成就品牌高光时刻，快手超品日贡献了什么独特价值？

快手超级品牌日营销IP，植根于快手的生态之中，带有鲜明的快手基因和特色，助力品牌打造口碑和销量双高的效果。

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2024年，各大电商平台之间的比拼依然火热，这其中，“超级品牌日”几乎是各平台都有的标准动作。

为什么要做“超级品牌日”这样的IP？其实很好理解，因为有助于聚集关注度、流量和声量，形成一个“营销引力场”，让品牌以更小的成本、更高的效能，撬动声量和销量的双重爆发，沉淀品牌心智和忠实用户，实现短期业绩和长续经营的双重利好。

由于各大电商平台的基因、属性、特点、定位不尽相同，所以“超级品牌日”IP的玩法也有所差异。

总体来说，各大平台“超品日”的运营动作主要包括：强化平台和品牌方的资源投入；加码百亿补贴；强调内容场景、全域营销；与节日、节点、热点话题紧密结合，等等。

但今天这篇文章，想着重谈谈快手电商。

当品牌在一二线城市覆盖了高消费用户，又亟需寻找市场增量的时候，会突然发现拥有7亿月活、3.8亿日活的快手“老铁”，与流量池里已有的用户重合度很低，是有待持续挖掘的“宝藏用户”。

当“北上广的生活不如老家县城”这样的话题悄然登上热搜时，品牌意识到，新线市场用户对品牌的接受度越来越高，甚至比北上广用户有更多的闲钱追求品质生活。

快手也发现了这一点。为了满足平台用户日益增长的消费需求，快手电商秉承“好的生活，可以不贵”的经营理念，在供给侧上线大牌大补、低价特卖频道，推出创新玩法“万人团”，持续丰富优质商品供给，激发用户消费热情。

与此同时，为了帮助品牌获取更多的增长、成就高光时刻，快手电商对平台内容场、货架场、经营工具、营销体系全面升级，旨在帮品牌打爆新品，沉淀5R人群资产，提升品牌自播占比，打造品牌长期经营阵地。

效果很快显现出来。日前，快手发布了“春日甄选，天天低价”为主题的超品日活动收官战报，数据显示，在2月26日-3月31日活动期间，快手超级品牌日IP携手品牌伙伴达成的总GMV环比活动前增长421%，各品牌直播间总涨粉数超33万，活动总曝光量达13亿。

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这背后，到底是怎么发生的？快手“超级品牌日”IP究竟贡献了什么样的独特价值？接下来我们详细分析。

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丰沛的用户池：

要钓到鱼，就去鱼多的地方

著名投资人查理·芒格有一句投资箴言：要钓到鱼，就要去鱼多的地方。

快手超品日IP的一个独特价值，就是用户资源的丰沛。

快手2023年全年财报数据显示，平台平均日活跃用户达3.83亿，同比增长4.5%；平均月活跃用户达7亿，同比增长9.4%；每位日活跃用户的日均使用时长达到了124.5分钟。

但如果只是从用户的总量上来看，还不足以准确把握快手用户池的独特价值，还有两个关键词很重要，一个是差异化，一个是用户粘性。

先说差异化，根据QuestMobile数据，在2023年9月快手用户画像中，一线、新一线和二线城市用户占比接近40%，三至五线城市及以下用户占比60%。在过去，三至五线城市用户是品牌投放的“盲区”，被认为转化价值不高，他们就像“房间里的大象”，明明规模很大，但却被选择性忽视。

但现在市场环境正在发生变化，当一二线城市竞争日趋饱和、增长逐步见顶的时候，新线城市成为市场增量的主要来源。再者，随着大城市回流人群增多，县域本地人住房负担轻、闲钱多，他们反倒成为品牌接下来要重点渗透的关键消费人群。

而快手，也顺理成章地成为了品牌在新阶段实现新增长的关键性阵地。老话说，十年河东，十年河西，这一次，“泼天的富贵”给到了快手。

再说用户粘性。快手在成立之初就逐渐形成了社区的文化——它是喜好相投的人玩在一起的、具有超级用户粘性的社区。截至2023年末，快手应用的累计互关用户对数达到了330亿对，这是一个极高的数字。

这样的高粘性意味着什么呢？意味着高留存、高信任、高转化、高复购。

快手2023年财报显示，第四季度，快手电商GMV实现了单季度新高，达到4039亿元；电商月均买家数再创新高，突破1.3亿；月均买家对月活跃用户的渗透率提升至18.6% 。

商家的经营数据也实实在在地印证了这一点。

据了解，目前德佑在快手平台拥有40万粉丝，这40万粉丝大多是高粘性的核心买家，品牌直播间的复购率能达到85%。保守估计，每个用户一年要在德佑自播间消费两三千元。

这意味着什么呢？这意味着品牌可以大大节约获客的成本，不用一直投营销费用，去拉新、获客、触活、提升复购，而是能够形成自己宝贵的人群资产，持续发光发热，实现长久经营。

