显然不言而喻，至于价格，在食品安全这个问题上，些许溢价是完全值得付出的。

所以我们看到，近年来绝味和周黑鸭等品牌企业卤制品增长迅速，年均增长率是非品牌卤制品的3倍。

正规军的战斗力的确不是游击队所能抗衡，休闲卤制品行业集中度必将逐渐提高。

鸭脖双强的卤味征途，也许才开了个头。

3

谁能抢占市场谁就有话语权，绝味和周黑鸭都不甘人后，但方向比努力更重要，谁更有发展空间早已由双方的商业模式所决定。

周黑鸭采取的是抢占大中城市的战略，绝味食品看重四五线城市的消费能力，渠道下沉，采取的是“农村包围城市”的战略。

周黑鸭的门店以自营店为主；而绝味食品以连锁加盟店为主。

国内价值投资者的大V，邱国鹭曾说过，好公司有两个标准：

一是它做的事情别人做不了；二是它做的事情自己可以重复做。

前者是门槛，决定利润率的高低和趋势；后者是成长的可复制性，决定销售增速。

绝味食品采取的商业模式恰好符合了这两个标准。

周黑鸭原来也试图通过加盟的模式快速扩张，但发现加盟店管理混乱，出现销售过期食品、以次充好、甚至卖假货的情况。

无奈之下，砍掉加盟店，不再涉足，潜心于在一二线城市开设自营店。

正的一面说，是稳重、谨慎；反的一面说，就是管理能力跟不上。

绝味食品的管理层大多医药行业出身，深切明白食品安全重于天，通过多年发展，形成了完整的连锁经营管理体系。

公司实行统一采购，统一生产，统一配送的模式，确保各加盟店食品的卫生安全。

实行信息化管理，对生产、订单、物流及库存环节进行时时管控。

接入POS系统，公司能掌控各加盟店日常进货、销售的情况。

建立巡视制度，各地分公司安排专人日常巡店，主动监管。

实行准入制，对加盟商优中选优，优先面向大加盟商，提升加盟商的整体素质。

同时，行业处于高速发展期，据君临线下调研团队数据，广州周边的绝味新店，如果门店地段和人流好，投资回本期不到一年，其余普遍在12-18个月左右，较为成熟的门店，盈利能力很强，毛利可以达到40%-50%。

