库克捏软苹果

作者：玛格 

如果用当下网络流行的“十年挑战”来看苹果的发展，这个科技巨头颇有虎落平阳的意味。

十年前，iPhone以天才般的设计和卓越的用户体验重新定义了手机，开启了新的智能硬件时代，万人空巷，彻夜排队，高价收购，为的是第一时间用上最新款的iPhone。 

十年后，新款iPhone的设计和质量饱受批评，沦为食之无味弃之可惜的“鸡肋”，即便多次降价也乏人问津，甚至导致黄牛欲哭无泪，拖累苹果股价暴跌。

 这是苹果辉煌的十年——从2012-2017年，苹果连续五年成为道琼斯年终全球市值最大的公司。 

这也是苹果走下神坛的十年——苹果产品的口碑愈发堪忧，华为、小米纷纷崛起，抢占市场。

在这个危机重重的关键点，乔布斯的继任者、苹果曾经的救世主库克再一次开启了“拯救”苹果之旅：以硬件销售为主导的苹果开始向服务性业务转型；曾经完全封闭的苹果生态也逐渐打开了一条裂缝。 

这样的苹果和创立者乔布斯的理念似乎渐行渐远，但这样的抉择也是苹果走出困境的必然。

壹. 坠落的苹果

“苹果滞销，帮帮我们。”

当库克被P成老农的样子，一副可怜巴巴的样子守护着一车真苹果的戏谑图广为流传时，iPhone的销量问题已相当严重了。

2018年苹果发布的三款iPhone销量表现仅次于2015年推出的iPhone 6S系列，位列苹果史上销量第二差。

旗舰产品iPhone XS和XS Max的销售上月大幅放缓，导致库存激增；中端产品iPhone XR自上市以来销售一直疲软，多番大力度促销刺激下仍无起色。

中国是苹果的第二大市场，iPhone成也中国，败也中国。

瑞银的数据显示，iPhone近四年在中国销量分别为：2015年7100万部，2016年5900万部，2017年4900万部，2018则预估为4700万部。

逐年递减的趋势被苹果看在眼里并采取了以价抵量的策略作为应对——近年来，新款iPhone售价屡创新高。

虽然较高的售价粉饰了iPhone销量下滑的尴尬，苹果整体业绩依然亮眼，但过高的定价反过来又一定程度上抑制了销量。苹果似乎陷入了一个恶性循环。 

在前两周发布的致投资者信中，库克承认苹果在中国遭遇了“滑铁卢”：“虽然我们预计主要新兴市场会面临一些挑战，但我们并没有预见到经济减速的程度，特别是在大中华地区”。 

基于此库克还下调了对苹果当前财季营收的预期：预计2019财年一季度营收840亿美元，此前指引为890-930亿美元；下调毛利率至38%，是指引区间的下限。

致投资者信发布后，苹果盘后一度暂停交易，恢复后暴跌一度高达8%。历经十年辉煌的苹果，陷入了继上世纪80年代乔布斯离开公司后的最大危机。

“不懂市场”、“没有创新”、“败光了乔布斯的家业”……各种负面标签接连被贴在了库克身上。但人们忘了，库克曾是以救世主的身份降临苹果的。 

1998年，加州苹果总部，在与乔布斯进行了5分钟会谈后，库克决定从康柏电脑转投当时处于危机中的苹果，担任首席运营官。 

初来乍到的库克就让亏损近20亿美元的苹果在1998财年一季度扭亏为盈。他为苹果带来的丰富现金流是乔布斯得以实现各种“疯狂”设想的前提。 

库克成功的秘诀在于对供应链的掌控。在他眼中，库存是魔鬼，管理库存要如同管理牛奶，“如果牛奶过了保质期，你马上就会有麻烦了”。 

乔布斯把苹果的库存缩短到31天，库克更是巅峰造极：1998年9月，苹果的库存量保持在6天；1999年，这个数字减少至2天。现在，苹果拥有着世界数一数二的供应链。 

2011年8月，库克正式担任苹果CEO，在一片质疑声中将苹果带上了新巅峰：2012年面世的iPad mini成为史上最畅销的平板电脑；2015年面世的iPhone 6成为史上最畅销的苹果手机。

