同程旅行(00780.HK)：继续解锁成长，用户驱动模式进入“Next Level”

旅游业有了更高的定位。

近期，全国旅游发展大会召开，党中央第一次以旅游为主题召开高规格会议。会上传达出重要指示：着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。

在这样的背景下，旅游板块再获支撑，成为市场焦点之一。

同时，旅游市场呈现出韧性延续的态势，从去年的低基数景气到今年的高基数下维持景气；随着国内经济回暖，上市公司盈利水平回升，业绩为王的投资主线正在不断得到强化，昭示着旅游板块未来估值中枢继续上移的可能。

与行业紧密联动并率先受益的OTA龙头“双程”——携程集团、同程旅行亦展现股价韧性，先后交卷一季报，实现业绩兑现。

第一季度，携程集团各项业务实现稳健增长，实现营收119亿元，同比增长29%。同程旅行方面，继续超越行业的业务增长，实现收入38.66亿元，同比增长49.5%。

同时，同程旅行首次披露年服务人次指标，截至一季度末达18.27亿，同比大增57.4%，带来新的惊喜。用户在平台上接受的更多服务最终转化为强劲的现金流，同期同程旅行的现金及现金等价物增加净额为25.91亿元，期末现金及现金等价物为77.81亿元，较去年同期的38.78亿元大幅增长。

透过上述，可以更加确信：旅游行业持续火热，迎来了更广阔的发展空间。另据中国旅游研究院预测，2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元，意味着旅游成为拉动经济增长的重要力量。OTA方面，考虑到成长阶段、市值体量等因素，以同程旅行为代表的OTA也正在经历一场持续性繁荣，存在“超级逻辑”。

对此，我们亦可以从三个洞察视角或者说三个问题中找到答案，进行交叉验证。

1、为何能够持续性繁荣？

2、市场增量主要在哪？

3、最终竞争的是什么？

消费观念迭代释放强劲动能

从底层或源头来理解，用户行为是表象，经济是结果，背后是观念的驱动。

长期而言，消费观念转变、消费习惯形成才是支撑OTA龙头持续性繁荣最硬核的逻辑。

在宏观经济去杠杆、经历三年疫情等背景下，社会消费观念发生显著改变，大众更注重“悦己”，追求个性化和自我满足的优质体验，同时兼顾“性价比”，更关注如何用更经济、更便捷的方式获得这样的体验。

这样的消费观念为OTA龙头的发展带来两重催化，提供强劲的动能。

一是从根本上使旅游消费更加刚需、高频，从可选消费转变为成必选消费，同时从计划性向随性发展，促进全民旅游时代到来，奠定旅游产业的长期繁荣。

二是对供给端的数字化进程提出更高要求，基础设施如OTA平台承担起更大的责任，推动OTA龙头渗透率提升。

结合新的消费特征来看，年轻人兴起沉浸式旅游、土味式旅游（如乡村赶大集）、效率型旅游（如特种兵旅行）、轻量化旅游（如city walk、家门口度假）；新一代老年人展现出更频繁的出游意愿，同时偏爱错峰游，更愿意融入目的地生活，旅游人群和需求全面扩张，更趋多元，甚至可以说从未如此丰富。

为了匹配需求，供给侧势必需要OTA龙头的配合。也只有拥有强大资源整合和数字化能力的OTA龙头能够较好地满足广泛用户，承接住如此高频、多元的旅游需求。

究其原因，很重要的一点是，旅游的交付服务和体验环节最终是在线下具体场景里去实现的，关乎如何整合旅游产品和服务，引入更多的供应商、合理的系统流程，以及与产业链上中下游协同起来满足层出不穷的需求，难度系数较高。

具有前瞻布局下沉市场、提供多样化普惠产品等特质的同程旅行，从产品和服务、价格进一步满足大众，成为广泛用户的首选。

最新用户数据再次证实这一点。截至2024年第一季度末，同程旅行用户数据全面增长，用户消费频次和用户价值均加速提升，其中年服务人次达18.27亿，同比增长57.4%；年付费用户达2.29亿，同比增长14.3%。付费用户来看，保持在较高水平，依然是中国用户规模最大的OTA平台。

另外，结合近期热点来看，旅游产业再迎政策利好，明确要求着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国。

在需求良好的基础上，政策的扩展和供给的加强将形成带动效应，具有用户规模优势的同程旅行无疑能够从中获取更强动能。

结构性变化下的两重增量

持续性繁荣背后，OTA平台面临的结构性增量同样明显。

直观来看，无论今年春节、清明，还是五一，大众旅游的火热得到充分验证，而内部结构性变化显现，下沉市场、出入境细分市场展露更强的增长弹性。

五一假期为例，根据文化和旅游部发布的数据，国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%。

同程旅行发布《2024“五一”假期旅游消费报告》显示，国内有数十个三线以下小城市酒店预订热度同比增长超过100%；部分热门县级城市的主要景区门票预订量同比增超200%；据国家移民管理局统计，“五一”假期全国边检机关共保障846.6万人次中外人员出入境，同比增长35.1%。

