一季度增长背后，拼多多让消费这件事儿变得更有尊严

很多人都说看不懂拼多多。

明明电商行业很卷，明明大家都在挤破了头去找增量，可为什么刚刚发布的一季度报表，拼多多还能实现868亿的营收？

一位刚刚从北京回到老家生活的朋友点醒了我。

他说，这个信息高度的发达的社会，人们的生活“太假”，而拼多多却“很真”，真实到让消费回归需求本质。

看不懂拼多多，也许是因为还没看懂人们的需求本质。

的确，在买东西这事儿上，当越来越多的人开始“人间清醒”，那么作为平台，谁能满足最本质的消费需求，谁就能获得强大的增长能力。

从最早的拼单，到后来的百亿补贴，再到新疆包邮进村，从实惠和服务两个维度上，拼多多满足了大多数人。

于是到今天，拼多多的发展依旧稳健。

“多实惠”和“好服务”让消费潜力释放

回升，是一季度经济增长的基调。

经济数据显示，一季度国内生产总值GDP同比增长5.3%，其中，第二产业增长6.0%，第三产业增长5.0%。

经济数据背后透出这么一件事儿：消费市场在进一步回升。

由于春节消费增加以及以旧换新政策利好，使得拼多多有机会抓住更多消费回升红利。

可为啥拼多多能抓住这波红利？

原因就在于，拼多多的“多实惠”和“好服务”持续创新，不断激活消费潜力。

“多实惠”方面，在1月初的年货节，拼多多投入超30亿元的站内资源和红包优惠，借助百亿补贴、万人团、多人团等活动持续为消费者让利。

拼多多年货节期间，丹东草莓、车厘子、帝王蟹等产品销量增长明显，平台坚持生鲜农产品“零佣金”，用实惠的产品来满足城乡消费者的年货需求。

今年3月份，国内荔枝产区持续低温多雨，荔枝产量下降，价格暴涨，618期间，拼多多通过“百亿补贴”专门对荔枝进行超额补贴，让消费者今年也能“荔枝自由”。

好服务方面。拼多多联合第三方平台提供“以旧换新”服务，并且对新疆等偏远地区升级“新疆包邮”，商品免费送进村，无论是草原上的牧民还是荒漠戈壁中的居民，都能享受电商便利。

总体来看，一季度经济回升是基本面，消费回升是诱因，深层次的逻辑在于，“多实惠”和“好服务”的经营，充分挖掘出了消费红利，帮助拼多多集团找到了一季度业绩增长动力。

消费归根到底，是要靠供给拉动的。

拼多多模式创造了结构性优价，而这种结构性优价带来的实惠，契合大多数人的消费需求，这才是拼多多集团一季度业绩增长的根源所在。

实惠价格和优质服务的供给之外，消费端的变化也很重要。

消费端受“两碗面”的影响：能力面和情绪面。

能力面上：市场中不是没有消费能力，而是需要更好地挖掘出来。

《中国货币政策执行报告2024年第一季度》数据显示，住户存款（居民存款）占比不断上升，从2016年的39.7%上升到48.2%。也就是说，市场并不是没有消费的能力，藏在储蓄里面的消费力还有很多，关键在于如何把藏着的消费力给找出来。

情绪面上：受未来预期影响，大家消费都变得理性，每笔支出都要比过去更精打细算，花得更值。

怎么才能花得更值？

其实就在于要有真正实惠的商品，真正好的服务。市场上，真正实惠的商品和好的服务永远是稀缺的，胖东来为什么那么火？就是因为有好的商品和好的服务。

拼多多和胖东来有相似之处，但胖东来主要是在线下，只能辐射一部分的用户，拼多多是线上，覆盖的消费者群体会更多。

因此，在互联网江湖看来，拼多多“多实惠”和“好服务”的本质，是一场“消费平权”，而这场“平权”释放出了更多被情绪压抑的消费需求。

消费是分层的、一、二线消费、三、四线消费、再或者县城消费。

当我回到老家，发现一个明显的消费趋势是，县域消费在“升级”。无论是北上广深，还是鹤岗鹤壁，消费端在寻找“实惠、品质、服务”的最大公约数。而拼多多带来的一场以“实惠价格”和“优质服务”为主旋律的消费平权，恰巧满足了这个“最大公约数”。

拼多多为啥能带来“消费平权”，很大程度上源于能够站在消费者的思维去思考。

可以看得出，拼多多这么多年一直都在坚持一件事儿：站位消费者。所以，拼多多也是少有的，直到今天还能在售前、售中、售后的服务用户体验做到很丝滑的平台。

体验丝滑，是需要成本的。

“好价”策略意味着放弃高毛利，“好服务”策略意味着高成本。

所以，其他电商平台，只能在某个时期用“好价、好服务”策略来拉一波业绩，比如电商节、女神节等重要营销节点，大家都能拿得出来“好价”，但很难持续做到常态化的“好价、好服务”。

