拜尔斯道夫薛薇：美妆行业将更重功效、更追求质价

作者：百合

编辑：tuya

4月19日，拜尔斯道夫与全球顶级学术期刊《nature》旗下Nature Research Custom Media联合主办了高峰论坛。

拜尔斯道夫2023年及2024年首季财报表现亮眼，妮维雅与优色林两大品牌在中国表现更是超预期。拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇在此次论坛的采访中详解了在中国市场的现状和策略。

在过去的2023年和2024年一季度财报中，妮维雅与优色林两大核心品牌均实现了双位数增长。在中国市场，这两个品牌的表现更是取得了局部突破，舒安霜产品全球增长最快，总量排名第一，中国市场成长最快。

集团旗下品牌妮维雅的630淡斑美白产品，已跃居全球销量榜首；优色林2023年有机销售额增长了24%，延续了多年来两位数的强劲增长。

拜尔斯道夫四年前创立了一个新转型目标，希望成为以消费者为核心，以面部护理引领，以数字化与创新驱动的可持续发展护肤品企业。因此，旗下品牌会有不同定位和转型，比如，妮维雅要在面部护肤方面能有更多市场份额。2020年底，拜尔斯道夫将妮维雅630系列产品引进中国，这款产品在全球其他国家上市后非常成功，之后在中国也有很好反响。

在薛薇看来，通过产品让中国消费者感知到品牌变化才能让品牌跟中国消费者有更多结合。“我们要把全球突破性的配方跟中国的创新结合。”她表示。除了基础需求之外，中国消费者有更多细分需求，比如去斑去黄，所以630双能瓶精华产品结合了这三重需求，也是中国创新中心和全球创新中心结合的体现。

拜尔斯道夫旗下有高端美妆品牌莱珀妮，最近几年高端美妆品牌增长放缓，对于未来高端美妆品牌的挑战，薛薇表示，高端产品需求依然旺盛，消费者愈发理性和谨慎，对自己的选择保持了一定忠诚度。相较于过去频繁尝新，当下的消费更倾向于坚守自己的选择。除此之外，高端美妆品牌也呈现出明显分层现象，“下沉市场由于可支配收入高而呈现出消费升级的爆发趋势。”她表示。

在产品层面，细分化消费成为新趋势，消费者拥有更具体和精细化的需求，尤其希望在细分功能赛道上找到满足自己需求的产品。

在销售渠道上，她也观察到一个显著的变化。过去旅游购物在中国消费者的消费中占据重要地位，而当下消费者更注重旅游体验和感受，购物不再是主要目的。因而，全球零售业务都因此做出相应调整。

线上渠道也发生了变化。过去高奢品牌以注重与消费者的互动和体验，主要以百货店和专卖店为销售渠道。而随着这些渠道和平台的客流下滑，整个市场格局也在发生变化。“在线上环境中，如何让消费者获得更多体验成为我们共同面临的挑战。”薛薇表示。比如莱珀妮去年开始在抖音上建立旗舰店，致力于在线上环境中为消费者带来独特的体验。“与品牌的绑定离不开体验，而体验又不仅限于购物本身，还包括社交体验。”她强调表示。

从整个产品矩阵看，中国护肤市场上，面部护肤仍然处在全球第一，在她看来，未来中国美妆行业有四大消费趋势。“更重视功效，更关注安全，更在意情感需求和更追求质价比。”薛薇表示。一是，重视产品功效，从原来只讲究成分到现在更希望看到这些成分在肌肤上如何作用；二是，关注健康安全，消费者对护肤品的安全有效提出新要求；三是，在意情感需求，除了产品功能性之外，更多希望与品牌精神有所呼应；四是，更加理性，从原来追求价格更高到现在更多追求质价比，希望有更多高质量且适合肤质及应用功效成分的产品。

总体看来，未来发展都要顺应这些趋势以此更加贴近中国市场需求和贴近中国消费者需求，“当然，我们更多倡导科研护肤。”她表示。在科研护肤基础上，也希望能通过在面部护肤有更多突破性技术引领面部护肤产品进一步创新发展，以及在男士护肤、身体护肤方面有更多品类方面的拓展。

接下来，拜尔斯道夫会持续加大力度投入创新中心。2020年拜尔斯道夫创新中心成立于上海，之后创新中心将进一步在设备、人工智能和大数据等领域进行深度布局。除了创新中心，还有供应链和生产中心建设。2023年，全球董事会已经批复了中国生产中心的投资计划，包括新产线的建设和新品类进入中国后产能的提升。

此外，拜尔斯道夫还重视内容发展的重要性。中国在电商和数字化营销方面的发展全球领先，拜尔斯道夫将加大在这方面的投入，让中国成为引领全球发展的重要力量。拜尔斯道夫希望能够通过内容的输出，更好地传达品牌精神，与消费者建立更深厚的情感连接，从而在营销环节中实现更高的效率。“我们不仅将中国视为重要的市场，更希望将其打造成为创新中心、数字化中心和内容输出中心。”薛薇表示。