同时，整个旅游大盘的用户规模增长，但用户平均收入有所承压，OTA的增长更取决于对用户潜力的挖掘。

仍以五一假期为例，根据文化和旅游部发布的数据，国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期分别增长13.5%，这一增幅明显低于出游人次的增幅。

同程旅行的一季报中也透露出了相关信号。

一方面，今年一季度，同程旅行核心OTA业务继续保持强劲增长，可见深耕下沉市场带来的持续势能，同时酒管业务、旅游服务和国际业务数据亮眼，带来新的增长点。

另一方面，从新增运营指标、业务板块的动作及成效来看，同程旅行开始更深度地透过强化平台自身服务及产品供给能力进而去挖掘更多元化的用户潜力，开启新的发展阶段。

如上文提到，同程旅行首次披露年服务人次，反映其对用户消费频次的重视提升。

此外，同程旅行单独披露了旅游业务板块的情况，继续向产业链上游延伸，挖掘用户的多种需求。据悉，截至3月底，同程旅业在全国有约500家旅行社门店，已覆盖上海、广东、天津、北京、江苏、安徽等区域。

以用户为内核谋求成长

结合前述展开的分析，旅游行业的终极竞争逻辑逐渐浮出水面。

简单来说，最终指向一处：回归用户，只有这样才能锚定实实在在的长期增量。谁能更好地满足用户，谁就能获得更大的市场份额、更大的利润。

为此，同程旅行已打造出三维引擎：全服务场景渗透、用户需求全覆盖、产业链深度赋能，比如全面涉足微信生态、兴趣电商、线下服务、私域生态、厂商生态、工具生态等消费场景，推动产品体系延伸，推出“考试房”、“电竞房”等新型住宿产品迎合用户新兴兴趣，解决用户吸引与留存的问题。

同时，同程旅行在此基础上锻造三条清晰的新成长曲线。

1）挖掘存量用户

按照收入=用户数×消费频次×客单价的公式，增加收入要么增加持续消费的用户数，也就是增加新客和老客留存，要么提升消费频次和客单价。并且，通常老客维系成本比新客获客成本要低，1个老客价值=3-5个新客价值。同程旅行已经形成庞大的用户规模，或者说存量用户价值，这部分价值仍待被挖掘、释放。

具体布局方面，可以看到同程旅行正在不断丰富产品和服务，包括不断拓展酒管服务、旅行社、景区运营等业务，覆盖用户的旅游、出行、生活服务等各类高频场景，更加聚焦消费频次和客单价提升。

2）探索国际业务

随着签证便利化措施推出等，出境游成为承接旅游需求的重要途径，五一假期表现即是一处缩影。国际业务也由此成为OTA平台必要的业务延伸，衍生出第二成长曲线。

同程旅行顺势加快探索步伐，争取更多的市场的份额。国际业务来看，同程旅行的国际机票票量同比增长超260%，国际酒店间夜量同比增长超150%。

今年1月，同程旅行与四川航空签署合作协议，计划在越南市场的优质出行服务产品打造、联合市场开发等方面开展全方位合作。3月，同程旅行首个海外实体店在洛杉矶正式开业，强化北美市场的线下服务；同程旅行与“Kazakh Tourism”达成战略合作，加强布局哈斯克斯坦旅游市场，多方向推动出海业务发展。

3）转为综合旅行平台

同程旅行还在持续布局产业链板块，往产业链上游走，如拓展酒管服务、旅行社业务，逐渐从单纯的OTA平台转变为领先的综合旅行平台。

这使同程旅行未来能够更深入地参与到旅游产业的供给侧，为用户提供更加定制化和高品质的产品和服务，同时有助于提升对产业链的赋能能力，构建一个更优的生态系统，提升供给侧效率，实现持续地参与、赋能、收获。

尾声

整体看到，同程旅行正值发展窗口期，诸多前瞻布局正在逐一兑现，并依然走在一条趋势正确的道路上。这些逻辑还将持续演绎，带动其崛起。

而且，同程旅行所具有的国民新出行时代的“拼多多”特质愈发明显：卡位优势市场，以用户驱动高增长，同时追求性价比和服务力，值得引起更多重视。

旅游作为精神消费，渗透率提升空间大于物质消费，同时大众开始越来越重视精神生活需求的满足，高阶版“拼多多”或许能够从中诞生。叠加OTA龙头具有较高的护城河，同程旅行已经占据先发优势，未来有望建立独特行业地位。