BAT移动终端对决,O2O抢跑谁能胜出?

BAT移动终端对决,O2O抢跑谁能胜出?

作者:苏龙飞


2014年,可称为中国移动互联网的爆发性增长之年。

这一年,手机网民数量超过了PC网民数量,移动端的网页搜索量超越了PC端的网页搜索量,手游的用户数量也将超越PC网游的用户数量。

自从百度、阿里、腾讯三座大山成型之后,中国互联网的任何演化都离不开BAT。某种意义而言,中国的互联网生态一直在围绕着BAT进化,中国的互联网故事同样在围绕着BAT演绎。当传统互联网向移动互联网演进之时,BAT在移动端的对决将会如何?O2O之战将最终决定王者归属。

BAT已然将战火烧到了移动端,外界也在热闹地看着三家打得不可开交。看多?看空?挺谁?贬谁?似乎各家都有一批铁杆粉丝。但热闹之外的冷酷数据,似乎与直观的感觉呈现出某种反差。

双十一之后,谁在尴尬?

2014年11月10日晚21:30,阿里2014年度的双十一购物狂欢节媒体直播刚刚开始,大洋彼岸纽交所阿里巴巴(BABA.NYSE)的股价以2.37%的涨幅跳空高开,达到117.27美元/股。

随着本年度阿里(天猫+淘宝)双十一交易总额(GMV)在凌晨00:38以不可思议的速度突破100亿元,阿里的股价冲上了119.45美元/股的最高价。当日,阿里股价最终以4.01%的涨幅报收于119.15美元/股,市值触及3000亿美元,甩开中石油、中移动、工商银行等一票央企巨无霸,成为中国市值最高的上市公司。

2014年双十一全天结束时,阿里平台上的网购交易额,定格在了571亿元,相较于2013年双十一的362亿元增长58%。

双十一接近尾声之时,马云身穿绿色毛衣现身发布会现场,以“感谢妇女(为双十一做的贡献)”作为开场白。此时的马云春风满面,相较于2013年末2014年初,焦虑已一扫而空。

腾讯倒逼之下,马云焦虑

回想去年岁末今年年初,腾讯微信借助抢红包功能的推出,声势达到巅峰,看上去腾讯几乎将移动电商的战火烧到阿里的家门口了,情急的马云强推来往APP对抗微信,却犹如沙粒落入湖面,竟无一丝涟漪。借助抢红包功能,外界疯传微信支付“一夜绑定一亿银行卡”,微信电商直捣阿里核心大本营—支付宝,腾讯似乎一切皆唾手可得。

当时的马云没有理由不焦虑。

于是,2014年春节刚过,马云即发出了《云+端,阿里巴巴ALL IN移动电商》的内部邮件,摆出决战移动端的姿态。

2014年3月10日,腾讯宣布对京东(JD.NSDQ)战略投资,以2.147亿美元现金+拍拍网全部股权+QQ网购全部股权+易迅物流全部资产,换取京东新发行的3.517亿股股票,占京东扩大股本后的15%。腾讯之后的2014年一季报进一步披露,此次入股京东的现金+资产总代价为87.98亿元。

2014年5月21日,京东IPO招股之时,腾讯再次斥资13.11亿美元(折合人民币81.3亿元),按招股价9.5美元/股(19美元/ADS)购入京东1.38亿股股票,使其在京东的持股比例进一步提升至17.9%。

据此计算,腾讯先后两次认购京东股票的总代价高达169.28亿元。除此之外,腾讯还在微信及手机QQ两大移动端向京东提供一级流量入口(详见本刊2014年3月号《京东+腾讯=?》)。

当时外界对京东获得腾讯的战略投资普遍看多,尤其是看好微信入口对京东在移动端的战略价值。正是在腾讯入股的利好刺激之下,京东得以超预期完成IPO,市值一举突破300亿美元大关,成为中国第四大互联网公司。

由于微信拥有令人望尘莫及的移动端流量,周鸿甚至调侃“插根扁担都能开花”。那么,京东与腾讯联姻之后,在移动端对阵阿里的战果会如何?