可是，在iPhone诞生十年之际，曾经的“去库存小能手”和“爆款制造机”黯然发现，苹果倒在了自己原本最擅长的销售和去库存问题上。 

外界对库克的指责虽不乏道理，但让其承担所有罪名实际上有失公允。 

2011年iPhone 4S刚面世时，苹果“创新不再”、“吃老本”的质疑就一度铺天盖地，但这一切随着乔布斯于发布会第二日逝世而烟消云散。

也就是说，iPhone的颓势早在乔布斯时代末期已有迹可循。只不过，苹果多年来的业绩盛华足以让质疑消声。 

商业巨头的发展具有惯性，甚少采用激进的革新，更多地是被动进行改变。在科技领域，因拒绝变化、变化太慢或方向错误而亡的巨头不在少数。 

诺基亚、爱立信、摩托罗拉、西门子……一个个曾经如雷贯耳的名字从极盛走向衰败不过一瞬。 

作为苹果曾经的救世主，性格沉稳冷静的库克并非固步自封之人。极度关注库存的他实际上已注意到销量隐患并悄然开始了苹果的业务转型初探。

贰. 再造一个Netflix

这一次，库克把目光从消费者硬件转移到了服务性业务上，甚至有重构苹果生态文化的倾向。 

不久前，三星宣布苹果的iTunes软件将可在三星智能电视上使用。这些电视还支持苹果独有的无线通讯技术——AirPlay 2，允许苹果设备用户将内容直接投放在电视上。

在此之前，LG、索尼与瑞轩等电视制造商也与苹果达成了类似的合作，旗下电视将可播放来自苹果设备的视频。去年12月，亚马逊也宣布，旗下智能语音助手Alexa可以使用Apple Music的服务。 

苹果的优质服务，也是其高价政策合理性的很大一部分来自软件及服务仅限于苹果设备使用。 

因此，上述合作在以前是难以置信的，更何况相当一段时间里，苹果与三星间的市场之争和专利纠纷闹得沸沸扬扬。 

这样的合作也意味着苹果在自家密不透风的生态围墙上开凿出了一个个透光的“洞眼”。 

2007年6月，苹果发布首部iPhone，乔布斯拒绝授权其他厂商使用iOS系统。与之形成鲜明对比的是，同年11月，谷歌研发安卓系统，慷慨地授权给不同厂商。

多年来苹果将软件的开发和销售牢牢掌握在手中并因此获得了不菲的收入。因为生态封闭，苹果设备用户获得了上佳的体验，但也因为拒绝开放包容，苹果给予了对手蚕食市场份额的机会。 

苹果并非首个意图全面掌控生态系统的科技巨头。微软和索尼都曾意图雄霸生态，可他们的野心均告失败。 

现在，由于iPhone销量持续下跌，开放不但是苹果保持增长的必要手段，更关乎其生死存亡。看上去，苹果终于愿意牺牲部分硬件销售以换取持续的服务性业务增长。 

这也是为什么在致投资者信中，库克除了承认并预警iPhone销量的下跌外，还强调了服务业务的重要性。 

截至去年12月的对上一个季度，苹果服务性业务，包括App Store的销售，流媒体音乐订阅及移动支付服务等，营收为108亿美元。 

此番与三星等厂商的合作显示了苹果重视音乐及视频订阅服务多于自家HomePod和Apple TV等硬件的销售。用科技分析师本·巴嘉瑞（Ben Bajarin）的话来说，这是因为“你无法确保每一个人用的都是iPhone”。 

如果苹果正在筹划Netflix式的流媒体服务的传言所言不虚，那么这样的合作显得更有道理了。 

据悉，苹果准备大洒10亿美元用于原创流媒体节目的制作，费用包括邀请知名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞及知名导演斯蒂芬·斯皮尔伯格。 

苹果在娱乐服务方面如此大手笔，它的目标受众必然不仅限于自家的Apple TV用户，毕竟Apple TV的市场并未诱人至撑得起如此巨额投资：去年，仅有15%的美国家庭安装了Apple TV，而2016年这个比例为19%。 

类似的生态开放策略对于苹果来说是崭新的，但对于谷歌和亚马逊等其他科技巨头来说并不陌生。譬如，你无需拥有安卓手机也能使用Gmail服务，你无需拥有Kindle也能阅读亚马逊的电子书。 

但从封闭走向开放，最能打动库克的例子或许是微软。 

纳德拉担任微软CEO后，果断砍掉Windows Phone等硬件业务，押注Microsoft Office和Azure云服务，并将这些服务尽可能地到延伸至所有设备上，无论设备运行的是什么系统。 

他的策略行之有效，力助微软转型成功并在多年后数次超越苹果和亚马逊再次登顶全球市值最大的公司。 

库克为苹果选择的转型之路看上去就如同微软的翻版。 

科技分析师帕特里克·穆尔黑德（Patrick Moorhead）表示：“某种意义上，这是苹果采取的防御措施”。不是每一个人都愿意为品牌溢价的苹果设备买单。所以，苹果转向押注可用性和覆盖面来提升整体的服务订阅率。

