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05-19 19:35 · 新经济观察者

Snapchat AR 虚拟电商,传统电商掘墓人?

作者 | 杨琰编辑 | 米祺从货架电商,到社交电商或直播电商,“喜新厌旧”的消费者推动零售方式不断改变,而电商人则在绞尽脑汁地预测,下一代电商该长什么样?Snap给出了一个充满技术含量的可能性:AR电商。通过AR“增强现实”,用户可以在线
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05-18 19:24 · 新经济观察者

Netflix跌倒,爱奇艺吃饱?

作者 | 书田编辑 | 唐飞《流星花园》、《网球王子》、《恶作剧之吻》、《深夜食堂》这些红极一时的影视剧的共同点是什么?答案是他们都是由日漫改编而来,很长一段时间里,日漫改国剧都是影视从业者获得“爆款”的方式之一。如今我国漫画改编的影视产
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05-06 16:09 · 新经济观察者

善变的Facebook,被遗弃的播客

作者 | 麻吉不到一年时间,Facebook完成了在播客战场的大步行军与火速撤退。据彭博社报道,Facebook在一份最近发给音频合作伙伴的说明中指出,Facebook将自5月初阻止创作者添加新的播客内容。从6月3日开始,Facebook
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04-07 15:27 · 新经济观察者

祛魅“元宇宙”,VR还剩多少干货?

“短视频+VR”,是新出路吗?
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03-30 16:26 · 新经济观察者

国剧出海,离爆款还有多远?

近年,国剧“出海”正从零星走向批量,题材也从古装延伸至类型更多
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03-08 16:09 · 新经济观察者

自助零售设备的大脑,越来越聪明了

作者 | 郭照川编辑 | 麻吉周日下午,出门逛街的张晨,被一家大型商场的化妆品小样派样机所吸引。据工作人员说,每到周末,这几台化妆品小样派样机前总是大排长龙,有时甚至比专柜里的顾客还多。张晨也在香水派样机上入手了两瓶香水,“跟我在专柜入的
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03-01 17:27 · 新经济观察者

薇娅直播间“死而复生”的15天

作者 | 郭照川编辑 | 麻吉从2月12日复出至今,由原薇娅“助播团”组成的新账号“蜜蜂惊喜社”已经连续直播了15天。直到昨夜,新账号的观看流量依然能达到653.86万人次。薇娅的老粉丝都知道,这个新开的直播账号与原薇娅直播间的联系简直是
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02-15 15:39 · 新经济观察者

又一金墩墩到手,谁不想把孩子培养成谷爱凌?

2月4日,第24届冬季奥林匹克运动会在北京开幕。自2015年北京取得2022年冬奥会举办权以来,中国民众对冰雪运动的关注度持续上升,相关运动热度也在不断升温。冬奥期间,霞光社特别推出《霞光看冬奥》专题,从多个维度记录本届冬奥会带动的社会热
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02-08 14:47 · 新经济观察者

新能源车:保费上浮,销量还涨了?

时间一进入2022年,新能源车圈子里就陆续传出了车辆续保保费上涨的消息。
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01-25 17:24 · 新经济观察者

为了给猫主子看病,我花了一个月工资

作者 | 麻吉晚上九点,林恺一下班急着赶回家,来不及吃饭和换衣服,就抱上宠物猫“二宝”出门看病。“二宝”在几天前出现尿血情况,经过一番抽血验尿,被诊断为膀胱炎,需要连续多天的输液治疗。自此,每晚陪猫输液成了林恺的固定行程。零下十度的北京冬
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01-11 14:19 · 新经济观察者

直播APP东渡记:对决日本财团,俘获日本宅男

‍‍过去一年里,越来越多的中国App走入国际视野。从电商到社交,从手游到网文,各行各业在“出海”中迎来高光时刻。然而受到新冠疫情、地缘政治等黑天鹅事件影响,中国企业的出海之路也走得颇为曲折。乘风破浪之后,中国企业如何逆流而上,从“新”出发
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2021年12月28日 18时11分 · 新经济观察者

