方便面卖不动，康师傅的日子不好过了？

文丨刘曼曼出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

作为方便面行业巨头，康师傅去年的成绩单依旧不如预期。

最近，康师傅披露了2023年业绩。数据显示，康师傅公司全年实现营收804.18亿元，同比增长2.16%；实现股东应占溢利31.17亿元，同比增长18.43%；集团毛利为244.67亿元，与上一年相比上升6.85%；毛利率为30.42%，同比提高1.33%。

虽然康师傅2023年营收和净利润实现了双增长，但其业绩明显不如预期。此前，分析师预计，康师傅2023年度营收为828.3亿元，公司股东应占溢利为33.5亿元人民币。

康师傅一方面主营方便面业务营收表现欠佳，另一方面饮品净利润也大幅降低，是导致此次康师傅业绩不及预期的主要原因。

可以说，在过去一年，由于行业内卷严重，康师傅的日子并不算好过。

1、收益下滑，康师傅很急

多年来，康师傅凭借一句“香喷喷，好吃看得见”的广告语，成功稳坐中国“方便面一哥”的宝座。

但现如今，从业绩增长来看，这只领头羊的日子并不好过。。

2023年全年，康师傅方便面业务出现负增长。财报显示，康师傅方便面业务实现营收287.93亿元，同比下滑2.84%；从盈利能力来看，得力于去年原材料（棕榈油）成本的下调，康师傅方便面业务毛利率提升至27%，但仍低于公司整体30.42%的毛利率。

其中，主要由于高价袋面和中价袋面销量差，拉低了方便面业务营收。

在财报中，康师傅将方便面分为容器面（即桶装泡面）、高价袋面、中价袋面、干脆面及其他四个板块。四个板块中，桶装泡面是里面销量最好的，全年营收约为135亿元，但增速却不足1%。

无论中等价位方便面，还是高端产品线也就都表现一般。康师傅“一倍半”等中价位方便面表整体营收为29.8亿元，与上一年相比下滑3.6%。康师傅高价袋装方便面营业收入为118.5亿元，同比下滑超6.6%。

值得一提的是，在京东旗舰店售卖价格折合单包约2.78元的康师傅经典红烧牛肉面被公司财报划分到“高价面”板块，但对于汤大师、速达面馆这类真正的高端产品线，却没有披露详细财务数据。

综合最近几年业绩情况，方便面业务整体都呈现萎缩之势，营业收入至今还未能突破300亿元。

事实上，尽管康师傅是中国最大的方便面企业，但公司真正营收大头却主要在饮品。2023年，康师傅方便面业务占比为35.8%，而饮品业务占比却高达63.34%，差不多是其2倍。

财报显示，康师傅饮品包括饮用水、茶饮料、果汁、碳酸饮料等。2023年康师傅饮品业务总营收为509.39亿元，同比增长5.39%。得益于原材料价格下降，其饮品毛利率有所提升至32.1%，但净利润却只有16.6亿元，同比下降8.91%。

显而易见，虽然康师傅饮品销量不错，却陷入“增收不增利”的困境。

在所有板块中，以冰红茶为首的茶饮料销售额最高，营收高达200.59亿元，同比增长6.96%。然而，身为康师傅饮品最大的“摇钱树”，茶饮料版块增速却仅约7%。同样是饮品界巨头，农夫山泉茶饮料板块在去年增速超过83%。相比之下，康师傅的茶饮料板块增速明显不高，甚至属于相当低的水平。

其实，这已经不是康师傅第一年出现“增收不增利”的难题。

2022年财报显示，公司实现收益约787.17亿元，同比增加6.26%；公司股东应占溢利26.32亿元，同比减少30.77%。

可以说，康师傅正长期陷入盈利难的困局中。尤其两大主营业务的成绩，其实压根都算不上亮眼。

2、越卖越贵，却难走高端路线

为了提高盈利能力，曾经主打性价比的康师傅，正在悄然涨价。

最近两年，被誉为“平民饮料”的康师傅1L装茶饮系列，因靠着容量大、价格低，正在学生党和打工人群中悄然走红。对于消费者而言，“不是小瓶喝不起，而是大瓶更具性价比”。

但前段时间，一则有关#1L康师傅冰红茶涨到5元#相关话题却悄然冲上热搜，引发了大量网友热议。

新黄河媒体报道称，新黄河记者在走访济南多家便利店、超市后发现，康师傅1L装茶饮系列已出现不同程度的涨价，大部分价格定在4.5-5元区间，市面上已基本难见4元的康师傅1L装茶饮产品。曾经的性价比饮料之王，正与过去的“4元时代”悄悄告别。

