芒果TV十年，成就独一无二的媒体新物种样本

告别宁德时代之后，他干了个大的！

作 者丨陈斯文

华商韬略出品丨ID：hstl8888

中国的社科界曾经发生过一场辩论：改革究竟先靠胆，还是先靠识？

由湖南广电孕育而来的芒果TV，给出的答案是：既要有打破既有格局的胆，也要有路径清晰的识。

靠着这两样法宝，芒果TV成为了国内顶流的新媒体平台，也走过了自己的十年春秋。

2013年，湖南卫视荣登卫视收视冠军。

它拥有省级卫视里最好的收视率，全年有117天是全国全时段第一；全年播出18部电视剧，有272天是全国分时段第一；《我是歌手》和《爸爸去哪儿》两档节目，堪称现象级综艺。

这种影响力，还为它带来了63.5亿元的单频道广告营收，高居省级卫视榜首。

但这已是传统卫视最后的荣耀时刻了。

2012年，中国智能手机出货量达1.83亿部，催生了中国家庭的新场景：低头看手机的人越来越多，抬头看电视的人越来越少，侥幸没被关掉的电视，也逐渐沦为背景音。

对于移动互联网的井喷之势，还有更具说服力的数字。

2013年2月，中国的网络视频用户和手机视频用户分别冲到了4.28亿、2.47亿。后者甚至只用了两个月，就增长了惊人的83.8%。电视用户的下滑则一日千里——在北京地区，电视机的开机率从2010年的70%，骤降到2013年的30%。

更让传统电视台坐不住的，还有新媒体的大动作。

2013年年底，爱奇艺用2亿元，买下了《爸爸去哪儿2》等六档热门节目的网络独家版权。乐视网则以超亿元价格，将《我是歌手2》的独家网络版权揽入怀中。

这些来自湖南卫视的内容，迅速展现出了它的威力。

在拿到独家资源后，爱奇艺进行了网络招商。结果仅《爸爸去哪儿2》的网络播出冠名权，就收获了6600万元，一举收回三分之一的成本。

《我是歌手2》一经播出，赛程还未过半，就为乐视带来了2亿元收入，并帮助乐视视频移动客户端日播放量突破1亿大关，成为继优酷之后国内第二家移动日播过亿的视频网站。

这给湖南广电带来了双重震撼。

一方面，移动互联网的时代洪流，将昔日的电视观众裹挟而走，完成了堪比春运、却一去不回的大迁徙。另一方面，优质内容的价值竟然如此之高，手握内容的新媒体靠着互联网渠道大杀四方，而很多风行一时的电视台，却慢慢陷入了沉寂。

这种状况，同样为最高决策层所感知与关注。2013年8月19日，中央明确提出：要加快传统媒体和新兴媒体的融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。

来自中央的政策指引，在湖南广电被迅速转变成了具体的战略方向：建设新型主流媒体，走融合发展之路，全面拥抱互联网。

一场改革，就此拉开了大幕。

2013年，湖南广电的新媒体建设已经踏出第一步：它拥有108个官方微博、72个微信公众号，20个相关App；曾经推出过一款名为“呼啦”的手机应用，试图让观众用户对节目进行互动讨论；还尝试打造金鹰网游戏平台、快乐淘宝电视网购，希望将电视观众转化为互联网用户。

虽然看起来有模有样，但实际功能却始终停留在推广内容、聚拢用户、互动服务的初级阶段。

更需要打破的既有格局，还体现在利益上。

在与新媒体的关系上，彼时的广电机构更像是一个供应者：将自制的节目卖给互联网视频平台，赚取版权费和网络影响力。

因此，当进军互联网的方向被提出时，在湖南广电内部收获的大多是质疑之声：

自建平台，会不会形成新媒体对湖南广电的围猎？会不会对仍处巅峰的湖南卫视造成影响？以及，放弃每年可观的版权收入，这不是国有资产的流失吗？

显然，当自我进化的路展现在眼前时，打破既有格局的“胆”，决定了能否迈出第一步。

2014年，在湖南广电的一份内部文件上，留下了一段影响此后十年中国媒体行业的断言：

“目前，我们拥有的内容，实际上是最优质、最核心的资源，因此绝不能养虎为患，要舍弃版权费带来的眼前利益，打造自有、自主、自控的互联网媒体平台。”