1650万老外在等李子柒

作者 | 韩夏编辑 | 贝尔自今年7月14日发布《柴米油盐酱醋茶》完结篇“井盐”后,李子柒的视频已经停更5个月之久。在这5个月时间里,期待她归来的不仅有中国粉丝,还有来自世界各地的海外网友。在国外视频网站YouTube上,李子柒的账号拥有
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2021年12月21日 16时53分 · 新经济观察者

逃税被罚13亿,薇娅救了王力宏

薇娅跌倒,谦寻上市梦碎
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2021年12月16日 13时50分 · 新经济观察者

巨头跨界,爱上奶茶


那是“每周一次的快乐”。
每到周六下午,景观设计师李海,都会在外卖软件上给自己点一杯奶茶,有时是价格比较贵的喜茶、奈雪,有时是价格中等的CoCo、一点点,亦或是价格亲民“你爱我我爱你”的蜜雪冰城。
李海只是无数喜爱喝奶茶的人的缩影。不知从何时起,奶茶成为年轻人之间最受欢迎的饮品之一。
曾经有人问,经常喝奶茶脸上会出现什么?一位网友神回复:笑容。对于当代年轻人来说,“没有什么是一杯奶茶解决不了的”“宁可一日无肉,不可一日无奶茶”。
作为年轻人的生命快乐水,奶茶的需求量也在近几年迅速飙升,与此同时,各种奶茶品牌相继涌现。
喜茶、奈雪、茶颜悦色,已是都市人热捧的网红奶茶,年轻人就算排队8小时也要感受那份上头的快乐。蜜雪冰城更是凭借超低价格和洗脑歌曲,“打穿”了无数北上广和十八线小城年轻人的心,将2万家门店开遍全国。
此外,茶百道、乐乐茶、书亦烧仙草等,皆是已具声名的奶茶品牌。就连原本不做奶茶的“国家队”,也开始跨界做起了奶茶生意。
1、高铁、邮政也做奶茶了
11月,一条原本低调的消息,突然在国内奶茶市场掀起波澜——广州动车组餐饮公司推出高铁奶茶。
这款奶茶被取名为“那个女孩”,定价26元1杯,目前已经推出4种口味可供选择,分别是:晴雪茉莉水果茶、金色澜卡(港式)原味奶茶、珍珠奶茶及红豆奶茶。考虑到高铁旅客的需求,广州动车组专门降低了该款奶茶的浓度和糖分。
实际上,这款高铁奶茶已在今年10月上旬上线。不过因为没有宣传,并未引起媒体及公众的注意。直到11月14日,“中国铁路”在官方公众号发布消息,才迅速在网络掀起热议。
目前这款奶茶仅在广州局集团担当的湘粤两省所有高铁列车上制作、出售,日均销售在3000杯左右,还时常断货。
高铁奶茶的灵感源于去年在车厢现制的港式奶茶。2020年10月1日,央视《坐着高铁看中国》节目,播出了工作人员在高铁上现场制作奶茶及央视记者品鉴奶茶的画面。
受此启发,铁路部门积极投入研发,经过每天上百次的实验和调制,最终推出“那个女孩”。为此,铁路部门还专门开设了培训课程,让乘务人员反复练习制作流程 ,直到可以做出一杯合格的奶茶。
“国家队”出手做奶茶,也让高铁奶茶喜提36条微博热搜话题。其中#高铁奶茶已上线#话题就收获5亿次阅读、1.9万条讨论。而后续,#26元一杯的高铁奶茶好喝吗#、#高铁奶茶日售3000杯#等话题也相继登上热搜。