微信入口神话不再,逆转外界预判

令人意外的是,腾讯微信虽然输血给了京东,但京东的成绩远不及外界的预判,腾讯在移动电商领域再次遭遇水土不服;而年初被外界大幅看空的阿里移动端,实际战果却大大逆转了人们此前的预判。

从最近5个季度的电商移动端成交占比情况来看,阿里始终高出京东一截。阿里的移动端成交占比,从2013年第三季度的14.67%,增长到2014年第三季度的35.82%;而京东的移动端成交占比,从2013年第三季度的5.54%,增长到2014年第三季度的29.6%(图1)。




需要特别说明的是,两家的移动端占比统计口径并不一致,阿里是按照成交额口径来计算的,而京东仅仅是按照订单量口径来计算的。按照京东商城CEO沈浩瑜的介绍,“订单价格方面,移动端要低于PC端”。这就意味着,如果把京东订单量的移动端占比,转换成与阿里同口径的交易额在移动端占比的话,其比例会较现有数字更低。这也更进一步说明,京东与阿里巴巴在移动端差距的拉大。

另外,从图1中呈现的移动端增长趋势线来看,京东基本与阿里同样维持着一个平稳的自然增长率。这也从侧面折射出,京东从2014年第二季度开始接入微信的一级流量入口之后,并未在移动端出现突发式增长。

在京东2014年三季报发布之后举行的财报电话会议中,有券商分析师问及来自于微信及手机QQ的具体订单数,沈浩瑜答复道:“有多少订单来自于京东原生移动应用,有多少来自于手机QQ和微信,我们不便披露这一数据。但我可以透露的是,就目前而言,绝大多数移动下单量都是由移动应用(即京东自身APP)贡献的。”

沈浩瑜的言外之意,微信及手机QQ给京东带来的增量订单相当有限,以至于京东方面都“不便披露”。

看来,此前外界普遍看好的、京东自身也是抱着很高预期的微信流量入口,实际效果却令人大跌眼镜。实际上,在腾讯战略投资京东并给与后者在微信的一级入口之前,腾讯自家的易迅曾接入过微信,但在2013年底,易迅内部对来自与微信移动订单做统计时,发现效果甚至还不如京东的APP。

阿里借双十一首秀移动端硬实力

微信上“插根扁担也能开花”的预期,被现实无情击碎。微信流量对于传统电商的无效性,在2014年的双十一大促中再次明显地呈现出来。

关于双十一移动端的占比,京东前后总共只公布过三个数据:截至上午10:00,移动端订单量占总体订单量的比例是2013年同期的3倍;截至下午16:00,移动端订单量占总体订单量的比例达到40%;截至24:00,移动端订单量占比超过40%。

第一个数字,其实是个无效数据,因为谁也不知京东2013年同期的数据是多少。此外,40%的移动端占比也是按照订单量计算的,按照交易额计算,应要低于此比例。而且,京东未能公布移动端订单中,来自自家APP、微信、手机QQ各自的明细。

相较于京东,阿里双十一的移动端占比,在媒体发布会现场则是动态显示的,随着交易额的增加而实时变动,最终全天571亿元交易额的移动端占比定格在了42.6%。

2014年11月10日晚21:00,在双十一直播开始之前的媒体发布会上,阿里集团COO张勇(花名“逍遥子”)就提前透露:“我今天傍晚在看我们(后台)实时的数据大屏,看到6点钟以后我们无线端的流量飞速上升,很不可思议,因为在PC端我们从来没有发现过这样(在这个时间点流量飞速上升)的情况。大家可以想象,在那个时候消费者用手机的场景是什么?我猜很多消费者应该是在回家的路上,在地铁上,在公交车上,用手机在天猫锁定产品。我们也可以预料到,今年无线的整个消费者的参与度会非常高涨,一定是空前的。”

之后的实际情况印证了张勇的说法。11月11日00:00直播开始之后,直播现场屏幕上显示的移动端交易额占比,在促销开始之时达到了72.6%的惊人比例,此后随着交易额的增长,移动端的占比逐步下降,及至交易额达到100亿元时,移动端的占比已经下降至45.5%(图2)。


根据这个移动端占比走势图,很容易推想出场外的交易的实际情形:午夜00:00,双十一正式开始时,大部分消费者正躺在床上通过手机蜂拥下单支付,这部分人由于购买量小,所以无需守着电脑下单,于是出现了开始时移动端占比出奇高的现象;随着这部分“长尾散户”完成购买,移动端交易便逐渐下降,而守着PC端下单的用户,由于订单相对更多,金额也更大,PC端的占比也就逐渐提升。