2014年4月20日，湖南广电做出了一个具有历史意义的决定：重磅推出全新的自建网络视频平台，品牌定名为“芒果TV”。

而更大的胆，还体现在为之匹配的“独播战略”上，将湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，悉数交由芒果TV独播，互联网版权一律不再分销。

在国内的新媒体里，芒果TV是第一家由传统广电机构转型而来的互联网视频平台，锻造了一个全新的物种，湖南广电这个电视老兵，因此成为了全行业的先行者。

但这条转型之路，能跑得通吗？

如果说，开启自我进化，需要打破既有格局的“胆”，那么推动自我进化，则取决于路径清晰的“识”。

前者的含义是“敢干”，而后者的含义是“会干”。

直到很多年后，网络视频行业的观察者们才领悟到一个常识：互联网视频的用户只关心内容好不好，并不会关心平台到底是新贵，还是老兵。

好内容，恰恰就是芒果TV当时最核心的竞争力。湖南广电长达十余年的能力积累，就是芒果TV最大的底气。

早在卫视大战的时代，湖南卫视就奠定了“全国电视学湖南”的领先，它收视长红的机制，被很多同行奉为圭臬——“锁定全国、锁定年轻”战略的相互作用，“综艺剧集两手抓”的策略，以及“精准、专业、系统”的方法论，都是抓住观众需求最大公约数的杀手锏。

在“先台后网”的特定阶段，以独播战略作为支持，一连串优秀的创新内容，开始帮助芒果TV这个新物种在业内打出气势。

芒果TV的第一次重磅亮相，选择了综艺节目《花儿与少年》。

这是一款大型明星姐弟自助远行真人秀节目，两位“少年”带领五位“姐姐”，在人生地不熟、没有经纪人、不准带助理、每天生活费有限、甚至语言不通的限制下，开启一段为期十五天从意大利到西班牙的背包奇妙之旅。

在芒果TV和“独播战略”启动5天后，《花儿与少年》上线独播。仅仅两天，网络点击量便达到561万次，远超以往的任何节目。由此拉动了芒果TV用户量的迅猛增长——两个月就实现了全网独立用户超过1000万的目标。

即使在版权分销给爱奇艺的情况下，《爸爸去哪儿2》的相关视频，仍然在芒果TV实现了高达1亿的播放总量；而借助热播的《我是歌手3》，芒果TV在2015年1月1日，冲到了AppStore的下载榜首。

依靠湖南卫视源源不断输送的IP资源和品牌能量，芒果TV仅用了8个月时间，日访问量峰值便突破3000万，手机App累计下载量超3000万，互联网电视活跃用户近500万。

但这个战绩，并不能让芒果TV感到满意。

在湖南广电的决策者们看来，互联网视频平台的竞争，实质上是内容版权的竞争。芒果TV手中的版权内容，几乎都来自于湖南卫视，但后者的节目体量毕竟有限。从长远看，既没有办法满足用户需求，也无法提高芒果TV的竞争力。

在这样的理念下，芒果TV在打响第一炮不久后，就推出了首档自制综艺节目《偶像万万碎》。这款以分享明星生活为爆点的创新综艺，颠覆了传统访谈节目的单一模式，最终在上线一年后，总播放量突破2000万。

这个小小的成功，更加坚定了芒果TV创新自制内容的决心。对于这个转变，芒果TV内部曾有一个表达：“独播只是入局，破局要靠独特，独特来源于自制。”

通过内容自制打造差异化的数字平台，这个新策略，推动着芒果TV走上了“从独播到独特”的差异化竞争之路。

2015年10月，在芒果TV的首届招商会上，芒果TV宣布获得湖南卫视价值10亿元的独播资源的同时，也宣布了正在实施的“独特”战略：

借助湖南广电在创意、人才、制作、内容方面的独特性生态，坚持内容驱动、独特驱动、独特策略驱动，打造互联网视频行业独特的、规模化的第一综艺平台。

2016年芒果TV打造了一档全新的实景式推理综艺节目《明星大侦探》，观众可以边看综艺边推理，一起猜测“凶手”。这种类似于“剧本杀”的新颖形式，迅速吸引了年轻观众的注意力，也将芒果TV推向了自制综艺的新高度。