从部分网友反馈看,大家对高铁奶茶的口味评价褒贬不一。有喝过的网友表示“很好喝,希望全国推广”,也有网友吐槽“还不如一块钱一包的香飘飘”,还有网友询问“为什么没有那个男孩?”,甚至有网友吐槽“那个女孩”的名称,觉得“让男孩拿得尴尬,让女孩喝得别扭”。
除了高铁,另一家中字头国企也看中了奶茶赛道。
今年上半年,中国邮政就已经入局。6月4日,#中国邮政成立奶茶店#的话题曾登上微博热搜。起因是,福建省福州市一家中邮大药房店内,开了一家名为“邮氧的茶”的茶饮店。
该茶饮店从产品包装到店面装修,充分利用了邮政的元素和色系,产品一共有14种不同茶饮,包含了奶茶、纯茶、水果茶等系列,价格7元到23元不等。
虽然没过多久,中国邮政福建分公司向外界澄清,此奶茶店不是中国邮政的业务,只是入股公司的合作项目。但细究下去,可以看出“邮氧的茶”和中国邮政仍然存在着千丝万缕的联系。
天眼查显示,“邮氧的茶”为福建省邮氧的茶餐饮管理有限公司产品,商标则为中邮恒泰药业有限公司申请注册,中邮恒泰的大股东,正是中国邮政100%控股的中邮资本投资管理有限公司。
不过,即使知道真相,也没有阻挡网友们争相打卡尝鲜的热情。
有现场购买奶茶的网友表示,“邮氧的茶”生意十分火爆,店门口前经常排着长队,有的网友甚至能排3个小时的队,也要尝尝邮政奶茶到底是什么味道。
因为排队时间过长,有网友吐槽“邮氧的茶能不能别像中国邮政的快递一样那么慢”。
事实上,这两年除了像中国邮政、中国铁路这样的国有企业,一些传统行业的巨头,也纷纷跨界入局茶饮行业。
比如拥有352年历史的中华老字号药堂同仁堂,就将传统中医药和新式茶饮相结合,推出了草本功能茶饮品牌“彦悦山”,主打健康养生牌。
和同仁堂一样,张仲景大药房也推出了自己的奶茶品牌“仲景生活”,并在河南开了两家店,专门卖奶茶、蛋糕等产品。
去年7月,娃哈哈在广州开出了第一家奶茶直营店,娃哈哈集团甚至还提出了未来10年要在全国开设1万家茶饮店的目标。
喜茶、奈雪这样独立的新式茶饮品牌崛起后,传统行业巨头的入局,让新茶饮赛道竞争更加热闹,以致于金沙江创投朱啸虎曾戏言:“最卷的行业不是VC而是茶饮。”
为什么新茶饮赛道如此火热?在竞争压力如此之大的新茶饮赛道,与独立品牌相比,传统巨头们靠什么博得自己的一席之地?
2、热闹的新茶饮赛道
传统巨头们争相跨界卖奶茶,背后原因不难理解,无非是希望为主业助力,亦或是寻求新的盈利增长点。
但是跨界可以做的方向非常多,为什么偏偏选择卖奶茶?归根结底,巨头们还是看上了新茶饮广阔的市场前景。
纵观中国的茶饮市场,大体可以两类。
一类是市场相当分散的传统茶业,如我们平时喝的绿茶、茉莉花茶、红茶等,主要原料就是纯茶叶,冲泡方便。这些基本是由传统茶企经营,像北京的马连道就是著名的“茶叶一条街”,那里散落着大大小小3000余家专门销售茶叶的门店。
另一类就是近几年火热的新式茶饮,这种茶饮以优质的茶叶作为基底,然后在里面加入新鲜的水果、鲜奶以及其他丰富的配料制作而成,喜茶、奈雪等就是新式茶饮的代表品牌。巨头们跨界所做的奶茶,都可归属于新茶饮。
新式茶饮虽然没有传统茶业历史悠久,但是市场规模的增长却十分迅速。
CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元,是咖啡市场规模的2倍以上。而其中新式茶饮市场规模将超过1000亿元,到2021年新式茶饮市场规模可达1100亿元。
