驶入新航线的同程旅行(00780.HK)，会否成为国民新旅游时代的"拼多多"？

新叙事逻辑和新范式的切换，涌现行业投资的窗口期

今年旅行出游业的整体经营情况持续向好，成为了资本市场里独有的一道风景线。其中，大盘数据在放开之后，呈现出快速回暖的走势。

据文化和旅游部发布的2023年前三季度国内旅游数据，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.5%。

分季度看，2023年第一季度，国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%。2023年第二季度，国内旅游总人次11.68亿，同比增长86.9%。来到2023年第三季度，国内旅游总人次12.90亿，同比增长101.9%。

由此可见，大盘数据逐季度回升加速，而今年第三季度无论在出游人次，还是增速上均拿出了最好的数据表现，也呈现出一个大的背景板——特别是从今年的下半年伊始，民众出行意愿空前强烈。

在三季度，商务流、学生流、探亲流、旅游流的交织，使得旅客出行需求旺盛。

而来到中秋节和国庆节前后相连形成8天超长假期，叠加杭州亚运会和多地文旅政策效应影响，形成了有统计记录以来热度最高的假日旅游市场。

假日经济强劲增长，无疑是一剂强心针，反映旅游出行业景气度攀升能够较好的折射出中国经济复苏以及居民消费韧性。在这样的叙事逻辑下，依然是周期行业分析的范式，周期的本身并不存在可持续性。

但是深入去看，中国的旅游出行业跟随消费者结构、诉求、模式、习惯改变，其也在悄然生变——国内游、周边游、乡村游等短途旅行持续受到追捧，成为如今人们放松心情、享受生活的首选，定制化旅行、主题游、体验式旅行等各类创新产品和服务亦不断涌现。

一个具备新叙事逻辑的国民新旅游时代或许已来临，新需求、新渠道、新圈层正席卷而来。

对于全产业链的参与者来说，重下的锚点，带来的却是层出不穷的新机遇。

从周期到成长的新叙事逻辑和新范式的切换，使得国民新旅游时代之后首度出现了一个难得的投资窗口期。

作为行业内最早瞄准国民新旅游时代的互联网OTA同程旅行，对应着未来的增长逻辑，公司将得到怎样的升级机会？值得深入探讨和挖掘。

三季度业绩全面向好，同程旅行驶入新航线

11月21日收盘后，同程旅行发布23年三季度业绩，期内公司取得收入32.99亿元人民币(单位下同)，同比增加61.1%，经调整EBITDA为8.7亿元，同比增加88.2%，实现经调整溢利净额6.21亿元，同比增加146.5%。可见，同程旅行继续抓住行业复苏机遇并扩展核心业务，同时积极渗透未开发市场。因此，公司实现了超越行业的显著业务增长。在期内公司所取得收入和利润增长均实现了市场预期的超越，经营杠杆效应继续释放。

当中，公司运营数据出色，关键的用户规模指标再次创下历史新高。据公告，公司的平均月付费用户同比增长20.1%至4420万人，公司的年付费用户达到2.25亿人的历史高位。同程旅行由此也成为中国用户规模最大的在线旅游平台。在三季度，全渠道平台的交易总额达到了711亿，对比于去年同期大幅增长了75.1%，据此也可推导出公司在单用户价值上也获得了较为明显的提升。

收入结构方面，其他业务的收入增长速度依然高于交通票务、酒店住宿业务，对比去年同期，其他业务收入占比提升至14.9%，今年Q3增速录得102.8%，亦较19年Q3增长了115.0%。其中截至9月末，艺龙酒店科技平台已开业酒店超1200家，签约酒店近2000家，包括此前收购同程国旅也增长很快，能够看到该部分业务增长系源于酒店管理业务及旅行社业务等新业务蓬勃发展所拉动。

具体而言，我们应该要研究，取得好成绩的背后，同程旅行又做对了什么？

(1)全服务场景渗透：在第三季度，公司除深耕腾讯生态外，还加大了对兴趣电商、厂商生态、工具生态、私域生态以及线下服务等各类场景的拓展，如全面接入华为手机负一屏，以及近期启动了鸿蒙原生版App开发。在丰富场景布局的同时，通过精准投放、创意营销、深化会员运营和强化交叉销售等方法挖掘和激活用户价值。

(2)用户需求全覆盖：比如在住宿业务积极探索了各种酒店住宿场景，迎合用户对音乐节、演唱会、电竞活动的新兴兴趣；比如针对出境游需求复苏，公司加大力度重建国际业务，在供应端引入更多国际酒店供应。同时，同程旅行正持续聚焦重建度假业务的本地及国际供应链。其已开始建立在线及线下渠道以更好地接触目标用户。可见，从刚需出行到国内外度假、各类城市活动，无论银发群体，或者家庭消费用户，还是追求活力探索的年轻旅行家，乃至商旅出行者，同程旅行都一应俱全，能够提供的服务场景和产品类型已逐渐多元化和丰富起来。

(3)产业链深度赋能：公司已建立全面的酒店PMS品牌组合，即艺龙酒店科技、城市通、全域通等，为更多单体及连锁酒店以及非标住宿提供SAAS解决方案，以提高运营效率。值得关注的是，公司在先进AIGC技术引入客户服务方面取得了实质性的进展。

据此，或可进一步提炼出同程旅行在国民新旅游时代的三大驱动引擎，在底层逻辑上重新构筑起公司新一轮成长基座。这三大驱动引擎就是上述的全服务场景渗透、用户需求全覆盖和产业链深度赋能。

