BAT移动终端对决，O2O抢跑谁能胜出？

作者：苏龙飞

2014年，可称为中国移动互联网的爆发性增长之年。

这一年，手机网民数量超过了PC网民数量，移动端的网页搜索量超越了PC端的网页搜索量，手游的用户数量也将超越PC网游的用户数量。

自从百度、阿里、腾讯三座大山成型之后，中国互联网的任何演化都离不开BAT。某种意义而言，中国的互联网生态一直在围绕着BAT进化，中国的互联网故事同样在围绕着BAT演绎。当传统互联网向移动互联网演进之时，BAT在移动端的对决将会如何？O2O之战将最终决定王者归属。

BAT已然将战火烧到了移动端，外界也在热闹地看着三家打得不可开交。看多？看空？挺谁？贬谁？似乎各家都有一批铁杆粉丝。但热闹之外的冷酷数据，似乎与直观的感觉呈现出某种反差。

双十一之后，谁在尴尬？

2014年11月10日晚21:30，阿里2014年度的双十一购物狂欢节媒体直播刚刚开始，大洋彼岸纽交所阿里巴巴（BABA.NYSE）的股价以2.37%的涨幅跳空高开，达到117.27美元/股。

随着本年度阿里（天猫+淘宝）双十一交易总额（GMV）在凌晨00:38以不可思议的速度突破100亿元，阿里的股价冲上了119.45美元/股的最高价。当日，阿里股价最终以4.01%的涨幅报收于119.15美元/股，市值触及3000亿美元，甩开中石油、中移动、工商银行等一票央企巨无霸，成为中国市值最高的上市公司。

2014年双十一全天结束时，阿里平台上的网购交易额，定格在了571亿元，相较于2013年双十一的362亿元增长58%。

双十一接近尾声之时，马云身穿绿色毛衣现身发布会现场，以“感谢妇女（为双十一做的贡献）”作为开场白。此时的马云春风满面，相较于2013年末2014年初，焦虑已一扫而空。

腾讯倒逼之下，马云焦虑

回想去年岁末今年年初，腾讯微信借助抢红包功能的推出，声势达到巅峰，看上去腾讯几乎将移动电商的战火烧到阿里的家门口了，情急的马云强推来往APP对抗微信，却犹如沙粒落入湖面，竟无一丝涟漪。借助抢红包功能，外界疯传微信支付“一夜绑定一亿银行卡”，微信电商直捣阿里核心大本营—支付宝，腾讯似乎一切皆唾手可得。

当时的马云没有理由不焦虑。

于是，2014年春节刚过，马云即发出了《云+端，阿里巴巴ALL IN移动电商》的内部邮件，摆出决战移动端的姿态。

2014年3月10日，腾讯宣布对京东（JD.NSDQ）战略投资，以2.147亿美元现金+拍拍网全部股权+QQ网购全部股权+易迅物流全部资产，换取京东新发行的3.517亿股股票，占京东扩大股本后的15%。腾讯之后的2014年一季报进一步披露，此次入股京东的现金+资产总代价为87.98亿元。

2014年5月21日，京东IPO招股之时，腾讯再次斥资13.11亿美元（折合人民币81.3亿元），按招股价9.5美元/股（19美元/ADS）购入京东1.38亿股股票，使其在京东的持股比例进一步提升至17.9%。

据此计算，腾讯先后两次认购京东股票的总代价高达169.28亿元。除此之外，腾讯还在微信及手机QQ两大移动端向京东提供一级流量入口（详见本刊2014年3月号《京东+腾讯=？》）。

当时外界对京东获得腾讯的战略投资普遍看多，尤其是看好微信入口对京东在移动端的战略价值。正是在腾讯入股的利好刺激之下，京东得以超预期完成IPO，市值一举突破300亿美元大关，成为中国第四大互联网公司。

由于微信拥有令人望尘莫及的移动端流量，周鸿甚至调侃“插根扁担都能开花”。那么，京东与腾讯联姻之后，在移动端对阵阿里的战果会如何？

微信入口神话不再，逆转外界预判

令人意外的是，腾讯微信虽然输血给了京东，但京东的成绩远不及外界的预判，腾讯在移动电商领域再次遭遇水土不服；而年初被外界大幅看空的阿里移动端，实际战果却大大逆转了人们此前的预判。