开局即时的移动端超高占比,从侧面印证了阿里的移动端覆盖面不可小觑,远非此前外界想象中那么无力。

如果以百亿成交额为单位,来观察阿里此次双十一的移动端占比变化情况,会显示出更明显的移动端特征(图3)。


从图3的变化轨迹不难看出,阿里的移动端占比随着交易额的增加不断降低。缘何前100亿元成交额的移动端占比会下滑特别厉害?这里需要提及的一个时间点背景是,在凌晨00:38阿里即突破了100亿元的成交额。实际上,在这略多于半个小时的时间里,众人是蜂拥通过手机下单了,抢到商品的基本就退出APP歇去了,剩下的更多是守在PC端的深度“败家党”了。

值得注意的是,成交额达到200亿元时,移动端的占比又从45.5%明显回升至48.1%。为何有些反弹?因为成交额突破200亿元的时间点是清晨7:17,此时众多用户刚刚从睡梦醒来,于是躺在床上打开手机开始了第二波抢购,因而移动端占比随即反弹。

之后移动端的占比再进入缓慢下降通道,当成交额突破500亿元时,移动端的占比在42.8%的位置基本稳定下来。当天活动结束时,移动端占比定格在42.6%。

借着此次双十一,阿里首次通过直观的动态数据,向外界证明了其在移动电商的潜力及地位。微信对阿里的“降维攻击”论,似乎要偃旗息鼓了。

BAT移动家底哪家强?

凭借微信的崛起,曾经被外界誉为拿到了第一张移动互联网船票的腾讯,在商业变现能力方面,至少目前还未达到与微信势能相匹配的程度。阿里的移动电商战果虽超出外界预期,但相比之下,并不高调的潜行者百度,成果已然更加斐然。

各自核心业务,移动端延续霸主地位

2014年第三季度,百度移动端创造了48.6亿元收入,占其总收入的36%;阿里的中国零售业务(天猫+淘宝)在移动端获得了37.19亿元收入,占其中国零售业务总收入的29%;腾讯游戏从移动端获得了26亿元营收,占其游戏业务总收入的23%。

从趋势来看,百度营业收入的移动端占比,呈稳定上升态势,增速也最快;阿里中国零售业务的移动端占比起点低,但目前呈加速上扬的态势;而腾讯游戏的移动端占比起步晚,原本急速上升,却在2014第三季呈现转折性下滑(图4),对此,腾讯在季报中解释:“主要原因是由于新版本的延迟发布,起因于我们必须在这些游戏内推出访客登录选项。我们已于2014年10月大致完成了访客登录选项的整合。”


直观来看,百度的数字大幅领先。虽然这三家的移动端营收数据不具有完全的可比性,百度的金额是全部的移动端数据,而阿里及腾讯只是其中一项业务的移动端数据,但是,无论是阿里的淘宝+天猫,还是腾讯的游戏,都是各自的创收核心,因而该业务的移动端占比情况,大体上也能反映出各自企业的整体情况。

再从各自移动端市场地位的横向对比来看,BAT各自的核心业务在移动端的市场占有率,基本延续了其在PC端的霸主地位(图5)。


2014年第三季度,阿里集团天猫+淘宝的交易总额,占据国内整体网购市场的80%,而在移动端,天猫+淘宝的市场份额,艾瑞的监测数据是86.2%,易观的监测数据是83.6%。这说明阿里集团在移动端电商的市场份额,甚至还要高于其在PC端电商的市场份额。

易观的监测数据显示,2014年第二季度,腾讯在手游领域拥有接近半壁江山的市场份额。根据预测,2014年中国手游市场规模将达到240亿-250亿元,而腾讯的目标是拿下其中120亿元,此份额与其在PC端的市场份额大体相当。业界预计,2014年底,手游的用户数量将超越页游和端游。

截至2014年第三季度,百度在移动端的搜索市场份额约为80%,明显高于其在PC端70%的市场份额,百度来自移动端的搜索流量也超过了PC端。

BAT麾下各自的主要移动端APP中,百度移动搜索的活跃用户数量悄悄地赶了上来,达到了能与腾讯旗下手机QQ、微信相匹敌的5亿活跃用户量,而阿里旗下无论是手机淘宝还是支付宝钱包,活跃用户量皆与腾讯相差甚远(图6)。