简单而言，就是为更多的用户，提供更多优质的产品和服务，同时连接更多能够提供优质产品和服务的供应商来共建一个全新升级的大智能生态圈。

正如前述展开的分析，国民新旅游时代的来临，在数实融合的大浪潮下，催生出多个新需求、新渠道和新圈层，加上下沉市场的复兴也进入到"深水区"，需要类似同程旅行这样持续深耕出行产业链的角色，继续深扎根广布网，挖掘并满足各类消费者在不同场景下的出行消费需求，争当领先的"集大成者"，在这个过程中也不断反哺产业链，深度赋能行业参与者，加速全行业智能化、数字化进程。

在国民新旅游时代中，同程旅行须把自身打造成为独一无二的拥抱全场景生态的旅行行业服务商平台。这既是未来的出路和希望，也是趋势。

人们经常说要顺势而为，但却不知道，真正处于正确的趋势中，必然能够体现巨大迅猛的生命力。相反的，处于错误的发展轨道，必然要承受衰退、内卷和压力。

无疑，同程旅行在三大引擎驱动下正走在一条趋势正确的道路。

国民新旅游时代下的"拼多多"？

当前站在互联网时代的巨变，去思辨旅游出行业的何去何从，可能会得到很多有趣的新观点。

OpenAI于11月6日在旧金山举办有史以来的第一次开发者大会。

从公开资料来看，OpenAI现在开始做类似Apple Store的AI应用商店，来支持反哺流量给到这些使用了他们家AI大模型接口的AI应用及产品，未来互联网流量格局的重新洗牌和争夺，应该是能够看到一些端倪了，国内互联网巨头及各互联网产品，都得思考一下自身最终的护城河，未来很多行业或均存在"瞬间"被颠覆的可能性。

但是，旅游出行业却是个例外，笔者认为，旅游出行业始终是一个比较特殊的场景，它的发展有自己节奏，比如说OTA应该是互联网行业"元祖级"产品，携程在千囍年就开始推动旅游出行业的线上化，有没有想过一个问题——为什么20多年过去了，在带宽，用户和技术提升了无数倍之后，即使该行业数字化程度在日益提升，这个行业从来没有出现被颠覆的现象，或者说，其被改变程度相对较少。

纵使后来的互联网新贵登场，都没有给这个产业带来一次大的颠覆变化。这是为什么？

究其原因，或许是在该行业中，交付服务和体验环节，都是在线下的具体场景里去实现的。即使未来线上化进程达到了100%，最终用户消费的旅游出行产品还是脱离不了线下旅游基础设施及服务人员。

在国民新旅游时代，未来变化是怎样？不管之前旅游更多的商品性消费属性，还是目前和未来出行的更多体验性消费，背后核心都要面向用户、需求满足，包括价格、产品和服务，如何把碎片化、分散化和具备一定个性定制化特征的旅游出行产品和服务集中起来，引入更多的供应商、合理的系统流程和产业链上中下游协同起来共同满足这些重复出现且层出不穷的需求。笔者认为整合这些资源，匹配需求，同时又要发挥出平台的双边网络效应，难度系数不少，其中需要找到一个强而有力的新捉手。

总的来说，国民新旅游时代正呼唤又一个"拼多多"的出现。

基于对产业发展规律的根本性认知，同程旅行一直在做的深度的扎根和广度和圈层的扩张，坚持下沉式的成长路径，恰恰是最接近本质的。

只要坚持这点，且维持领先的规模优势，运营优势，原理上就可消解"不可能三角"，在旅游出行体验，价格，有效率和温度的服务和产品集合中找寻到的最优解——若以价格为落脚点，笔者愿称之为用户找到及提供极致性价比的服务和用品。

因为对于大部分非一线用户群体来说，更加会看重产品的价格(或性价比)。

要达到大大超越客户预期的结果，平台为客户提供的产品和服务就需要足够的低价(或高性价比)，这也是互联网角逐竞争中经常提到的"贴地飞行"，只有这样才能真正解决用户吸引、用户留存的问题，平台也就有了变现的最为可靠抓手，形成用户的强粘性和复购，持续提升消费频次和金额，并最终获得陪伴用户成长的机会。

除了追求极致性价比之外，还有什么是关键点？比如对广泛用户群体或不同圈层、不同类型特征用户的覆盖面，比如说能否提供多种适应于不同时段和场景的产品和服务，即对用户广度、深度及多元化均提出了极高的要求。

未来，如果公司会在价格打法上面升级，追求极致性价比，在用户扩张和需求覆盖方面也进行极致的追求，在产品和服务类型上不断形成多元化、丰富化的点阵式开发，推动C2B供应链创新，那就更容易"复制"类似拼多多等模式的成功。

不难看到，同程旅行和拼多多在多个维度下都是有相似之处的。比如双方都是在在微信生态获得流量而得到壮大，两者都聚集非一线城市市场布局，聚焦下沉市场用户，重视性价比，征服不同年龄的人群，并擅长开发众多创新玩法；从发展路径来看，同程旅行和拼多多似乎都在走"从五环外打到一线"，复制模式出海之路；行业格局方面，同程旅行和拼多多都在不断"蚕食"行业领先者的市场份额……

同程旅行可能是国民新旅游时代的又一个"拼多多"——追求极致性价比，追求客户人群扩大、满足各类场景产品的覆盖，同时追求技术赋能产业链，当它"三位一体"强力捉手全面出击的时候，形成核心竞争力将会陡然提升，很容易产生裂变效应，加上当前人工智能技术也为其打开了一扇新的窗口，并提供了充足的"助燃剂"。

因此，在国民新旅游时代，同程旅行是有机会得到新一轮成长和崛起机会，存在成为下沉市场旅游出行赛道新巨头的概率。