美妆品牌花西子对此也深有感触，他们发现，快手用户和其他平台重合度不高，可以帮助品牌触达以往还没有触达的那部分用户。而且快手平台社区属性强，互动性高，花西子建立专门的团队运营这些社群，收集用户需求，做产品使用调研。

在快手平台，花西子的核心消费人群为中青年女性，北方城市用户居多，对产品性价比较为敏感。此外，一些更接地气的短视频内容，往往在快手上跑得更好，转化效果更高，这是快手与其他平台不同的地方。

说到这里，有必要提一下为了帮助品牌拓展新客、争取老客复购并且更精准地识别潜在用户，快手平台提供了“5R人群资产模型”分析产品。

这一分析产品将人群分为“触达-记住-兴趣-行动-忠诚”5个阶段的消费者，通过更科学的模型分层、更合理的模型触点分类、更有效的R3转化应用，快手可以帮助品牌沉淀更精准更高效的人群资产，形成深度经营的正循环。

数据显示，通过高效种草组合打法，花西子收获5R人群总资产增长41%，与品牌主动深度互动的R3人群总资产增长113%；与此同时，R3人群带来多款产品的销售增长，诸如花西子玉养蜜粉、花西子小黛伞防晒妆前霜，花西子玉养气垫都有不错的销售表现。

一句话，品牌在快手参加超品日IP活动，可以触达海量的、有差异化的、超高粘性的用户，而且可以通过5R人群资产模型帮助品牌实现更好的营销效能。

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营销资源加持：

水大鱼大，还得有趁手的工具

查理·芒格说了，钓鱼得去鱼多的地方，这是第一步，但光有这一步还不够，你还得有趁手的工具，比如站在水池边，你总不能跳下去徒手抓鱼，你还需要捕鱼的资源和工具。

对品牌来说，营销资源就是捕鱼的工具，平台能不能提供适合自己的得力的营销资源，直接影响品牌营销的效果。

快手在这方面下了很多细工夫，说几个令人印象深刻的地方。

一个是针对品牌不同类型的诉求，有针对性地提供营销资源助力。

比如说，快手超级品牌日营销IP矩阵里，包括了快手超级品牌日、快手真新日、快手超级省钱日等不同的营销IP，可以服务品牌多种生意场景。

如果品牌主打新品，想要新品引爆，或者换季焕新，可以参与快手真新日；如果想清仓出货，主推高性价比商品，可以参与快手超级省钱日；如果想在重大的大促节点、行业节点，打造口碑销量双高单品，可以参加快手超级品牌日。

在IP营销活动中，快手磁力引擎通过高能品效产品矩阵，围绕流量全域触达、焕活粉丝势能、内容互动共创、转化经营沉淀、创意内容定制、数据智慧赋能六大维度，赋能品牌bigday强势爆发，助力品牌种收一体强势转化。

一切生意都是场景的生意，一切营销也应该是场景的营销，一切营销资源也应该是深入场景进行匹配的资源。

商家因此获益多多。

我们以母婴品牌布班迪为例。今年3月，布班迪携手快手超级品牌日IP，结合春季焕新的消费趋势，打造了“布班迪超级省钱日”；通过矩阵账号内容，沉淀了品牌用户资产；通过达人溯源，形成了强种草转化，最终有效触达了快手平台上的新生代父母群体，实现品效销新突破。

收官战报显示，布班迪在活动期间达成GMV超1000万，总GMV同比增速127%，连续多日登录纸尿裤品类TOP1。其中，品牌自播GMV超578万，同比增长195%；Big Day当日GMV超278万；直播间累计观看人次同比增长166%，直播间累计涨粉超1万。

德佑的数据也相当喜人。

超品日期间，德佑联动快手打造“德佑超级省钱日”。期间，德佑借品牌官宣代言人这一大事件，以湿厕纸为核心产品，推出了明星互动、健康话题互动等多变玩法，最终打造了一场立体且有效的品牌升阶之战，借平台力量实现节点爆发。

数据显示，3月1日-3月12日活动期间，德佑实现品效大爆发。品牌直播间累计观看人次近335万，累计涨粉近4万；5R人群资产整体提升近150%，R1-R3人群资产平均增幅超180%；新客GMV贡献占比超70%。在销售方面，品牌BigDay当日GMV达到开播以来峰值，活动期间自播GMV同比增速超276%。