譬如，苹果放弃了合作设备要采用苹果认证的芯片以支持AirPlay 2的要求。这也是近期顶级电视制造商愿与苹果达成合作的重要原因之一。 

此外，在全球多数地方，安卓系统才是主流。穆尔黑德认为，（与主流电视厂商进行合作）“将给予世界四分之三地方从未享有过的苹果‘滋味’”。这对他们来说，是颇具吸引力的。

叁. 苹果税往何处走？

然而，苹果的转型只处于初步阶段，前路荆棘密布。 

虽然走出了开放的第一步，但苹果并未展现将服务延伸至更广泛设备的强烈意愿，也没有表现出可与其他科技巨头如Facebook或谷歌并肩的服务开发能力。这些竞争对手总是持续优化各自的软件并充分挖掘用户数据以提供个性化的服务。 

服务性业务是苹果增长最快的部分。2017年，库克为苹果设立了一个“小目标”——到2020年将这部分业务营收翻倍至500亿美元。上一财年，苹果服务性业务营收上涨33%至397.5亿美元，苹果正朝着库克定下的目标大步迈进。 

可是，苹果的服务性业务仍受制于硬件销售。 

由于苹果的生态系统尚未彻底开放，苹果硬件销售和服务营收还是紧密相连，相互相承。苹果强调其在服务性业务方面的营收同比增长18%，但分析师们的预期是24%。这和iPhone销量下滑呈现了趋同性。 

在这样的情况下，人们不禁要问，苹果如何能像库克所说那样通过提升服务营收来弥补硬件销售的下滑？ 

投行Jefferies LLC的数据显示，App Store是苹果服务性业务最大的营收贡献者，占比为35%。

App Store的收入主要来自苹果从软件销售中获得的30%抽成。自2014年以来，App Store的营收增长了三倍至444.9亿美元，但惊人的数字下面实则暗涌密布。

除iPhone销量下滑影响外，App Store的销售还受微信、支付宝等一体化应用的冲击。这些应用提供的包罗万有的功能使得App Store里的其他应用吸引力减弱。

库克宣称对上一季度中国地区的服务性收入创纪录。“我们相信我们在中国的业务前途光明。”他在致投资者信中表示。

不过，Sensor Tower的数据打了库克的脸：去年，App Store中国地区的销售上涨14%，几乎只是2012-2018年间逾120%的平均复合年增长率的零头。

值得注意的是，美国地区App Store的销售增长去年也轻微下跌。虽然新兴市场如印度等发展较快，但和美国市场的体量相比仍差距甚远。

与此同时，苹果还在焦虑地等待美国最高法院关于App Store垄断的裁决。如果最高法院认定垄断成立，未来苹果难以再轻松坐享30%的抽成。

被称为“苹果税”的30%抽成早已不得人心，各大应用开发商“苦秦已久”，无一不在伺机推翻苹果凭借生态垄断建立的“霸权”。

流媒体巨头Netflix及游戏公司Epic Games已开始拒绝与苹果进行分成。Netflix计划针对新用户停止使用苹果的账单系统，而Epic Games则决定设立自家的应用商店，抽成比例仅为12%。

在其他服务方面，苹果的表现也颇为踉跄。苹果地图服务自推出以来就因高失真度而饱受诟病，而备受重视的Apple Pay也一直未能打开局面。

2018年10月，库克在上海用Apple Pay搭乘轮渡，连刷多次都没有成功。虽然后来有消息称库克是刷错了扫二维码的闸机，但这仍彰显了Apple Pay在中国市场的举步维艰。 

中国之外Apple Pay的表现也一样失望。2016年，库克在德国的一家咖啡馆准备用Apple Pay支付时被店员告知店里不支持Apple Pay。 

授权收入预计增长速度也将放缓。为了成为苹果Safari浏览器的默认搜索引擎，谷歌向苹果支付了高达约90亿美元的费用，但谷歌方面预计将减少这部分的投入。

困难重重，可苹果的转型已迫在眉睫。

因与高通的专利纠纷僵持不下，部分iPhone型号相继被中国和德国的法院禁止销售，这迫使苹果不得不加快向服务性业务转型。

乔布斯生前的完美情节使得他要求对产品有着端对端的全权控制。据说，如果看到苹果的软件在被他视为蹩脚的硬件上运行，他就会全身不舒服。 

库克允许在非苹果硬件上运行苹果软件，哪怕开放程度有限，本质上也是对乔布斯核心理念的一次颠覆。 

苹果敢于“去乔布斯化”是值得肯定的，没有哪家企业可以永远“一招鲜”。但目前苹果三分之二的营收仍来自iPhone，其自我革新能走多远，消费者与投资人的接受程度有多大仍是未知之数。

巨头转型如大象转身，绝非易事。