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作者：訾猛，彭瑛
来源：猛哥看商业
1. 全球美妆市场迎来黄金时代，高速发展势不可挡
2018年全球美妆市场增速达5.5%，创下近二十年最高增速。分地区看，新兴市场实现了8%的增长，其中，亚太地区以10%的增速领衔，拉美、东欧、非洲及中东等地区的美妆市场规模同比分别增长3%/5%/0%；成熟市场中，北美增速较快，同比增长5%，西欧地区增长乏力，与2017年持平。分渠道看，电商和旅游零售渠道势如破竹，同比分别增长25%/22%。分部门看，高端美妆和药妆表现不俗，分别实现了11%/6%的增速，大众美妆和护发产品等增速落后，仅增长4%/2%。分品类看，护肤品增速领跑，同比增长9%；彩妆和香水同样具备良好的发展潜力，均实现了5%的增长。
化妆品消费增长动力充足，化妆品行业迎来黄金时代。欧莱雅集团提出全球化妆品市场的强势增长，主要受益于四大发展引擎：第一，消费者对美丽的无尽追求：“爱美之心，人皆有之”，各类人群对于美丽的无尽追求为美妆市场的发展提供了广阔舞台；第二，市场的高端化趋势：随着以中国为代表的大部分发展中国家经济水平的进一步提升，消费升级趋势显现，消费者对于产品品质提出了更高要求，催生了对于高端产品的新一轮需求喷发；第三，电子化发展：随着互联网的更深层次渗透及社交媒体如火如荼的发展，互联网为逐渐成为消费主力军的年轻一代提供了探索、购买新产品和分享美丽的平台；第四，新兴市场极具发展潜力：如果将北美、西欧及日本等发达地区的人均化妆品消费指数定义为100，东欧及拉美地区的人均化妆品消费指数不足35；在亚洲及中东、非洲地区，该指数更低，分别为20/10；在电商的助力下，化妆品销售能够进一步拓展到传统方式无法触及的区域，也更有利于新兴地区巨大市场的开发。
2. 欧莱雅迎十年来最快增长：电商和旅游零售、高端线是主要驱动力
欧莱雅迎十年来最快增长，营业利润率再创新高。FY2018欧莱雅集团实现营收269.37亿欧元，同比增长7.1%（固定汇率下增长8%），创下了2007年以来的最高增速。实现营业利润49.22亿欧元，同比增长5.3%，营业利润率18.3%（+0.3pct），创下历史新高。实现净利润39亿欧元，同比增长8.8%，毛利率72.8%（+1.06pct），净利率14.5%（+0.7pct）。广告促销费用率、销售管理费用率和研发费用率变化不大，分别同比+0.8pct/-0.1pct/+0.02pct；其中研发费用9.14亿欧元，YOY+4.3%，公司CEO表示对2019年的发展充满信心。
从业绩增长的驱动力来看：
1）分渠道看，电商和旅游零售渠道是2018年营收增长的主要驱动力：电商渠道营收增长40.6%，在营收中占比已经达到11%；旅游零售渠道营收突破20亿欧元，同比增长27.1%。
2）分地区看，新兴市场增长强劲，亚太地区已成为公司发展的重要引擎：FY2018年亚太地区实现营收74.1亿欧元，同比增长24.1%，在所有地区中增速领先，且亚太地区营收首次超越北美地区，占比达到27.5%，成为公司仅次于西欧的第二大市场；而公司在亚太地区的市场领导地位进一步巩固，市场份额达8.7%。北美市场表现平稳，营收同比增长2.7%。西欧地区受累于英法等市场拖累，营收同比下滑0.3%。
3）分部门看，分化明显，高端和活性化妆品部门增速领先：FY2018，高端和活性化妆品部门分别实现营收93.7/22.8亿欧元，同比增长14.4%/11.9%。专业产品和大众产品部门表现相对逊色，分别实现营收32.6/120.3亿欧元，同比增长2%/2.5%。
具体分析各个部门的业绩表现和未来增长点：