其中,年轻人已成为新式茶饮的主要消费群体。根据白皮书,90后与00后消费者占整体消费者数量的近七成,其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。与2019年相比,2020年新式茶饮消费者购买频次有所增加,超过八成的消费者每周至少购买一次。
对于当代年轻人来说,奶茶已经不仅仅是一杯饮品,而是一种“社交工具”。
年轻人们拿到奶茶第一件事不是把它喝掉,而是先拍照发朋友圈,以此塑造自己精致生活的形象。平时工作生活中,讨论哪家品牌的奶茶好喝,也是年轻人之间常见的热门话题。
白皮书预测,2020年,新式茶饮消费者规模将突破3.4亿人,未来还将持续提升。拥有千亿市场规模并处于上升阶段,消费主力为年轻人,巨头们要跨界做奶茶的原因也就不能理解。
此外,奶茶这门生意对跨界新人们也相当友好 ,原材料主要为茶叶、牛奶、水果、芋圆等,采购门槛较低,原材料品质之间的差异有限。
奶茶的制作流程也不复杂,门店员工只需将多种材料进行叠加搅拌,即可做出一杯合格的奶茶。整体标准化程度相对较高,可以快速上手。
在巨头们入场参与竞争的同时,如今的奶茶市场早已是一片红海。
6月30日,奈雪登陆港交所,成为新式茶饮第一股。蜜雪冰城也拟在A股市场首次公开发行股票并上市。
此外,喜茶、茶百道、乐乐茶相继传出IPO消息,沪上阿姨、7分甜、茶颜悦色也在加速融资。天眼查数据显示,仅2021年上半年,新茶饮品牌共发生融资事件15起,披露金额超50亿元。
3、跨界巨头,自带光环
面对如此激烈的竞争,传统巨头布局新式奶茶赛道有什么优势?
首先,得益于多年耕耘,如今跨界的传统行业巨头们,无一不是已经在主行业积累了知名度。这使得他们在选择跨界时,不用费劲周章大力宣传,就可以迅速打响名声,吸引网友前去打卡。
以高铁奶茶和邮政奶茶为例。高铁奶茶只是在公众号发布了一篇文章,邮政奶茶则是源于一位福州网友在网络的爆料,两者就马上获得媒体及网友关注,并双双登上微博热搜榜第一,话题阅读量均突破3亿。即使是后续发酵的热搜话题,阅读量破千万的也不少。
这样的话题度,换作别的新式茶饮品牌,可能花费几百万的广告费都难以达到。所以巨头们做奶茶,一出场就自带光环。
其次,巨头们具备良好的渠道优势。
对于奶茶店而言,营业成本至少有30%来自于房租,房租几乎成为悬在每家奶茶店头顶的达摩克利斯之剑。而巨头们基于本身的全国门店或渠道支持,则可以抵抗高昂的租房成本,进行资源的二次利用。
以“邮氧的茶”为例。国家邮政局数据显示,截至2020年底,中国邮政依托自身遍布城乡、覆盖全国的优势,坐拥近9千个揽投部、5.4万个营业支局所和42万个信息系统完善的合作邮乐购站点资源、600多家主题邮局。
如果要铺开,“邮氧的茶”完全可以依托中国邮政庞大的门店资源,开辟经营场景,快速占领全国市场。所以也就有网友调侃,“邮氧的茶一旦铺开,那一定是全国第一。”
界面新闻曾采访一位“邮氧的茶”某门店工作人员,对方表示,未来会向市场招商加盟,而“邮氧的茶”会跟邮政体系合作,未来相关加盟店选址将主要依托邮政体系,比如邮政银行、邮政药房等。这一说法似乎也验证了网友的调侃。
事实上,坐拥庞大的营业网点,中国邮政早已化身为跨界狂魔。从2010年起,中国邮政就依托门店,相继做起超市、咖啡、书店、药店等生意,将“邮局+个人消费”的模式展现的淋漓尽致。