说到这，要说一下快手超品日IP另一个极富特色的营销资源，就是优质的达人资源、高热度营销事件打造、电商流量及资源倾斜。

今年，快手超级品牌日也从四大维度全面升级，具体包括在内容场、货架场、经营工具和营销体系方向的升级动作。对于计划在快手长期经营的优质品牌，快手将进行大力度资源倾斜，定制整合营销方案，提升品牌经营效率，打通品效销全链路，实现“曝光翻倍+营销翻倍+销量翻倍”。

比如「超品达人团」就构建了种草王牌资源组合，包括 KOL 、KOC种草矩阵，品牌助推原生曝光，以及「快种草」R3人群优化模型；还有户外投放高热曝光、达人矩阵加码造势等一系列营销资源加持。简单说，就是调动一切优势资源，帮助品牌实现强种草。

此外，还有「超品大事件」，通过热点营销点燃品牌热度，提升品牌声量；「超品卖货王」则通过电商流量和资源倾斜，加上头部达人分销加持，打造快手真正的爆品好货。

布班迪就受益于这一系列的营销资源的加持。从去年年初开始，布班迪就陆续邀请快手达人做工厂溯源，拍摄生产线、仓库、办公环境、售后服务场景，同时用福利品和投流支持达人溯源，加深消费者对品牌的信任感，促进转化，起到了很好的效果。

到目前为止，布班迪已经与快手上的小雨夫妇、金豆妈、小芒果等达人形成了长期合作的关系。

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经营资源优势：

全域场景，值得品牌长期投入

对钓鱼的人来说，要去鱼多的地方，要有趁手的工具，还有什么是他们在意的呢？就是这个地方要水草丰美，风平浪静，可以长期深耕，而不是捞一网就没了。

从品牌的长期经营来说，有一个重要的诉求，就是这个经营场域是一片丰厚的土壤，通过长期的、持续不断的投入，可以获得时间的复利，沉淀人群资产，扩大自营规模，形成经营阵地。

这种场域的好处也很明显，就是可以降低营销的成本，获得更大的收益。就好比一杯水，如果倒在沙漠上，很快就没了，但如果倒在良田上，就可以结出丰硕的果实。

快手电商是一个能够让商家长期经营，也值得长期经营的阵地，原因有多个方面，首先一个特别突出的就是全域经营场景。

在快手电商，既有短视频、直播这样的内容场，通过兴趣内容深度种草，激发用户消费；也有泛货架场景承接“人找货”，满足有明确购物需求的消费人群。

多元场域的经营特色，满足了不同场景下的消费需求，也为品牌提供了多元的营销和经营场景，实现全场域的高效转化。尤其是作为新形态的货架场景增长迅速，为品牌提供了新的高效的经营场域，带来更可观的经营增长。数据显示，去年四季度，快手泛货架场景增长超过大盘， GMV占比超过20%。

为了帮助品牌在快手内容场和货架场更好的经营，快手超级品牌日推出了多种多样的工具和扶持政策，升级内容场、货架场和经营工具，支撑商家实现全域经营、全域增长。

举个例子，「川流计划」，核心目标是通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时对分销达人进行流量激励，鼓励商家通过分销+自播双管齐下的打法，最大程度触达平台用户，实现经营破局。

再比如，「多店多号」，快手推出的这一工具，可以帮助品牌将直营店铺、授权店铺以及直营账号、分销达人、授权账号全部囊括其中，实现对各类店铺和账号的统一管理，形成强大的营销合力，促进销售增长。

类似的支持政策和工具还有很多，限于篇幅，本文不再一一赘述了。

简单说，快手超品日既为品牌提供了一片全域经营的沃土，还提供了一系列支持政策和趁手的工具，让品牌在这片土地上扎根经营，沉淀人群资产，实现生意增长。

花西子快手官旗运营负责人谈到，在超品日期间，「品牌广告」投放工具和「川流计划」流量政策的配合，有效带动了品牌在多场域的销售爆发。在具体操作层面，花西子首先通过「品牌广告」投放至合作达人直播间，再通过「川流计划」，承接一部分达人流量，沉淀至品牌自播间做长期经营。

今年，德佑也将加大在快手商城的投入，在通过超品日实现大场爆发的同时，借助快手商城场域实现日常销售的有效补充，降低运营成本。

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结语

营销大师劳拉·里斯说，营销就好比用一把锤子，把品牌钉在用户的心智中。

超级品牌日这样的IP，其实就是通过聚集资源，聚集注意力，形成了一个强有力的营销锤子，钉在用户的心智中，帮助品牌实现用户破局、声量破局和生意破局。

快手超级品牌日营销IP，植根于快手的生态之中，带有鲜明的快手基因和特色，通过汇聚快手平台和品牌方的资源形成合力，发挥差异化优势，助力品牌打造口碑和销量双高的效果。

而在这个过程中，快手超级品牌日这个IP，也逐渐深入人心。