从最近5个季度的电商移动端成交占比情况来看，阿里始终高出京东一截。阿里的移动端成交占比，从2013年第三季度的14.67%，增长到2014年第三季度的35.82%；而京东的移动端成交占比，从2013年第三季度的5.54%，增长到2014年第三季度的29.6%（图1）。

需要特别说明的是，两家的移动端占比统计口径并不一致，阿里是按照成交额口径来计算的，而京东仅仅是按照订单量口径来计算的。按照京东商城CEO沈浩瑜的介绍，“订单价格方面，移动端要低于PC端”。这就意味着，如果把京东订单量的移动端占比，转换成与阿里同口径的交易额在移动端占比的话，其比例会较现有数字更低。这也更进一步说明，京东与阿里巴巴在移动端差距的拉大。

另外，从图1中呈现的移动端增长趋势线来看，京东基本与阿里同样维持着一个平稳的自然增长率。这也从侧面折射出，京东从2014年第二季度开始接入微信的一级流量入口之后，并未在移动端出现突发式增长。

在京东2014年三季报发布之后举行的财报电话会议中，有券商分析师问及来自于微信及手机QQ的具体订单数，沈浩瑜答复道：“有多少订单来自于京东原生移动应用，有多少来自于手机QQ和微信，我们不便披露这一数据。但我可以透露的是，就目前而言，绝大多数移动下单量都是由移动应用（即京东自身APP）贡献的。”

沈浩瑜的言外之意，微信及手机QQ给京东带来的增量订单相当有限，以至于京东方面都“不便披露”。

看来，此前外界普遍看好的、京东自身也是抱着很高预期的微信流量入口，实际效果却令人大跌眼镜。实际上，在腾讯战略投资京东并给与后者在微信的一级入口之前，腾讯自家的易迅曾接入过微信，但在2013年底，易迅内部对来自与微信移动订单做统计时，发现效果甚至还不如京东的APP。

阿里借双十一首秀移动端硬实力

微信上“插根扁担也能开花”的预期，被现实无情击碎。微信流量对于传统电商的无效性，在2014年的双十一大促中再次明显地呈现出来。

关于双十一移动端的占比，京东前后总共只公布过三个数据：截至上午10:00，移动端订单量占总体订单量的比例是2013年同期的3倍；截至下午16:00，移动端订单量占总体订单量的比例达到40%；截至24:00，移动端订单量占比超过40%。

第一个数字，其实是个无效数据，因为谁也不知京东2013年同期的数据是多少。此外，40%的移动端占比也是按照订单量计算的，按照交易额计算，应要低于此比例。而且，京东未能公布移动端订单中，来自自家APP、微信、手机QQ各自的明细。

相较于京东，阿里双十一的移动端占比，在媒体发布会现场则是动态显示的，随着交易额的增加而实时变动，最终全天571亿元交易额的移动端占比定格在了42.6%。

2014年11月10日晚21:00，在双十一直播开始之前的媒体发布会上，阿里集团COO张勇（花名“逍遥子”）就提前透露：“我今天傍晚在看我们（后台）实时的数据大屏，看到6点钟以后我们无线端的流量飞速上升，很不可思议，因为在PC端我们从来没有发现过这样（在这个时间点流量飞速上升）的情况。大家可以想象，在那个时候消费者用手机的场景是什么？我猜很多消费者应该是在回家的路上，在地铁上，在公交车上，用手机在天猫锁定产品。我们也可以预料到，今年无线的整个消费者的参与度会非常高涨，一定是空前的。”

之后的实际情况印证了张勇的说法。11月11日00:00直播开始之后，直播现场屏幕上显示的移动端交易额占比，在促销开始之时达到了72.6%的惊人比例，此后随着交易额的增长，移动端的占比逐步下降，及至交易额达到100亿元时，移动端的占比已经下降至45.5%（图2）。

根据这个移动端占比走势图，很容易推想出场外的交易的实际情形：午夜00:00，双十一正式开始时，大部分消费者正躺在床上通过手机蜂拥下单支付，这部分人由于购买量小，所以无需守着电脑下单，于是出现了开始时移动端占比出奇高的现象；随着这部分“长尾散户”完成购买，移动端交易便逐渐下降，而守着PC端下单的用户，由于订单相对更多，金额也更大，PC端的占比也就逐渐提升。