其实，早在去年年底，就有网友曝光一份疑似康师傅饮品给合作伙伴的“告知函”。里面提到康师傅茶/果汁系列产品，将于2023年11月1日起调整价格，中包装茶/果汁的建议零售价由3元调整为3.5元。

其实，康师傅不止饮品在涨价，方便面也早已多次提过价。正观新闻报道称，康师傅曾先后于2021年、2022年对其袋面、桶面进行涨价，袋装面从2.5元涨至2.8元，经典桶装方便面由4元涨至4.5元。相关业内人士测算，按销售额统计，康师傅已经有超过60%的方便面食品完成提价。

然而，康师傅价格只是提升上去了，但品质却并没有。

2022年315晚会上，央视媒体曝光了湖南岳阳插旗菜业等5家蔬菜加工企业生产“土坑酸菜”，堪忧的卫生状况让消费者愤怒。其中康师傅、统一等多家企业作为插旗菜业的采购方，也都被卷入其中。

事情发生后，康师傅方便面的口碑受到严重损伤，销量大幅度下滑。虽然康师傅为此召回部分产品，也试图加大营销来淡化“土坑酸菜”事件带来的负面舆论影响。但现如今，网络上仍会时不时曝出的“康师傅泡面里有虫子”、“有脏东西”等投诉，令大众难以真正对康师傅产品产生真正信任感。

在黑猫投诉平台上，搜索康师傅，也会出现两千五百多条相关投诉，主要集中在食品安全方面，其中更多是康师傅方便面内有异物。

作为餐饮企业，质量应该是最基本的底线。倘若这条底线守不住，无论对于企业信誉还是品牌形象都会产生严重的负面影响。尤其最近几年，康师傅一直都想走高端化之路，但倘若在品质把控上都做不到位，自然难以在消费者心目中建立真正的高端化形象。

3、高端路难走，康师傅未来何去何从

毋庸置疑，方便面行业市场空间仍非常巨大。中商产业研究院发布研究显示，2022年中国方便面市场规模达到1459亿元，近五年年均复合增长率为8%。分析师预测称，2023年市场规模将增至1584.3亿元。

但实际上，随着消费者健康意识提高，愿意多花点钱吃更健康、美味的食物，外加受到预制菜、自热锅等新品类的冲击，康师傅的市场竞争力正日渐薄弱。

相关研究数据表明，外卖与方便面，其实是此消彼长的关系。中国地质大学经济管理学院发布的《方便面市场消费量的影响因素分析》表明，国内外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就减少0.0533%。

与此同时，自热食品、螺蛳粉等方便速食品类也在不断入局，也在进一步抢占方便面的市场份额。

广科管理咨询首席策略师沈萌认为，方便面业务正进入存量市场，竞争格局基本固态化。康师傅现如今主要依靠品牌和规模红利再发现，无论营销还是产品，都常年处于创新不足的情况。

其实不光方便面业务创新不足，饮品业务亦是如此。尽管康师傅多年来一直是茶饮料市场的“统治者”，但由于跟不上年轻人追求健康化、无糖化的消费新趋势，正被悄然甩下。

在强敌围攻，存量博弈的情况下，康师傅为了提高市场占有率，开始走上“重高端，多创新，走提价”的自救之路。

近年来，康师傅利用数字化技术赋能生产、仓储、物流和销售等各个环节，与江南大学等高校联合进行科研研发，并投入全套智能化、数字化设备，力求持续推出多规格、多口味产品，来满足不同消费群体、不同消费场景中消费升级、追求品质生活的需求。

然而，虽然康师傅价格上去了，研发投入也不少，但依旧难以撕掉打破“廉价”“没营养”等标签，改变在消费者心中产品价廉的印象。

归根结底，对于消费者而言，真正的高端化首先应该是真材实料，只有当“红烧牛肉面包装袋的大块肉”不再是效果图，海鲜面里面能见到真正的海鲜，调料包里有新鲜蔬菜，才能真正打动消费者的胃，才是真正的好食物。

艾媒咨询研究显示，营养均衡、口味创新、配料丰富、食品安全以及面饼成分的改善，是能够极大提高消费者购买方便面食品意愿的。

作为一家老牌食品企业，康师傅要想搭上时代快车，重新俘获消费者的青睐，需要真正提升产品价值，才能拥有竞争力。