不过,虽然邮政占据了渠道优势,但能否将渠道优势真正转化为流量优势,还有待验证。
中国食品产业分析师朱丹蓬就曾提出质疑,“邮政合作奶茶虽然有它的网点基础和规模优势,但是仅靠规模和门店的优势是无法转化为他们的竞争优势,因为他们的体制机制相对来说比较僵化。”
4、巨头的隐忧
看似火爆的奶茶市场,背后暗藏隐忧。现在大小品牌争相入局新式茶饮市场,奶茶扎堆现象出现。
激烈的竞争,造成奶茶店的存活率非常低。据业内统计,奶茶店的存活率只有20%左右,艾媒咨询数据也显示,持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。如今能看到的新式茶饮品牌,绝大多数都经历了残酷的筛选和“厮杀”。
随着新式茶饮逐渐步入垄断和品牌固化阶段,其产品研发、供应链管理、营销策略也形成了一套标准体系,这并非传统行业巨头的长项。
此外,盈利也是巨头们需要面临的问题。虽然新式茶饮市场广阔,但是奶茶店要盈利并不容易。像喜茶、奈雪这些头部奶茶品牌,目前仍然面临亏损的局面。
查阅奈雪的招股书可以发现,从2018年到2019年,奈雪一直处于亏损状态,毛利率不及65%。上市后,奈雪的股价表现也并不如意,相比发行市值340亿港元,如今的市值几近腰斩。
今年上半年,奈雪收入达21.26亿元,同比增长80.2%,盈利情况有所改善。经调整净利润达4820万元,较去年同期亏损的6350万元,盈利能力实现大幅提升。但到了第三季度,奈雪的业绩却由盈转亏。
归根结底,原材料、人工及租房成本的居高不下,是新式茶饮不赚钱的主要原因。巨头们拥有渠道优势,会减轻成本压力,但是否能做到真正盈利,能否扛住“专业队”的挑战,犹未可知。
奶茶品牌之间的激烈竞争,让产品的同质化也越来越严重。
如今在市场上,如果哪家奶茶品牌出现一款新品,很快就能在别的奶茶店里看到类似的产品,不过是改了名字,或多加了个别配料而已。
比如喜茶曾经推出一款“生打椰椰”后,奈雪就马上推出了“霸气好椰”,两款产品主原料均是椰子,价格也都在25元左右。
此外,“多肉车厘”和“霸气车厘子”,“芝芝桃桃”和“霸气水蜜桃”等等,无论是原材料还是价格、上市时间,两家产品都十分接近。
头部奶茶品牌内卷如此,其他奶茶品牌互相模仿之风也就可想而知。因此,如何做出自家奶茶的独特性和差异性,也是巨头们需要考虑的问题。
如今用户的消费习惯正逐步趋于理性,对于产品品质要求越来越高。消费者喝现制奶茶不仅仅是为了解渴,对于奶茶店的产品更新、质量把控、外包装设计、门店装修、周边服务等许多环节都十分关注。
巨头的奶茶品牌如果想要维持自己的核心竞争力,除了要不断推出新品+爆品,在其他方面也要注意完善,明确品牌定位,抢占用户心智。只有这样,才有可能建立自己的核心竞争力,留住消费者。
一时的营销噱头,可以吸引消费者因好奇心前去尝鲜。但“潮水”褪去之后,没有自身特色,口感和服务跟不上,也会很快被消费者遗忘。
只有做出让顾客复购的“味道”,巨头们的奶茶才有可能长久走下去。
(作者 | 韩夏,编辑 | 贝尔)
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2021年12月14日 17时53分 · 新经济观察者