开局即时的移动端超高占比，从侧面印证了阿里的移动端覆盖面不可小觑，远非此前外界想象中那么无力。

如果以百亿成交额为单位，来观察阿里此次双十一的移动端占比变化情况，会显示出更明显的移动端特征（图3）。

从图3的变化轨迹不难看出，阿里的移动端占比随着交易额的增加不断降低。缘何前100亿元成交额的移动端占比会下滑特别厉害？这里需要提及的一个时间点背景是，在凌晨00:38阿里即突破了100亿元的成交额。实际上，在这略多于半个小时的时间里，众人是蜂拥通过手机下单了，抢到商品的基本就退出APP歇去了，剩下的更多是守在PC端的深度“败家党”了。

值得注意的是，成交额达到200亿元时，移动端的占比又从45.5%明显回升至48.1%。为何有些反弹？因为成交额突破200亿元的时间点是清晨7:17，此时众多用户刚刚从睡梦醒来，于是躺在床上打开手机开始了第二波抢购，因而移动端占比随即反弹。

之后移动端的占比再进入缓慢下降通道，当成交额突破500亿元时，移动端的占比在42.8%的位置基本稳定下来。当天活动结束时，移动端占比定格在42.6%。

借着此次双十一，阿里首次通过直观的动态数据，向外界证明了其在移动电商的潜力及地位。微信对阿里的“降维攻击”论，似乎要偃旗息鼓了。

BAT移动家底哪家强？

凭借微信的崛起，曾经被外界誉为拿到了第一张移动互联网船票的腾讯，在商业变现能力方面，至少目前还未达到与微信势能相匹配的程度。阿里的移动电商战果虽超出外界预期，但相比之下，并不高调的潜行者百度，成果已然更加斐然。

各自核心业务，移动端延续霸主地位

2014年第三季度，百度移动端创造了48.6亿元收入，占其总收入的36%；阿里的中国零售业务（天猫+淘宝）在移动端获得了37.19亿元收入，占其中国零售业务总收入的29%；腾讯游戏从移动端获得了26亿元营收，占其游戏业务总收入的23%。

从趋势来看，百度营业收入的移动端占比，呈稳定上升态势，增速也最快；阿里中国零售业务的移动端占比起点低，但目前呈加速上扬的态势；而腾讯游戏的移动端占比起步晚，原本急速上升，却在2014第三季呈现转折性下滑（图4），对此，腾讯在季报中解释：“主要原因是由于新版本的延迟发布，起因于我们必须在这些游戏内推出访客登录选项。我们已于2014年10月大致完成了访客登录选项的整合。”

直观来看，百度的数字大幅领先。虽然这三家的移动端营收数据不具有完全的可比性，百度的金额是全部的移动端数据，而阿里及腾讯只是其中一项业务的移动端数据，但是，无论是阿里的淘宝+天猫，还是腾讯的游戏，都是各自的创收核心，因而该业务的移动端占比情况，大体上也能反映出各自企业的整体情况。

再从各自移动端市场地位的横向对比来看，BAT各自的核心业务在移动端的市场占有率，基本延续了其在PC端的霸主地位（图5）。

2014年第三季度，阿里集团天猫+淘宝的交易总额，占据国内整体网购市场的80%，而在移动端，天猫+淘宝的市场份额，艾瑞的监测数据是86.2%，易观的监测数据是83.6%。这说明阿里集团在移动端电商的市场份额，甚至还要高于其在PC端电商的市场份额。

易观的监测数据显示，2014年第二季度，腾讯在手游领域拥有接近半壁江山的市场份额。根据预测，2014年中国手游市场规模将达到240亿-250亿元，而腾讯的目标是拿下其中120亿元，此份额与其在PC端的市场份额大体相当。业界预计，2014年底，手游的用户数量将超越页游和端游。

截至2014年第三季度，百度在移动端的搜索市场份额约为80%，明显高于其在PC端70%的市场份额，百度来自移动端的搜索流量也超过了PC端。

BAT麾下各自的主要移动端APP中，百度移动搜索的活跃用户数量悄悄地赶了上来，达到了能与腾讯旗下手机QQ、微信相匹敌的5亿活跃用户量，而阿里旗下无论是手机淘宝还是支付宝钱包，活跃用户量皆与腾讯相差甚远（图6）。