加盟商投资回收期快，在赚钱就是硬道理的光环下，加盟商很是服帖，在渠道话语权上绝味具有优势。

一套组合拳下来，绝味食品解决了连锁加盟的经营管理问题，建立了自己的护城河。

绝味食品依靠连锁加盟模式，营收和净利年年保持稳定增长，营收复合增长率达到14%。

与之对应的，是绝味的门店复合增长率为12%，可以看出门店的增长是绝味食品保持增长的最重要驱动力。

由此可以得出结论，绝味目前这套模式的天花板取决于连锁加盟模式还能走多远，开店数量的极限在哪里。

通过对门店密度、城镇化水平、消费水平等综合计算，全国门店数量天花板为2万家。

以每年新开门店800-1200家的扩张数度，绝味食品在未来10年仍会保持高速增长，营收和净利还有很大的增长空间。

车辆未动粮草先行，绝味首发募资的7.4个亿将全部用于生产基地建设，届时23个生产基地覆盖全国，能满足两万家店的需求。

4

在线下市场高速发展的同时，电商平台也如火如荼的发展起来。

周黑鸭因为门店集中于一二线城市，对三四线城市鞭长莫及，因此大力发展线上业务。

密集投放广告，拓展电商渠道，意图打通线上线下，通过电子商务平台和外卖平台抢占三四线市场。

方向是正确的，但实际效果却要结合新零售的特点进行分析。

当前休闲零食呈现宅、懒的消费特征，宅男、宅女盛行，能坐不站，能躺不坐，更别说出门买零食。

零食还具有冲动性和即时性的特征，一旦产生需求，就渴望在短时间内吃到。

休闲卤制品也具备以上特征，接下来就看双方谁更能满足消费者了。

周黑鸭的门店截至2017年为1027家，集中于华中地区，覆盖全国13个省份。

绝味的门店2017年为9053家，在区域布局上比较均衡，覆盖了全国29个省份。在全国范围内，品牌化程度更高。

三四线城市的消费者购买周黑鸭的食品，点外卖大概率买不到，只能从京东、天猫、聚划算等平台购买。

（随意选了四川宜宾这个三线城市，美团外卖上搜索关键词，返回的结果很能说明问题）

从下单到收货，就算快如顺丰，至少也要2天，收到货估计为什么要买都忘了。

而绝味的门店全国范围内遍地开花，只要消费者产生需求，美团、饿了么一打开，足不出户，五公里以内外卖送货上门，1小时足够。

可以悠闲地来个葛优躺，美滋滋地品尝。

因此，绝味更能迎合消费者冲动性、即时性的消费需求，竞争力更强。

在一线城市的外卖市场，竞争充分，市场潜力早已充分挖掘，三四线城市起步晚，逐渐成为外卖行业的主要战场。

绝味的发展方向与外卖行业加强三四线市场开发的战略不谋而合，更能借助外卖市场的发展，提升三四线城市的渗透率。

在线上，绝味也同样在发力，2017年的巨额广告费投入就可见一斑，其打造的绝味O2O，注册会员已突破1800万。

新零售时代，“农村包围城市”的绝味大概率将是最大赢家。

终端为王，门店数量完爆周黑鸭的绝味，牢牢把握了线下销售渠道，周黑鸭想从线上发力，谈何容易。

5

毫无疑问，无论是周黑鸭还是绝味，都处在快速成长中，蓝图美好，前景可期。

但投资者更相信自己的眼睛，毕竟现在A股市场的雷太多了，实实在在的的业绩更有说服力。

从营业收入上看，绝味食品稳压周黑鸭一头，不过绝味的门店可是9053家啊，更为庞大的销售点，好像没有转化为与之相适应的收入。

来看看利润，别赔本赚吆喝。

同样的产品，利润相差那么大的主要原因是，周黑鸭采取自营，走零售路线，重价；而绝味大多采用经销模式，走批发路线，重量。

跑马圈地总要马儿跑的起来，不让利于加盟商，怎么圈地。

绝味的加盟毛利率不到30%，但绝味自营店毛利率却高于周黑鸭，这说明绝味食品不是做不到。

2017年，绝味平均售价为38元/公斤，周黑鸭的平均售价高达82元/公斤，近五年周黑鸭提价33%，绝味提价17%。

而且周黑鸭的自营店布局于交通枢纽地带，人流量大，且人均消费能力强，售价高，单店收入是绝味的10倍。

所以周黑鸭才能以1000家店与绝味食品相抗衡。

但也可以看出，商业模式不同，绝味现阶段重心在扩大市场，产品价格还有很大的提升空间。

跑马圈地完成后，单店盈利能力的提升和线下优势将是绝味食品最大的看点，也为以后攻打中心城市提供有力支撑。

绝味的经营模式虽然毛利较低，但规模化生产后，作为全国最大的鸭材料采购商，具备了强大的议价能力。

采取统一采购和就地采购相结合的模式，哪里便宜在那里买，买了就囤在冷库里。

冷冻食品的安全库存期限为45天，公司的原材料能维持正常运营2-3个月，足以施展乾坤大挪移，平滑成本波动。

2017年原材料涨价，对周黑鸭有一定的影响，从其净利润可以看出，而绝味毫无压力，毛利率稳步提升。

控制原材料价格还有一招就是上游进军，绝味食品采购规模那么大，必然会在这上面动脑筋。

2013年，绝味食品向内蒙古赛飞亚农业科技公司投资16800万元，获得其28%的股权。

赛飞亚现已成为一家现代化肉鸭全产业链大型企业，资产10亿，员工5000多人，在新三板挂牌上市。

可以看出绝味的管理层算无遗策，早已考虑好潜在的风险因素，为绝味再添一道保险杠。

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周黑鸭的创始人周富裕，20岁从路边摊做起，白手起家，20年后成就了周黑鸭，自己成了亿万富翁，活生生的励志中国梦，从中我们可以看出，他的起步比绝味早多了。

但周富裕及其妻唐建芳持有共计63.47%的公司股权，此外，周氏家族有6人持股共约1.75亿股。典型的家族控股、家族企业；而绝味，则是一家由职业经理人管理的公司。

组织结构上的差异，深刻影响了日后经营路线的选择。

周黑鸭为保证产品质量和品牌维护，一直秉承不做加盟不做代理不传授技术的自营理念。

看得出，这种封闭保守的经营理念，有点“小农思维”。

（知乎上，ID为初码的用户，回答了“在周黑鸭工作是怎样一种体验？”这样一个问题，如果按照其“100%承担法律责任”的表述，该回答的看点不少）

反观绝味，则是一开始就开放自己的价值体系，让更多的人卷入到这个价值体系，包括供应商、经销商、消费者，外卖小哥等等，懂得让利、合作、分享。

这是典型的互联网思维，卷入网络体系的人越多，这个体系本身越有价值。

而在产品定位上，周黑鸭致力于做鸭中“星巴克”，全面对标这家美国企业，卖文化、卖产品。

而绝味，好像还是有点LOW，就爱突出个爽、过瘾、刺激，迎合大众、俗不可耐、无可救药。

（绝味官网的配色和画风，都在提示我们：我就是一家以LOW为荣的公司）

（颇具设计感的周黑鸭官网，画风与绝味截然相反，但把“股东第三”大张旗鼓的摆在首页，还是感觉哪里不对）

但仔细一想，反正我们总是觉得，对鸭脖这种刺激味蕾的重口味食品，周黑鸭的“星巴克”想法，总觉得哪里有点不对劲。

两鸭之争，说到底就是模式之争。

其实，就鸭脖这门生意来说，完美符合巴菲特定义的好生意标准：

1、能够持续提价；

2、不需要大量资本开支。

所以说，目前很难铁口金牙般判断未来谁将统领中国的鸭脖界，在这片史诗级的消费大雪坡前，两家优秀的公司日子都不会差。

其中，绝味不仅从规模上后来居上，而且能在短时间内把一个地方性的美食，复制推广到中国这片广袤国土上的大部分地方，真心不简单。

被我们忽略的煌上煌，江西起家，以自营模式为主，反而就被后来者绝味鸭脖的“快”击穿江西市场，大本营失守，市场排名不断下滑。

遥想当年，我党就是依靠人民群众的小推车，用汪洋大海之势，打败了全副美式装备的国军。

领袖就曾说过：

“人民，只有人民，才是创造世界历史的动力。”