抖音电商“单挑”淘宝


抖音要做独立电商的消息,在今年4月就已广泛流传。
彼时的消息称,抖音电商总裁康泽宇等高管不希望电商业务过度依附于抖音,而是希望以抖音App为电商业务基础,向外寻找新的可能性,以减轻电商业务对抖音内容和用户体验的消耗。
这不仅是抖音电商的主动“求变”之举,更是流量增长危机下的“不得不为”。
今年11月,字节传出国内广告收入停止增长的消息,流量见顶导致其旗下产品日活用户增长乏力,抖音收入增长裹足不前,今日头条甚至处于亏损边缘。这是字节跳动自2013年开启商业化以来,首次陷入“增长危机”。
整体营收增速放缓下,字节急需找到抖音、TikTok之外的赚钱新模式,而独立电商成为被字节押下重注的最新业务。
字节跳动近期推出的独立电商app"抖音盒子"和“Fanno”
最近,市场传来消息,面向国内市场,字节推出了一款名为“抖音盒子”的App,定位为潮流电商,目前正在内测阶段。
而面向海外市场,字节则推出了跨境电商App——Fanno,试图抢占亚马逊以外的全球电商市场。据悉,Fanno已经于11月底在欧洲上线。
有消息指,字节后续将通过旗下抖音及今日头条等App为“抖音盒子”引入流量,进一步将其打造成综合性电商平台,对标淘宝或天猫等头部产品。
1、寻找新增量
近年,伴随着字节跳动业务的不断扩张,其营收增长速度可谓“一日千里”。
综合媒体数据,字节2016年时的营收仅为60亿元。而此后,其营收每年都以2至3倍的速度增长。
字节CEO梁汝波今年6月披露的数据显示,2020年字节跳动营业收入已达2366亿元,同比增长111%。其中,占比超过总营收7成的广告收入,是绝对的“大头”。
正因如此,当字节广告收入在今年11月被曝停止增长后,引发外界对其营收全面放缓的担忧。
广告增长停滞背后,涉及到教育、游戏等行业在今年面临的管控。
疫情期间,在线教育行业坐上了火热的风口,这项潜力巨大的生意,也顺理成章成为字节商业化的重点之一。
据悉,教育板块在2020年为字节带来的收入超过百亿。按原本的预计,这一收入在2021年将增至250亿元。
但随着“双减”政策出台,教培机构遭遇寒冬。不仅字节旗下“大力教育”裁员近万,其他大型教培机构也纷纷裁员或转型以求生存。
教育类重量级广告客户的离场,让本该是在线教育广告投放黄金期的第三季度,投放量大规模萎缩。最新的一份数据显示,字节今年的教育广告收入预计将下滑40亿元左右。
教育以外,字节游戏板块的广告收入也在强监管政策下面临收缩。
今年8月,国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》,对未成年人网络游戏服务时间做出严格限制。
9月,中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会联合213家单位发起《网络游戏行业防沉迷自律公约》,其中明确要求游戏企业“不得向用户强制推送游戏广告”。对游戏行业广告收入来说,这无疑是一记重击。
事实上,在疫情后消费疲软、政策监管等多重因素影响下,今年三季度遭遇广告营收放缓的不止字节一家,全网广告的投放量都在下降。
有电商运营从业者表示,相比几年前,现在的广告投放回报率下降了3至5成。
据App Growing数据,全网广告投放量从7月的1700万条,降至9月的不到1000万条,整个今年第三季度广告投放量下滑幅度达40%。
在教育、游戏广告收入皆已受限的情况下,电商有望成为字节新的广告增量场。
也是得益于抖音电商的强势拉动,字节第三季度的广告营收增速虽然放缓,但相比其他互联网公司仍然略快。
2、字节的电商执念
目前,字节电商广告主要包括平台电商、引流电商与千川电商三类。平台和引流电商分别为淘宝拼多多等电商平台以及商家投放的站外广告,千川电商为商家投放到抖音直播间的站内广告。
2018年年初,抖音接入淘宝链接。用户看到商品推荐后,可直接点击链接进入淘宝下单。随后抖音又相继与京东、拼多多等第三方电商平台达成合作。
彼时的抖音,更多是扮演为外部电商平台导流的功能,不过这并没有影响其追逐“自建电商平台实现变现”的梦想。