高端产品部门业绩亮眼，各大品牌百花齐放。FY2018，高端产品部门实现营收93.7亿欧元，同比增长14.4%，这也是该部门连续第八年增速超越整体市场表现。高端产品部门在各地区均表现不凡，亚太地区营收同比增长高达35%，其中中国地区的增速更是达到了惊人的52%；东欧、拉美、西欧及北美分别实现增幅14%/10%/2%/2%。分品牌看，兰蔻、YSL、阿玛尼、科颜氏销售额均超过4亿欧元，实现了两位数高增长。兰蔻的高速增长得益于护肤品（小黑瓶精华和菁纯系列产品）和全新美丽人生香水的优越表现；YSL和阿玛尼新推出的黑鸦片、红色挚爱等香水同样受到消费者追捧。传统爆款产品的影响力及不断结合消费者需求更新的产品矩阵共同造就了高端产品部门2018年的良好表现。分品类看，护肤品销售额同比增长24%，香水产品中阿玛尼挚爱、YSL黑鸦片、兰蔻美丽人生的销售额均进入欧洲前六。线上线下全面发展：高端产品部门2018年电商部分增速也高达42%，营收占比达16%；门店全新升级，打造与消费者沟通的新媒介。根据高端产品部门对2019年的展望，有望依托市场整体的良好表现继续实现高速增长，同时注重护肤品创新，中国不断扩大的中产阶级将为高端产品部门提供前所未有的发展机遇。
活性化妆品部门迎来业绩拐点，强势发展奠定全球市场领导地位。FY2018，活性化妆品部门销售额达22.76亿欧元，可比增速11.9%（为全球药妆市场增速的2倍），在全球范围内持续抢占市场份额。活性化妆品部门在中国、美国、俄罗斯、巴西分别增长27%/21%/18%/12%，增速领先；在北美、亚洲、西欧增速分别为30%/25%/16%。主要品牌的良好表现为部门发展保驾护航：理肤泉得益于B5精华乳等明星产品的不断创新及专门为敏感肌推出的抗老化产品，实现了两位数增长；薇姿成功打造爆款产品89精华液；修丽可增速高达33%，继续占据了美国专业护肤领域的头把交椅；CeraVe在北美地区实现了两位数增长，已进军超过30个国家的市场。2018年该部门电商销售占比超过13%，在该部门的发展中扮演了不可或缺的角色。公司预计2019年对于活性化妆品部门来说也将是高速发展的一年。
专业产品部门表现平平，重点品牌与渠道优化值得期待。FY2018，护发等专业产品部门实现营收32.63亿欧元，可比增长2%。亚太地区增长领先，增速达6.5%，其中中国、印度分别实现35%/19%的高增速，其余表现较好的国家和地区分别为：美国（3.7%）、巴西（8.6%）、东欧地区（6.2%）、西班牙（2.8%）、英国（2.5%）。分品牌看，卡诗依靠创新发布密集修复系列与多渠道共同发力实现增长7.6%；随着年轻一代成为消费主力，美发行业的发色多样化趋势日益显现，Redken依靠全新推出的Shades EQ实现增长21%。2019年，专业产品部门将在强化沙龙渠道优势的基础上开发全方位销售渠道，同时继续全球扩张步伐，进军新的市场。
大众产品增速不及市场，期待创新和明星产品突破。FY2018,大众化妆品部门实现营收120.32亿欧元，可比增长2.5%，低于全球大众化妆品市场增速（4%）。虽然部门整体表现较差，但在新兴市场中依旧取得了较高增速。大众产品部门在亚太地区销售增长12.6%，其中菲律宾、印度、中国的增速分别为23.0%/19.6%/15.7%；在非洲及中东地区、东欧地区分别增长11.7%/7.7%；在美国，大众产品中的彩妆、护发及染发产品市场份额持续提升。分品牌看，美宝莲纽约和巴黎欧莱雅分别实现销售可比增长5.0%/4.6%。分品类看，面部护理实现了两位数增长，彩妆表现夺人眼球，增长超越市场平均增速。该部门电商发展同样势如破竹，全年可比增速高达38%。展望2019年，公司将依托四大引擎助力大众产品部门加速发展：第一，创新；持续投资于核心品牌巴黎欧莱雅（护肤品复颜抗皱系列、护发精油）、美宝莲纽约彩妆及男士专业产品的创新。第二，新型营销；持续推广虚拟试妆服务、加大多种类型的广告曝光、利用AI技术创新营销手段。第三，加速电商发展；依托在中国的强劲增长及在美国的快速发展，以及印度、印尼、俄罗斯、英国等市场的发掘，主推电商业务增长。第四，打造明星产品；依靠爆款产品把握美妆市场需求变化。
出席领导：
CEO：Jean-PaulAgon
执行副总裁/首席财务官：Christian Mulliez
副总裁：NicolasHieronimus
活性化妆品部门负责人：Brigitte Liberman
专业产品部门负责人：Nathalie Roos
大众产品部门负责人：AlexisPerakis-Valat
1. 公司对2019年可能出现的最为强劲的业绩增长点的预测？
2018年的业绩增长来自于多种原因，如社交媒体及电子商务的发展、护肤产品的稳定增长、旅游零售高速增长等，这些业绩增长点在未来将持续发挥作用，2018年的增长只是一个开始，在当今这个不断变幻的大环境下，我们坚信未来的市场空间还将进一步扩大。我们虽然不能给出确实的指导，但我们对2019年的业绩增长充满信心。