不出意外，这款自制综艺真人秀节目大获成功，不但收获了8.9亿的播放量，更意味着芒果TV的关键转变——不只是依靠湖南卫视输血，还具备自造血的能力。

在2016年国内网络综艺播放量排名前十榜单中，芒果TV占据了4席。2017年，芒果TV又乘胜追击，继续制作了《爸爸去哪儿5》、《妈妈是超人2》、《明星大侦探2》、《明星大侦探3》等几档综艺。

整个2017年，全国超过10亿播放量的网络综艺共有16档，芒果TV的自制综艺就有5个。那一年里，芒果TV的会员收入同比增长126%，成为国内第一个实现盈利的视频网站。

但只有芒果TV自己清楚，这个成绩，是头顶压力，咬牙硬干出来的。

2017年，中国网络综艺市场开始步入寒冬。

各视频平台以庞大资本进行版权购买，极大地抬高了版权成本，从2011年到2016年，电视剧版权费用上涨了30倍。“爱优腾”三家视频平台，在短短两年里出现了总计190多亿元的亏损。

芒果TV也身处面对同样的背景，现金的安全红线，付款头寸的紧张，都带来了高投入与亏损压力。

特别对于国资背景的芒果TV而言，“烧钱”发展并不是可行选择。它必须要通过加大自制力度，降低内容成本，靠自己杀出一条血路。

2017年，芒果TV为了打通内容生产的各个环节，陆续设立了节目自制部、节目定制部等六大部门。以完全自制方向的组织结构，制定出一套“不打全局战，以人才冲锋，打游击战；不对垒资本竞争，抓住机会点，以单品突围”的策略。

在这个策略基础上，芒果TV开始从自制、自营、自控的角度，全面参与项目的策划、把关、成本预算。而为了能够在机制上落地，芒果TV在业内率先实施了工作室制度，每个工作室都在配置、流程、人事财务上彼此独立。

这使得芒果TV的每一档节目，都被放置在一套高度精细的流程上进行管理。

比如项目立项之前，会分别经过广告、会员、平台、宣传等部门的评审，反复修改通过评估，才能提交总经理办公会，继续接受招商能力、会员收入、流量增幅、社会效益的评判。

在这个流程中，创新项目会得到格外的鼓励，除了更宽松的亏损限制外，还包括更充分的试错空间。

一个标志性的案例，是芒果TV在2018年上线了《真心话大冒险》。尽管在市场上反响平平，两位年轻制片人却得到了继续培养的机会，后来，他们分别做出了《女儿们的恋爱》和《妻子的浪漫旅行》两档金牌综艺。

而另一个案例，同样体现了这种对创新的鼓励。在芒果TV，曾经有一个团队在一年半里，没有做出一个节目，但提了5个方案。到年底，他们仍然收到了一笔“创新奖金”。

更现实的机制，还体现在竞聘制度上，在芒果TV，每年两次的竞聘，大部分只向85后、90后开放的中层管理岗位、以及强制性末尾淘汰来引进新人。都保证了团队的创造能力与积极性。

这套高度市场化的机制，让芒果TV完全褪去了传统国企的风格，开始越来越适应互联网视频行业的竞争节奏。

从2019年1月18日的年会开始，芒果TV内部开始悄悄流传一个新目标：

“现在芒果TV慢慢长大，要出来干活养家了。”

那些从卫视时代一路走来的老同事，很清楚这句话的意义。2018年，芒果TV与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐打包注入快乐购上市，成为A股首家国有控股视频平台企业。

在湖南广电内部，湖南卫视总是被习惯称为“咱们家的老大”，老二则是芒果TV。在芒果TV的一路成长中，湖南卫视一直源源不断地输送基因、能力与资源，真正做到了“扶上马，送一程”。

而作为上市公司麾下的核心平台，已经拥有足够实力的芒果TV，显然需要挑起商业化的大梁。

在2019年，芒果TV靠自制“干活养家”的策略，收到了奇效。

这一年里，芒果TV以45部自制综艺数量，位居行业榜首。这个“多快好省”、“叫好叫座”的策略，帮助芒果超媒在行业广告收入下滑、整体亏损的背景下，获得了高达489家品牌的广告投放，同比增长51%，广告收入33.5亿元，同比增长39%，并实现了11.65亿元的全年盈利。