也是从2018年起,抖音就已经在电商领域展开了一系列动作:上线购物车及商品橱窗,推出“精选好物联盟”、开通抖音小店等,昭示着抖音并不愿只做淘宝等外部电商平台的导流工具。
从结果看,抖音自营电商已经取得了不错的成绩,但抖音自营电商对整体GMV(商品交易总额)的贡献和第三方平台相比,仍然存在不小差距。
相关数据显示,2020年,抖音电商GMV超5000亿,其中超过3000亿通过跳转第三方平台链接完成,占比高达六成。
自去年起,抖音就开始在内部构建闭环电商,切断直播间内第三方来源的商品外链,并加大对抖音自有商家的扶持力度。
对背靠流量和数据优势的抖音而言,提高自营电商的交易占比,意味着通过掌握整个交易环节,将流量留在自有平台,以提高自身营收规模,好处显而易见。
一位字节广告营销部门的员工告诉霞光社,目前站外商品想要出现在抖音直播中,只能通过广告采买再引流到站外的方式实现。
这为字节带来了可观的广告收入。据36氪报道,今年上半年,阿里、京东、拼多多等平台电商在字节消耗了约190至200亿元的广告年框。全年来说,仅阿里一个平台就在字节投放了超过180亿元的广告费用。
有预测指,在电商业务加持下,凭借字节在数据和流量上的突出优势,今年其广告收入仍可保持20%以上的增长。
除了广告收入,抖音电商最直接的收入模式就是GMV抽佣。
2020年,抖音电商GMV超5000亿,在截至今年1月的一年时间里,实现了50倍的增长。高速增长下,今年抖音电商的GMV目标,被更进一步地设定在了1万亿元,这相当于拼多多2019年全年的交易总额。由此可见,抖音电商业务势头发展十分凶猛。
在抖音平台十大最受消费者欢迎的品类中,有5个都属于服饰美妆品类,其中最受欢迎的是女装,食品也占据了前十中的3个名额。
据霞光社了解,食品类商品在抖音电商的抽佣比例为2%,而服饰美妆类商品的抽佣比例更高,约为5%。结合抖音电商亮眼的GMV数据和增长情况,抽佣一项为字节带来的收入已不容小觑。
也因此,抖音一直在不断加码对自营电商的布局,试图搭建完整的电商生态。
2020年6月,字节正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门,统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。
这也意味着电商已明确成为字节跳动的战略级业务,而抖音是落实这一战略的最核心平台。
今年3月,字节上线了针对抖音电商直播间的买量系统——巨量千川,通过这个系统,商家可以购买精准的流量,以达到提升直播间的人气、互动、下单率等转化效果。
在今年4月的抖音电商首届生态大会上,抖音电商总裁康泽宇明确了抖音电商的定位——做“兴趣电商”,即帮助消费者主动发现潜在兴趣所在,同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。
抖音电商总裁康泽宇
抖音希望借助于字节擅长的算法能力,优化电商业务的用户匹配和商品推荐,建立自身核心差异的竞争力,这也是传统电商长期以来一直没有做好的部分。
电商市场规模巨大,对于拥有超过6亿日活流量的抖音来说,不可能只甘心为他人导流,坐视其他电商平台将这块“大蛋糕”切走大半。
今年5月,阿里公布了2021财年(2020年4月-2021年3月)第四季度和全年业绩。
数据显示,2021财年,阿里年度GMV达8.119万亿人民币。其中,淘宝、天猫作为阿里整体业务的压舱石,直接贡献了7.494万亿元,较上年增长9050亿元。
这个惊人的数据,自然也给字节未来的电商业务画了更大的饼。
但是需要注意的是,虽然抖音贡献了字节绝大部分电商营收,但面对未来的持续性增长,抖音并不能完全承载字节的电商梦。
本质上,抖音还是一个内容平台,无论电商如何发展,始终只能是抖音生态的一部分。内容和商业化素来难以平衡,这也让抖音电商未来的想象空间有限。
抖音高层的态度,也并不希望电商业务过度依附于抖音,而是希望以抖音App为电商业务基础,向外进行新的拓展。
抖音创作者大会,图源:字节跳动官网
目前来看,字节推出独立电商App,试图打造一个综合性电商平台,似乎是更适合的选择。
抖音内容电商和独立电商App同时运行,形成各具特色的产品定位,相互补充、相互赋能,字节国内的电商业务未来或许潜力无限。