2. 西欧和北美市场业绩在2018年四季度出现下滑的原因是什么？2019年在这两个地区的业绩是否依然会维持疲软状态？
一个公司在全球的业绩表现一定是平衡的，不可能在每个地区都表现完美。我们认为欧莱雅在北美市场的业绩表现说不上差，全球美妆的市场增长5.5%，而公司在北美市场的收入增长介于4%至5%。以高端产品部门在北美市场的业绩为例，其经历了一个波动升降的过程，一季度表现极为优异，二季度趋于缓慢，三季度又出现攀升，而四季度则格外平缓，基于这种趋势，我们难以预测2019年高端产品部门在北美市场的业绩表现，但在彩妆和护发产品这两个品类中，北美市场市场份额在提升，这才是我们在北美市场的业务核心，同时我们预计未来护肤品在北美的业绩增长将十分出色。
对于西欧市场的业绩，我们承认表现不佳，想要提升市场份额较为艰难，在法国、英国、意大利等地我们都没有获得优异的业绩表现，但是我们相信西欧市场在2019年的表现不会比2018年更差，或许明年市场总体份额将会减少，但公司的表现将胜于今年。我们认为2018年西欧市场盈利不足的原因之一是在市场环境较差的背景下，我们没有减少对西欧市场的投入，但这种意向恰恰表明了我们对西欧市场的重视。公司在西欧市场的市场份额已是同业竞争对手的四倍，所面临的竞争压力十分微弱，我们会进一步维持这种优势地位，将其作为公司战略之一坚决执行。
3. 您曾经说在100个品牌中只有1个品牌能获得真正的成功，请问您认为公司能够击败其他99个品牌的信心来自何处？
这对于我们来说确实是一个挑战，我们旗下的品牌并不是一成不变的，在奉行达尔文主义的当今世界，不成长就意味着消亡，因此对欧莱雅集团整体而言，我们不仅发展品牌，也致力于创造品牌，虽然这面临着一定的风险，但我更想将其视作是一种于未来有益的新型实验。举个例子，Garnier（卡尼尔）是我们基于对市场新兴热点——“自然美”的观测而抱有极大信心的有机护肤品牌，我们预测卡尼尔在2019年将在许多地区获得强劲的市场份额增长。之前有一种论调认为，小型品牌和本土品牌的日益崛起将挤占大型品牌的增长空间，但很高兴欧莱雅集团旗下的两个大型品牌在2018年仍然实现了市场业绩的快速增长，由此证实了此种论调的欠合理之处。因此，想要确保品牌的优势，应当认真思索品牌与消费者之间的联系。
4. 过去几年间公司在广告促销费用方面增加了10亿欧元的投入，远远超过同行业的其他公司，请问公司的该项费用主要投资于哪一领域，如何进一步增强公司的竞争优势？广告促销投入的回报表现于何处？
大家都很关心业绩增长现象背后所隐藏的市场成本，但我必须强调的是，欧莱雅业绩的增长来自于许多因素，并不仅仅是广告和宣传，因此加强在广告促销费用方面的投入只是集团的一种战略选择而已，而并非集团赖以生存发展的必需方式。集团的这种战略选择取得了明显的成果，因此，集团在美妆行业的市场成本并未升高，这只是集团自主选择继续增加在品牌宣传和营销塑造方面的投资而已。同时，关于没有其他同业公司像我们一样投入如此之多的广告促销费用的问题，那是因为我们的战略选择是打造顶级品牌，增加股东价值，而实现这个目标的最好方式就是加强对品牌的广告宣传，事实证明这也确实帮助公司增加了营收和利润。
公司的广告促销费用一大部分投入了媒体营销中，这是能够直接抵达消费者的有效营销方式，为各个品牌成功对接合适的消费者，这种效应在高端产品部门中表现更为显著。我们希望消费者能够爱上我们的品牌，我们也通过广告宣传扶植一些本土品牌的增长。而对于衡量广告促销费用投入的回报，我们认为不能仅着眼于近期和中期的业绩增长，品牌的不断增值应当归属于长期利好的表现范畴。
公司的营销战略会根据产品类别和具体的市场而进行调整，最终实现对全球市场的整体把握，将恰当的资金投入恰当的渠道以宣传恰当的产品是营销战略的关键，公司专注于对所在领域的专业研究，媒体营销可以帮助我们拓宽“获客”渠道，宣传产品创新，为品牌吸引更多的消费者，实现业绩的进一步增长。
5. 当今世界经济形势变化万千，虽然你们对2019年的业绩增长充满信心，但如果其他行业的增长不尽如人意，你们能快速拿出Plan B来调整成本结构、保护利润率吗？