在此后的三年里，在芒果TV的推动下，芒果超媒实现了连续的营收利润双增长，而芒果TV的内容方法论，也随着业绩的壮大，锤炼得更加完整成熟。

有“识”、会干的另一个层面，体现在行动的节奏上。

在芒果TV内部，曾经对内容有过一段总结：

“创作和产出一部作品，需要很长周期，好IP值得长时间打磨，急功近利、盲目跟风产出的快销产品是虚假悬浮的，不会成为主流爆款，也难成为有价值的IP。”

这个总结，无疑是“慢既是快”、“难而正确”等商业思想在内容领域的映射，它也在芒果TV的实践中有着鲜明的体现——多年来，芒果TV的内容生成，始终围绕“音乐竞演”、“婚恋情感”、“慢生活”、“烧脑迷综”四大核心点进行深挖，并通过“综N代”、支线综艺等形式，让高流量综艺系列化滚动，让主线综艺通过支线综艺发散热度，维系繁荣。

但这只是行动节奏的一个侧面，“慢慢深挖”的另一面，是对用户需求和市场趋势的快速洞察与反应。

在芒果TV与湖南卫视拉通了双平台共创集之后，50个综艺制作团队、22个影视制作团队、38个“新芒计划”战略工作室，使得内容生产表现出了高密度、强持续的特征。一个典型的数据是——“卫视+TV”双平台共创机制拉通不到半年，联合创新提案总数就超过了800个。

这些提案，显然正是优质创新内容的土壤。在同等命中率的前提下，爆款内容的生成，会高出同业一大截。

2022年，在行业四大视频平台中，芒果TV是唯一一个上新数量与有效播放上升的平台——芒果TV上新季播综艺66部，同比增加11部；有效播放42亿，同比上升37%。

这种产出效应在2023年得到了进一步放大，通过《大侦探》《声生不息·宝岛季》《乘风2023》等王牌内容，芒果TV在2023上半年月均播放量TOP10榜单中独占前9席。在全网综艺正片有效播放同比上涨仅4%的背景下，芒果TV全网综艺有效播放同比增长54%，远高于其他长视频平台。

内容生产是一个创意领域，但互联网长视频行业，却是一个涵盖更广的大体系。

工作室里的头脑风暴，只是环节之一。长视频平台的更多日常，是研究如何将海量用户凝聚在一个平台上，并依托用户创造更大的商业价值。

到今天，芒果TV的活跃用户已经接近4亿，有效会员规模超过6600万。这意味着不到4个中国人里，就有一个芒果TV用户，每23个中国人里，就有一个芒果会员。

要如何运营好自己的用户，乃至于如何在互联网战场中基业长青，这是一道对于全行业的考题，芒果TV的答案，又是什么？

在最早的时期，芒果TV为用户提供的价值，是它优质、创新、持续、高密度又多样化的内容。《中国》《岳麓书院》等大片，《歌手》《乘风破浪》《声生不息》等爆款综艺、这些源源不断的内容创新，成为了芒果TV最具标志性的品牌。

但随着内容经历了独播、独创、独特的变化；随着内容与用户的打通、乃至用户闭环的生成；随着技术的进步；随着芒果TV在互联网之“识”上的日积月累，这道考题，芒果TV可以给出更完整的答案。

那就是构建一个充分跨界、物种丰富、内外循环、创意与业态层出不穷的“芒果新森林”。

结合芒果TV以内容和用户为核心的基础设施，丰富业务构成的芒系生态，正在产生奇妙的化学反应。

2021年1月，基于长视频内容优势，小芒电商正式上线。作为面向年轻人的垂直内容电商，在上线的三年里，它通过从IP到衍生品周边变现的闭环，实现了GMV规模的三连跳，在2023年突破百亿元大关。

2021年4月30日，在湖南长沙，一家名叫“芒果M-CITY”的剧本杀门店开业了。

大侦探系列是芒果TV的金牌综艺，作为全国首家主题门店，M-CITY沿用了节目中多个主题场景，将线上的IP吸引力平移到现在。此后，M-CITY启动了扩张不凡，先后在上海、南京连续布下新门店。

