下一个拼多多在哪里？

作者：易牟

原创：深眸财经（chutou0325）

过去一年，中国商业格局发生了不少变化。

华为新机“遥遥领先”，大模型如雨后春笋，拼多多市值一度超越阿里，消费者口碑与前几年“判若两司”……

华为不可复刻，但拼多多的崛起逻辑却十分清晰：初期凭借微信完成了迅猛裂变，其后以简单的操作、高性价比的爆款商品，迅速下沉，完成了基本盘的巩固和积累，又通过生态完善和积极引导用户复购，赢得了稳定的用户群体和客流量，再积极进军海外，缔造了一个电商神话。而在拼多多背后，电商大环境的繁荣、用户消费习惯的改变、朴素多元的平台特性，则是它赖以成功的基石。

优质资产永远是稀少的，复盘拼多多的崛起并无太多意义，我们其实更应该关注的是——下一个拼多多会在哪里？

从过去一年的观察来看，最有可能出现在旅游业。

01持续增长，旅游业成为消费新引擎

旅游业的景气度，有目共睹。 

根据文旅部数据，2024年第一季度国内出游人次14.19亿，同比增长16.7%，总花费1.52万亿元，同比增长17%。今年的三大假期中，元旦、春节、五一在出游人次和总花费方面，均实现了超预期增长。 

数据来源：文旅部 制图：深眸财经 

从过往经验看，关键节假日由于出游基数庞大，想要录得增长十分不易，但今年第一季度相较于2023年和2019年同期均录得了较大增长，这说明旅游业正在经历一场持续的确定性增长。 

行业大气候下，产业链也一片欣欣向荣。 

比如，春运期间全国铁路累计发送旅客较2019年增长17%，民航客运较2019年同期增长14.5%；五一期间，铁路客运量较2019年同期增长23.3%，民航较2019年增长11.1%。头部OTA平台同程旅行2024Q1营收达38.66亿元，同比增长49.5%，经调整净利润5.58亿元，同比增长10.9%。 

七大航司的营收增幅均在28%之上，三大央企航司中，南航、国航、东航一季度营收同比分别增近三成、六成和五成。 

数据来源：文旅部   制图：深眸财经 

近一年来频频登上热搜的话题，也在佐证这一点。从去年底的哈尔滨，到今年的天水麻辣烫、三亚大堵车、各地文旅出宣传片“整花活”，再到最近《我的阿勒泰》取景地10倍的游客量……2023年四省旅游收入超万亿，河南、甘肃、新疆、黑龙江、山西等省市同比增长率均超过200%，2024年第一季度多地旅游收入均翻倍式增长。 

这背后映射的是，旅游业除了是一种环保的增长方式之外，对GDP、消费、就业等拉动作用明显，在全球经济承压的环境下，这种能持续确定性增长产业，也越来越受各地重视。 

来时天地同借力，这与拼多多当年面临的电商大环境极为相似，而在消费端，旅游业也在发生一场嬗变。 

其一，随着消费观念、可支配收入、旅游资源等维度都发生了积极变化，旅游新风潮也随之崛起，参与到旅游中的人数剧增，旅游正从过去的小众奢侈型消费转变成了成了一种大众消费。 

其二，短途游、周边游、演唱会、徒步游、登山、露营等新型旅游形式崛起，多样性和趣味性的旅游方式促进了消费频次，根据同程旅行财报，截至2024年3月31日十二个月，同程旅行的年付费用户2.29亿，同比增加14.3%，年服务人次达18.3亿，增长57.4%。服务人次增长率高于消费用户增长率，从侧面说明了旅游消费的频次在大幅度提升，旅游日益成为了日常生活中的一部分。 

其三，旅游消费正从过去的商务人群、精英阶层、一二线城市等圈层，扩散到了年轻人、银发族、下沉市场、县域旅游、她经济等圈层，比如五一假期，四线及以下城市旅游预订订单同比增长140%，均跑赢全国大盘，这本质上都是圈层扩散的结果，近年来各大旅游新闻能登上热搜，本质上也是更为广泛且多元化的圈层在诞生。 

综上，旅游业所处的大环境和消费端实现了“双向奔赴”，与拼多多当年成功的条件极为类似，这也注定它有孕育“下一个拼多多”的实力和条件。 

02行业红利下，谁能成为旅游版“拼多多”？

从数据上来看，2023年旅游产业规模超5万亿元，且在不断增长之中。 

与电商一样，在这样一个万亿大产业中，平台经济和规模效应也在凸显，如果这样一个行业中注定要诞生下一个“拼多多”，那毫无疑问是OTA平台。 从目前来看，行业内有实力的平台并不多，有像淘宝的，有像京东的，但如果真要论谁最与拼多多类似，同程旅行的多个特征与拼多多互为映射。 

首先，是便捷的流量入口和场景，足够多的待激活用户。 

拼多多依靠微信的社交裂变获得了超7亿用户，早期获客成本极低，一直一路飞驰突破7亿用户之后，就从裂变获客逻辑转变成了“激活”，人均购买频次由2017年的17.6次增长至2021年的70.2次，客单价由2017年的32.8元提升至2021年的40.0元。 