拼多多则不同。

对拼多多来说，实惠不是一种策略，而是一种能力。

因为在拼多多这里，给用户带来实惠，是能带来实打实的收益的，这收益就是不断深化的信任，以及有信任转化而来的复购。

有复购就有源源不断地增量，也就有不断改善服务细节，带来更多实惠商品的动力。所以，拼多多是在给消费者“分蛋糕”，持续创新给用户带来实惠也成了拼多多的“信条”。

至此，再回过头来看拼多多集团一季度财报中的增长，也便有了更多的感悟：

能够抓住经济回升红利，并且转变为可持续的增长能力，经营策略只是表象，潜藏于水面之下的，其实也是企业的文化与价值观内核，而这一点，往往是最容易被忽视的。

拼多多的“人文主义消费论”

从名不见经传，到成为全国最大农产品上行平台，普惠、人为先、更加开放的发展理念，始终是拼多多内生驱动力。

这种驱动力带来拼多多走到今天，已经到了一个新的质变阶段：拼多多也不只是一个平台，而是代表一群人的生活方式。

这种生活方式，让人们有追求、有希望，有尊严。

出身在云南大马恒村的芮芮是一名普通的90后女孩儿，她拼搏奋斗十数载，用尽全力走出大山，花了10年时光逃离家乡之后，她又毅然回乡定居。

她说，放弃大城市的生活需要勇气。回到家乡后，一些县城里买不到的商品，她就会到拼多多买。她说：“逃离北上广并不意味着生活水平的坍塌，在县城生活也会很多彩、很幸福。”

残奥会冠军罗瑞退役后和姐姐罗娟在云南开了一家无声饭店，为当地近40名特殊人群提供工作机会，虽然一开始很难，但他们还是坚持了下来。

“每年的夏季冬季，我会从拼多多买一点T恤或者棉衣，还买了一个一个声控灯，很细微的声音那灯一下就亮了。”罗娟说：“因为弟弟和弟妹他们俩都是聋哑人，（晚上）感到光，就能很好地照顾孩子，拼多多一应俱全，它也是这个大家庭的守护者。”

不管是云南乡村走出来的芮芮，还是退役残奥会冠军罗瑞和他的伙伴，这些个活在当下，每天努力奋进的普通人，是拼多多最核心的用户画像。拼多多的用户画像，给人很深的一个感受是，很有人情味儿也很有烟火气。

而且，他们每一个人都活得很有尊严。

消费社会里，最难的一件事儿不是把商品卖得更多、更贵，而是让消费者感到有尊严。

过去，拼多多其实做了最核心的两件事儿：

第一：价格公道，童叟无欺，人人都能买到实惠价。

第二：服务公平，尽可能做到相同标准的服务，比如偏远地区包邮。

也许你会说，做电商生意，这两点不是最基本的吗？

的确，价格公道、服务公平是最基本的要求，但电商行业发展到现在，能够做到这两点的商家、平台又能有几个？

拿价格来说，逢年过节降不降价？每个地区的运费成本不同，偏远地区的运费就是比其他地区贵两到三倍，能不能做到新疆也包邮？

说起来容易，可做起来是真的难。人们有消费行为，但很难获得消费尊严。

拼多多是怎么做的呢？

首创中转集运包邮模式，让所有商家将新疆消费者的包裹送至西安中转集运仓，平台再通过第三方物流服务运营商统一发货至新疆。

至此，结束了新疆地区不包邮的历史。

另外，为了“快递进村”，拼多多联合第三方物流服务运营商率先在喀什地区车县试点快递进村服务，之后逐渐推广至全疆超一半村域。

拼多多之所以能做到，背后的逻辑，其实不是卖货，而是“做人”。拼多多式的增长，也是一种“人文主义”式的增长。

消费的本质是什么？

百度百科的解释是：是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。

这解释，足够科学，足够理论性，但很冰冷。

不过，有时候，冰冷的消费社会中也需要一点人文主义情怀。

拼多多眼中的消费是什么？

不是商品也不是服务，而是一个个鲜活的、大写的“人”。

从北上广到云南山村，从祖国沿海到大漠北疆，拼多多能做的是，让每个鲜活的人都能消费得明白，消费得实惠。商品出了问题，好解决，容易售后，也让消费这个事儿变得简单而且有尊严。

拼多多做到这一点，确实很难得。

不管是价格公道实惠，还是服务公平童叟无欺，实际上，拼多多代表的，也是当下人们所追求的一种返璞归真的价值观，拼多多通过让消费这件事变得更简单，把这个价值观传达了出来。

如今，人们所处的信息社会，太嘈杂，一些简单和真诚，反而更可贵也更容易打动人心。而把消费这件事变得更简单，就足以打动大多数消费者的内心。

电商行业的竞争，或者说整个消费行业的竞争，本质上其实就是一场“关于人心的竞争”，谁打动人心的大多数，谁便能取得最后的成功。

由此来看，拼多多的成功，某种意义上也是一个必然。

最后，从人文主义哲学的角度看，拼多多的增长，也有更多意义。

首先是，促进消费回升，经济社会增长的现实意义。

经济回升周期，人们需要更多的信心和确定性，而拼多多集团一季度的增长，也代表了这种确定性。

另外，拼多多就像一面镜子。

一面照着中国高速发展的商业社会，另一面则映出面朝黄土背朝天的一代人质朴生活的底色。

无论是在北上广的钢铁森林里，还是在西北的黄土大地上，一代又一代的奋进中，人们对美好生活的向往，亘古不变。