这些动作，显然体现了“充分跨界”的方向，它既发生在电商与内容的不同业态之间，也发生在线上与线下之间。而更多的跨界与内外循环，则围绕着芒果TV的内容与会员体系，越来越多地发生。

2023年，芒果超媒完成了两项大动作。

一个动作发生在2023年7月，公司拟以自有资金现金收购芒果传媒持有的金鹰卡通公司100%股权。

另一个动作是，2023年8月3日，芒果TV官宣与淘宝88VIP合作，后续开通88VIP，就能够在视频会员权益中，对优酷视频和芒果TV会员进行二选一。

显然，在获得了金鹰卡通在动画片、综艺、大型晚会等青少儿节目领域所拥有的精良制作能力后，芒果TV亲子少儿频道的内容原创能力与丰富度，都得到了空前的补强。

而与淘宝的合作，则是一个外部循环、共同成长的标准案例。

根据阿里巴巴2024年Q3财报，88VIP已有超过3200万名会员。它与芒果TV用户画像的高度吻合，构成了芒果会员新增量的可观来源。而芒果以年轻女性为主的用户群体，既具消费能力与意愿，又在家庭中掌握消费决策权，是所有商业平台都希望争取的高价值人群。

无论是把内容池拓宽做实，用跨界方式开发用户价值，还是用内外循环的方式精准获取新用户、牢牢绑定老用户，都指向了一个目标：让芒果新森林的物种更丰富、生态更繁荣。

而在这个过程中，芒果TV的“胆”与“识”再一次开始发挥作用——要借助技术的力量，完成新一轮的自我进化。

在芒果TV，技术从来都被放在重要位置，它可以保障内容、可以实现内容，可以制造内容，在很大程度上，它就是内容。

因此，芒果TV的用户可以在《舞蹈风暴》中，见证128台摄影机、360拍出的“时空凝结”；也可以在《声生不息·宝岛季》里，聆听无延时的“两地共唱”。

但芒果TV对于技术的追求，却不止于此。

2023年6月，在CVPR这个全球顶级人工智能计算机视觉领域国际会议上，来自芒果TV的团队，斩获了移动智能摄影和成像挑战赛的冠军。

也是在6月，作为AIGC技术能力的一次集中体现，芒果TV正式发布了AIGC HUB平台。它集成了领域模型、AI 绘画、语音生成等文本、图像、语音模态多项能力。

但这并非单纯的炫技，在内容的实际制作中，新技术同样得到了大胆应用。

作为芒果TV的金牌综艺，《全员加速中2023》融合了CG 特效、全息投影、AR 等一系列技术，15位明星数智人的加入，使得嘉宾可以在元宇宙比特空间里进行数实融合追逃新玩法。

今年的第一季度，芒果TV AIGC的能力，以能与嘉宾对话、能规划行程、能撰写脚本的“AI导演”的形式，注入到了综艺《我们仨》的创制中。

更高质、高效的内容创作能力，显然意味着生产力的再次进化。一个代表性的标志是，在芒果TV，内容制作加互联网技术人才，已经占到员工总数的60%。

从一个新物种出发，十年过后，芒果TV的身边，一个磅礴生态已经孕育成林。

新的十年开启，在“文化与科技融合”成为内容行业不可阻挡的新趋势时，芒果人再一次站到了潮头。

它的成长，离不开众多芒果人的智慧、创造与无数个不眠之夜。同时它也以湖南品格的坚韧与执着，给亿万用户带来惊喜，陪伴了无数人的青春——甚至是那些完全不看视频与电视的人，也多少听说过它创造的一个个视听传奇。

这是因为，这个脱胎于“电视湘军”的新物种，大大小小的决策，出发点却始终如一：它总是有着敢于自我进化的“胆”，十年之间依然历久弥新；它也有着推动自我进化的“识”，十年之间持续日积月累。

正是这些卓然不同的胆与识，让芒果TV的进化永不停止，永远超人一步，永远生生不息。

这就是芒果TV的十年故事，也是一个独一无二的媒体新物种样本。

THE  END

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主编：毕亚军  责编：周怡

美编：宋晓昱

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