当然，由于用户在手机上使用搜索的频率远不及微信及手机QQ等，所以即便百度的移动搜索活跃用户接近腾讯，其实际的活跃程度也远不及腾讯。关于移动搜索使用频率相对低的原因，李彦宏解释道：“手机端的每位用户搜索次数比PC端的要少，因为如果用户需要认真地搜索一些东西的时候，他们会选择坐在电脑前面，这也就增加了PC端的搜索次数，而使用手机搜索都是随机的、想得到快速结果的用户，这样的用户行为也导致了搜索的次数没有PC端多。”

“过度开采”VS“夯实生态”

腾讯拥有微信、手机QQ、手机QQ空间三大移动端利器，无论是所拥有的移动端用户数量还是所占用用户的移动端时间，都是BAT中其余两家不可匹敌的，但其移动端的收入占比目前却处于末位，说明腾讯对移动端的商业开发尚处于较为初始的状态。

腾讯一直是“产品经理”主导的企业文化，而对于微信教父张小龙而言，对微信的一切商业化更是谨小慎微，他曾明确表态“用户体验绝不会让位于商业变现”。显然，腾讯还没有准备在移动端的商业化方面甩开膀子一路狂奔。

跟腾讯相比，在企业文化上一切以运营为导向的阿里，则是另一个极端，有时为了推动商业变现屡屡不顾用户体验，阿里所收购的UC浏览器、高德地图、新浪微博，皆呈现出这种特征。

UC浏览器被阿里收购之后，其在手机浏览器中的市场份额趋于下滑趋势，不仅被腾讯旗下的QQ浏览器反超，而且差距有拉大的趋势（图7）。根据易观国际的监测，最近7个季度以来，QQ浏览器的市场份额基本稳定在36%左右，而UC浏览器则从38%以上一路下降到了32%左右，而UC浏览器所丢失的市场份额则大幅被百度浏览器收入囊中。

而累计用户数量方面，截至2014年第二季度，QQ浏览器以38.5%的份额大大高于UC浏览器25.8%的份额。

UC浏览器的份额下降，与阿里的选择不无关系。UC自从被阿里收购后，重金打造“神马搜索”，而此搜索的核心目的在于，在移动端为淘宝及天猫导流。此举不但分散了UC在移动浏览器研发方面的精力，而且这种导流行为对用户体验造成不同程度的伤害。

同样的，阿里入股了新浪微博及高德地图之后，一直都在“单方索取”，即最大化地对其进行商业开发，以至于新浪微博被戏称为阿里的“广告微博”，高德也成了阿里业务推广的入口。这种未有顾及用户体验的行为，使得高德地图与百度地图的市场份额差距越拉越大。

阿里这种在移动端的“过度开采”，是否会导致其在移动端后劲不足，目前还无法评判。但是腾讯和百度，至少目前还未有充分挖掘其在移动端的潜力。腾讯对移动端的商业化显然是有保留的，目前的重心还在于夯实移动端的生态基础。百度李彦宏同样有着类似想法：“移动搜索流量的增长速度确实高于移动搜索商业化速度，这也是在意料之内，因为公司并不想将这部分流量过度商业化。移动搜索还处于发展的早期，增长用户黏性的机会还有很多。” 

移动圈地，O2O抢跑谁能胜出？

在相当长一段时间里，BAT各自都曾试图进入到对方的核心领地，但基本也都铩羽而归。而在移动端，情况也基本如此。

阿里去年强推移动社交平台来往，基本以失败告终，今年以来设法进入手游领域也几无建树。腾讯通过微信嫁接京东，试图进入移动电商，战果乏善可陈。百度自从收购了91无线之后，试图借助分发渠道的力量进入手游领域，但同样没有起色，百度CFO李昕表示，2014年三季度取得36%的移动端收入占比，“驱动力主要是移动搜索，手游占比很小”。

BAT各自的核心业务，在移动端基本都沿袭着在PC端的惯性，并且有着不浅的护城河，自身的大本营都不易被对方攻破。

然而，在移动互联网更具想象空间的O2O（Online To Offline）领域，对BAT来说皆为全新的领域。全新的领域、全新的规则、全新的摸索路径，O2O对BAT三家来说，都无法依靠路径依赖来获得竞争的主动权。

O2O的试错与纠偏

曾经，百度地图与阿里的高德地图为了抢夺O2