虽然我们相信我们可以坚持走自己的道路，但是我们也有充分的Plan B用以应对特殊状况。我们的商业模式是极具敏捷性的，我们涵盖所有销售渠道、所有地理区域、所有产品类别、所有价格区间、所有消费群体，掌握他们的心理动态，因此我们可以根据实际情况调整我们的投资方式。正是由于我们覆盖了整个市场及其以下的各个细分市场，才使得多年以来我们在遇到不利因素时都能够从容应对。
6. 未来五年，中国的中产阶级消费者数量会增加一倍，并且您把这看作是增长的主要动力，主要是哪些指标会促进中国消费者增长呢？
中国的中产阶级的人口正在飞速增加，不仅包括上层中产阶级，更包括普通中产阶级，预计到2030年中国中产阶级将从3亿人增加到8.5亿人，这个数字是巨大的。在美国、法国这些国家，健康支出至少占到了人均可支配收入的1/5，也就是说美妆在人均可支配收入中的渗透率还有很大提升空间。在中国，高端美妆产品的消费占比低于20%，但是世界其他国家高端产品的占比超过1/3，中国消费者对汽车、住房的支出减少反而有利于增加他们在美妆方面的支出。
7. 自从收购适乐肤(CeraVe)以来，该品牌取得了惊人的增长速度，这种增长背后的动力是什么？
我们在美国创造了新的销售记录，这既得益于药店和亚马逊非常强大的影响力，也得益于在美国同一时间访问医生人数的增加。与此同时，我们在全球约30个国家推出该品牌，其商业模式真正植根于医学，我们开发皮肤科医生和GPS联动，在这个新品牌上建立消费者的信任，消费者对该方式的质量和效率的初步反馈都是非常积极和正向的，所以我们对未来都将持积极态度。
8. 公司曾说将优先重视和考虑研发费用，但随着2018年销售的快速增长，研发费用支出较先前为何并没有出现太大变化？
研发方面的投资应当保持更为理性的态度，我们试图将研发费用率保持在一个相对平稳的水平上，这意味着当销售业绩向好时我们会增加研发投资，这也反过来促进了销售业绩的进一步增长，研发投入和产品创新组成了一个循环生态圈。我们不会像同业竞争对手那样一味增加研发支出，我们只致力于将我们的研发投入维持在一个高位但却稳定的状态，因此我们认为并没有必要在2018年大幅增加公司的研发支出。
9. 请问公司在中国的销售增长中有多少是来自于三四线城市？
电子商务的发展使得天猫商城成为我们在实体门店尚未覆盖的中国城市进一步获客的有效手段。在中国，新鲜事物总是起源于一二线城市，但要获得真正的蓬勃发展必须逐渐渗透三四线城市。中国的大众化妆品市场发展还不充分，因此我们选择借助电商，在中国三四线城市对大众化妆品（如巴黎欧莱雅、美宝莲纽约等）进行进一步的推广与营销。
10. 就美国市场而言，销售渠道中的专业零售商和亚马逊电商的分化，是否会在中长期局限大众的消费？
美国市场如今明显是自助式服务为多，而实体零售渠道则面临冲击和困难，我们正进入一个由电商渠道不断拓展自助式服务的全新阶段，亚马逊是我们重要的贸易伙伴。在美国，几乎公司所有部门的产品都与亚马逊展开了合作。亚马逊是美国市场电商渠道的主要参与者，并且我们在亚马逊上的业务发展十分迅速，我们主要考虑的是亚马逊能够在哪些地方为我们带来补充性增长，由于亚马逊主要活跃于美国和欧洲市场，因此我们在美国市场和亚马逊的合作经验在日后也可借鉴至欧洲市场。但和去年相同，目前我们在亚马逊上的品牌展示并未达到公司所预定的标准，未来这个情况或许会有所改变。
11. 在环境保护日益成为社会共识的当下，请问公司在减少产品包装浪费和重新利用可回收材料方面作出了什么努力？
我们是碳排放披露项目历史上唯一连续三年获胜的公司，这对我们而言是一项伟大的认可。以大众产品部门为例，对新产品的开发总是会受到许多条件的约束，最重要的是产品配方的研制，然后是销售价格的控制，现在我们团队又增加了第三个约束条件——对可持续发展的寻求。我们郑重承诺，公司在全球医疗保健领域百分之百使用可再生塑料，同时在2019年我们在其他产品领域将把使用可再生塑料的份额较先前再提高一倍。到2020年，我们在碳排放、水污染、废弃物污染等方面还将做得更好，真正朝着清洁生产的方向全方位前进。
12. 请问公司是否考虑过以折扣或价格战的方式扩大公司在商超销售渠道的市场份额？
我们一向认为在美妆行业实行价格战是完全错误的，因为消费者更关心的是产品质量、营销方式、门店布局以及购物体验，单纯降低价格并不是抢占市场份额的有效手段和方法。