国内的独立电商App还在内测中,字节在海外市场已经先行一步。
根据媒体报道,字节一款名为“Fanno”的跨境电商App已经于11月底在欧洲市场低调上线,主要面向全球用户提供高性价比的综合品类。
从这一系列动作来看,字节对于电商业务的野心越来越大。
3、电商版图逐渐清晰
围绕抖音的电商业务,字节也开始了上下游环节的全链条布局。半年内,字节在数字支付、物流、电商供应链等方向发力。
抖音此前的支付方式一直以支付宝和微信支付为主,这样不仅需要向第三方平台支付渠道手续费,还会将核心的交易数据以及用户信息拱手让人。
2020年8月,字节收购武汉合众易宝科技有限公司,正式获得支付牌照。没过多久,抖音支付功能上线。
支付是电商的底层基础,只有将支付真正握在手里,才谈得上真正形成电商业务的闭环。因此,上线抖音支付是其布局电商的必然一步。
解决了支付问题后,物流体系建设成为字节电商需要补足的下一块短板。
抖音电商发展初期,因为缺乏自己的物流体系,一直需要依靠顺丰或菜鸟联盟等快递公司,才能满足平台的订单需求。现在,字节正在尝试完善自己的物流基础设施。
据媒体报道,字节已经成立了两家物流科技子公司,分别为上海道趣跃动物流科技有限公司、海星辰跃动供应链管理有限公司,其业务涵盖海关监管货物仓储服务、供应链管理服务等。
在此之前,字节还投资了Syrius炬星、迦智科技、未来机器人在内的多家物流科技公司,覆盖仓储、供应链、跨境物流、物流科技、电子面单等行业。
知情人士透露,字节的物流业务对标的正是行业头部玩家——菜鸟。
Syrius炬星仓储区,图源:Syrius炬星官微
除了布局支付、物流,字节也开始围绕电商产业进行新消费类的投资。在新消费领域,字节主要实施两步走战略,一边推出自营品牌,一边进行对外投资。
自2021年以来,字节推出的自营消费品牌包括茶饮品牌“桃源玉叶”、红酒品牌“灵感代码”“抖音文创”等。此外,字节还孵化了自主香水品牌“Emotif”,准备进军香水市场。
对外投资上,字节目前至少已投出包括柠季、Manner咖啡、厚雪酒业、懒熊火锅、鲨鱼菲特等10个新消费类项目。
这些项目都瞄准消费市场的主力群体——年轻人。而字节旗下的抖音,主体用户正是当下的年轻人。
新消费品牌能否成为字节新的增长点有待验证,但无疑可以丰富字节的电商生态,让年轻人在字节的电商平台上有更多潮酷商品可以选择。
4、字节挑战电商巨头
综合来看,字节的电商版图已经逐渐清晰。接下来,一旦进入电商的深水区,字节面对的,就是与阿里、京东系之间的贴身肉搏。
淘宝、京东达到万亿GMV的规模,分别花费了10年和13年的时间。抖音电商起步虽晚,但只用了区区3年时间,就将GMV快速拉升至5000亿,发展冲劲惊人。
不过目前而言,字节电商的发展仍显稚嫩,要真正赶上稳扎稳打多年的阿里、京东,还需要很长的一段路要走。
阿里作为传统电商巨头,历经数载深耕细作,已发展成为一个以品牌产品为主的电商平台,并形成了一套成熟的电商交易体系。这也让阿里在品牌议价和交易方面建立了自己的优势。
尤其在平台大品牌商品交易方面,阿里的优势更加明显。摩根大通估计,大品牌在线GMV中有将近80%来自阿里;同时,阿里国内电商GMV中至少65%至70%来自品牌产品。由此来看,目前阿里仍是品牌流量变现的“掌舵者”。
摩根大通表示,虽然品牌方认可抖音平台是一个有效的流量渠道,但是大部分对抖音能否将流量有效地转化为交易仍持怀疑态度,尤其是客单价超过100元的商品。
传统电商平台的多年培育下,用户已经养成了在淘宝、京东等独立电商App上购物的习惯。这些电商平台凭借各自特色,在市场上吸引了一批稳定的消费者。
其中,淘宝凭借海量货品,让用户有购物需求时第一个就想到它;京东凭借电子数码产品吸引了更多男性用户的关注;而拼多多则以超低价横空出世,硬是从淘宝和京东手中抢下了一块市场。
字节独立电商App的特质能否确定,又能否赢得用户认可,进而改变用户的消费习惯,也是未来字节电商发展的一大难点。
但无论如何,字节电商业务已迈出了重要一步,抖音独立电商App的未来走向如何,霞光社将持续关注。
(作者 | 韩夏、麻吉,编辑 | 贝尔)