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机构：中信建投证券
研究员：叶乐/黄杨璐
公司2019 年创立BeBeBus 品牌，得益于对耐用消费品的成功理解，通过高品质、中高毛利率的产品策略切入高端耐用品市场，瞄准家庭消费的核心决策者——“家庭CFO”（定义为高净值家庭的宝妈）；凭借产品创新+前沿材料/工艺/技术构建产品差异化壁垒；通过小红书与抖音锚定用户和建立消费者品牌认知，在电商、私域、线下渠道实现用户价值变现。
后续看点在于更多家庭CFO 数量增长、推出更多SKU 达到用户ARPU 值的增长。1）目前客户数量仍在快速增长中（25H1 为65.7万），公司在用户群上仍有开拓空间；2）凭借模块化设计思路继续扩充产品矩阵带动单用户价值的扩大，满足家庭CFO 更多消费场景需求；3）公司24 年起布局全球，伴随供应链完善和海外渠道建立有望提供增量。
摘要
不同集团：高品质亲子育儿产品的快速崛起者，产品创新+客户精准化运营开拓驱动业绩增长强劲。公司成立于2018 年，2019年创立BeBeBus 品牌，公司战略性地切入亲子育儿生活场景，得益于对耐用消费品的成功理解，公司通过高品质、中高毛利率的产品策略，以婴儿车、汽车安全座椅等产品切入市场建立高端品牌形象，并逐步扩展至婴儿护理等消耗品领域。2025H1 营收7. 26亿元/+24.7%，经调整净利润0.78 亿元/+74%，2022-2024 年营收、经调整净利润复合增速为56.9%、236.9%，主要得益于产品创新以及客户精准化运营开拓驱动。按GMV 计，2024 年中国中高端育儿产品市场中，BeBeBus 在中国育儿产品品牌中排名第二，拥有4.2%的市场份额。
分产品：以高客单价产品（如婴儿推车、儿童安全座椅）切入市场，逐步扩展至婴儿护理等消耗品领域。公司从母婴“出行场景”起步，从最初的婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅核心产品，逐步延展到亲子出行、宝宝睡眠、亲子喂养及卫生护理四大关键场景。BeBeBus 旗下的SKU 从2022 年的142个，截至2025 年上半年，拥有459 个SKU。2025H1 公司出行、睡眠、喂养、婴儿护理场景营收分别为2.58 亿元/-5.4%、0.99亿元/+1.9%、0.62 亿元/+82.8%、3.07 亿元/+72.1%，营收占比分别为35.5%、13.6%、8.6%、42.3%。
景化的布局建立品牌业务模型后，公司结合线下和在线渠道以触达广泛消费者。25H1 公司线上营收5.3 亿元/+23%、营收占比73.2%；线下营收1.94 亿元/+29.8%、营收占比26.8%。在线渠道覆盖中国的主流电商平台及公司的私域平台，截至2025 年6 月30 日，公司所有线上渠道拥有350 万名会员。
核心逻辑：精准锚定家庭CFO，构建高端功能价值的“人群品牌”，拓展更多SKU服务好目标客群。公司凭借对高净值家庭决策逻辑的深度理解，通过切入高端耐用品瞄准家庭消费的核心决策者“家庭CFO”。
通过“科学研发+设计驱动”为核心，凭借产品创新+前沿材料/工艺/技术构建产品差异化壁垒，2019 年以原创“艺术家婴儿车”切入市场，定位“高颜值+高科技”的路线，建立高端品牌形象，并不断推出新品、延展品类；营销端，公司通过线上线下结合的精细化运营体系，公域上再小红书与抖音实现用户锚定，通过KOL种草、活动传播、UGC 裂变积累品牌认知。在电商平台如天猫、京东实现规模化成交；并通过私域渠道进一步加强用户粘性。截至2025 年上半年，品牌会员规模超300 万；25H1 私域渠道营收5630 万元、占比7.8%，通过私域平台购物的注册会员人数从2022 年的2.44 万增至2024 年的37.1 万，2025H1 在27 万人。私域复购率从2022 年的45.7%提升至2024 年的53.3%。
后续看点：用户开拓+品类开发+全球化有望驱动后续增长。我们预计公司后续增长主要来自于：1）用户开拓：目前公司客户数量仍在快速增长中，25H1 共计65.7 万客户中、对应45.4 万新客户，25H1 老客户数量为20.3 万人、人数占比约31%，贡献38%的营收。参照胡润数据，2024 年我国富裕家庭数量（资产600 万以上）约512.8 万户，随着公司品牌认知度提升，在用户群上仍有开拓空间；2）品类延展：公司延续创新设计+材料创新+工艺优化的思路，凭借模块化设计思路，，有望继续扩充产品矩阵，带动单用户价值的扩大，满足家庭CFO 更多消费场景需求；3）海外市场：公司24 年起将业务逐步布局到全球市场，2025 年中国香港体验店开业，伴随着供应链的完善和海外渠道建立，后续海外市场有望提供业绩增量。
盈利预测：我们预计公司2025-2027 年营收分别为17.1、23.8、31.2 亿元，分别同比+37.2%、+39.1%、+30.9%；经调整归母净利润分别为1.94、2.71、3.60 亿元（经调整项目主要系股份支付和可赎回优先股利息，对应为0.17、0.25、0.30 亿元），分别同比+106.5%、+40.2%、+32.8%，对应PE 分别为46X、33X、25X，首次覆盖，给予“增持”评级。
风险提示：1）线上渠道表现不达预期的风险：公司目前营收中线上渠道占比较高，若后续线上电商端市场竞争加剧或对于业绩表现有所影响。其中目前线上营收占比70%+，假设线上渠道营收分别同比-10%、-5%，对应整体营收或影响-7%、-3.5%。 2）新品推出不达预期的风险：公司通过设计+科技创新等丰富不同的品类和推出新品，若后续新品推出不达预期，或对于后续业绩增长产生不利的影响；3）消费不达预期的风险：公司整体定位中高端，若后续市场消费较为疲软，或对于整体业绩产生不利影响。