同程旅行也一样，除了自有APP之外，还与微信、支付宝、手机厂商等展开合作，同时与各地方在公交地铁上进行“线上+线下”等合作，便捷的流量入口和丰富的场景，使得同程旅行沉淀了巨量的用户数，2024年第一季度平均月付费用户同比增加2.9%，但与总用户之间仍然存在较大的差额，这意味着待激活用户足够多，后续可以依靠服务和体验激活这一部分用户，完成用户的高质量转换，仅仅是挖掘这一部分存量用户，就能为业绩增长提供了有力保障。 

其次，从下沉和年轻化到全域经营，抹平圈层差距。 

拼多多早期总体是下沉市场中的部分用户贡献了主力，老年人、小镇青年、性价比用户等特定标签下，圈层现象十分明显，但是在2019年6月之后，拼多多推出百亿补贴正式开始上攻高单价商品，伴随着商品的丰富和圈层的拓展，逐渐获得了广泛圈层的认可。 

旅游业也是一样，早期可能是商务人群居多，精英消费为主，年轻人、银发族、下沉市场等贡献比例则较小，但这几年各大圈层之间的差距正在被抹平，下沉市场、银发族、她经济、Z世代等圈层开始出现，并且产生了一定程度的融合。同程旅行数据显示，其用户群体约有86.9%的注册用户在非一线城市，女性用户全年消费2次以上的比例高达55.4%，根据携程2021年发布的报告显示，银发族人均旅行消费涨23%。 

然后，能够不断上攻，在场景服务和产品上全面持续满足。 

拼多多在2020年达成了7亿用户，此后便不再公布GMV和用户数量，其背后的实质是平台的运营目标从低单价转向高质量，并在此后陆续引入了众多高单价品牌和生态扶持，比如百亿补贴、扶持极兔、仅退款、百亿农研等等。 

旅游业也是一样，服务场景和产品是核心竞争力，只有不断完成产品普惠、体验创新、场景多元、服务智慧，才能实现对用户的全面满足，增加用户的复购率。这一点，同程旅行也有充分的布局，比如随心退、智能出行管家、黑鲸会员、城市通、与更多航司合作等。 

究其原因，更为广泛且多元化的服务人群，也就意味着用户需求的广泛和多元。为用户提供丰富的产品和服务，满足最大消费者群体的多层次需求，从而增加用户的粘性，从57.4%的年服务人次增长率就能看出，同程旅行在用户数、消费频次上均有提升。 

当然，还有一点不可忽略，就是国际业务。 

拼多多在2022年9月推出跨境电商平台Temu，并迅速抢占全球市场份额，已在美国等地区形成竞争优势，根据 SimilarWeb 数据，2023 年 12 月，Temu 的独立访客数量达 4.67 亿，排名全球第二，这也成为了拼多多的另一个增长极，公司股价也因此站上2000亿美元大关，与阿里巴巴比肩。 

同程旅行的海外策略也初露峥嵘，比如第一季度国际机票销量同比增长超260%，国际酒店间夜销售量同比增长150%，同时还在北美市场上线本地化APP，3月15日在洛杉矶上线了首个海外实体店，旗下艺龙酒店科技开设超过1800家，成功覆盖印度尼西亚、日本、马来西亚、老挝等海外市场。 

03成为旅游版拼多多会带来什么好处？

我们必须清楚一个事实，拼多多是时代下的拼多多。 

它的成功，并不是因为营销有多厉害，老板有多聪明，背后资金多有实力。归根结底，是用户有更多需求需要满足，是行业有短板需要补充，是平台自身一步一个脚印的实践。 

旅游业的“拼多多”也是一样。 

对于用户来说，因为时至今日，中国仍然不是高收入国家，旅游虽然已经成为大众消费，但用户仍然处于不断进行消费升级的状态，拼多多给用户带来的是更具有性价比的商品和更便捷优质的服务，那么旅游版拼多多给大家带来的，是更优质好玩的服务，它能加速旅游业的普惠，让旅游这个“大众消费”更“大众”。 

对于行业来说，在一个充分竞争的环境下，领先的平台公司必然会促进旅游业的蓬勃发展，完善行业规则，服务升级势必推动整体良性循环，而“线上+线下”的融合，本来就是千行百业的一个大趋势，参考拼多多的“百亿农研”“极兔快递价格战”，旅游基础设施的升级需要这样一个有用户、有实力的平台去推动、去赋能，比如为各地打造的“城市通”乘车码、为各地景区定制的数字化旅游、为乡村旅游赋能的“千村计划”，这些都是对旅游基础设施的建设和补充，让旅游融入到社会的各个角落，让景点“常新”。 

对于平台来说，这不仅是一次业务升华的机会，更是一次扩宽护城河，打开新增长空间的机遇，旅游+的出现，使得平台边界趋于无届，正在缔造无限可能。