当然,由于用户在手机上使用搜索的频率远不及微信及手机QQ等,所以即便百度的移动搜索活跃用户接近腾讯,其实际的活跃程度也远不及腾讯。关于移动搜索使用频率相对低的原因,李彦宏解释道:“手机端的每位用户搜索次数比PC端的要少,因为如果用户需要认真地搜索一些东西的时候,他们会选择坐在电脑前面,这也就增加了PC端的搜索次数,而使用手机搜索都是随机的、想得到快速结果的用户,这样的用户行为也导致了搜索的次数没有PC端多。”

“过度开采”VS“夯实生态”

腾讯拥有微信、手机QQ、手机QQ空间三大移动端利器,无论是所拥有的移动端用户数量还是所占用用户的移动端时间,都是BAT中其余两家不可匹敌的,但其移动端的收入占比目前却处于末位,说明腾讯对移动端的商业开发尚处于较为初始的状态。

腾讯一直是“产品经理”主导的企业文化,而对于微信教父张小龙而言,对微信的一切商业化更是谨小慎微,他曾明确表态“用户体验绝不会让位于商业变现”。显然,腾讯还没有准备在移动端的商业化方面甩开膀子一路狂奔。

跟腾讯相比,在企业文化上一切以运营为导向的阿里,则是另一个极端,有时为了推动商业变现屡屡不顾用户体验,阿里所收购的UC浏览器、高德地图、新浪微博,皆呈现出这种特征。

UC浏览器被阿里收购之后,其在手机浏览器中的市场份额趋于下滑趋势,不仅被腾讯旗下的QQ浏览器反超,而且差距有拉大的趋势(图7)。根据易观国际的监测,最近7个季度以来,QQ浏览器的市场份额基本稳定在36%左右,而UC浏览器则从38%以上一路下降到了32%左右,而UC浏览器所丢失的市场份额则大幅被百度浏览器收入囊中。


而累计用户数量方面,截至2014年第二季度,QQ浏览器以38.5%的份额大大高于UC浏览器25.8%的份额。

UC浏览器的份额下降,与阿里的选择不无关系。UC自从被阿里收购后,重金打造“神马搜索”,而此搜索的核心目的在于,在移动端为淘宝及天猫导流。此举不但分散了UC在移动浏览器研发方面的精力,而且这种导流行为对用户体验造成不同程度的伤害。

同样的,阿里入股了新浪微博及高德地图之后,一直都在“单方索取”,即最大化地对其进行商业开发,以至于新浪微博被戏称为阿里的“广告微博”,高德也成了阿里业务推广的入口。这种未有顾及用户体验的行为,使得高德地图与百度地图的市场份额差距越拉越大。

阿里这种在移动端的“过度开采”,是否会导致其在移动端后劲不足,目前还无法评判。但是腾讯和百度,至少目前还未有充分挖掘其在移动端的潜力。腾讯对移动端的商业化显然是有保留的,目前的重心还在于夯实移动端的生态基础。百度李彦宏同样有着类似想法:“移动搜索流量的增长速度确实高于移动搜索商业化速度,这也是在意料之内,因为公司并不想将这部分流量过度商业化。移动搜索还处于发展的早期,增长用户黏性的机会还有很多。” 

移动圈地,O2O抢跑谁能胜出?

在相当长一段时间里,BAT各自都曾试图进入到对方的核心领地,但基本也都铩羽而归。而在移动端,情况也基本如此。

阿里去年强推移动社交平台来往,基本以失败告终,今年以来设法进入手游领域也几无建树。腾讯通过微信嫁接京东,试图进入移动电商,战果乏善可陈。百度自从收购了91无线之后,试图借助分发渠道的力量进入手游领域,但同样没有起色,百度CFO李昕表示,2014年三季度取得36%的移动端收入占比,“驱动力主要是移动搜索,手游占比很小”。

BAT各自的核心业务,在移动端基本都沿袭着在PC端的惯性,并且有着不浅的护城河,自身的大本营都不易被对方攻破。

然而,在移动互联网更具想象空间的O2O(Online To Offline)领域,对BAT来说皆为全新的领域。全新的领域、全新的规则、全新的摸索路径,O2O对BAT三家来说,都无法依靠路径依赖来获得竞争的主动权。

O2O的试错与纠偏

曾经,百度地图与阿里的高德地图为了抢夺O2
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