提起中国凉茶品牌，很多人脑海里回响的是那句著名广告语：“怕上火，喝王老吉！”

根据全球咨询公司沙利文认定，2020-2022年王老吉已经连续三年成为全球即饮天然植物饮料销量第一。而白云山最新发布的2023年报也显示：报告期内涵盖凉茶产品的大健康主营业务（王老吉）收入111.17亿元，同比增长6.15%，毛利率增加0.89个百分点。

从1828年创立至今，百年品牌王老吉会在近年来焕发新生，成为中国凉茶第一品牌？近日，在天津首届新消费品牌创造高峰论坛上，广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾揭开了谜底。

他表示，主要得益于王老吉凉茶聚焦核心渠道，大力拓展餐饮渠道，同时持续发力即饮市场，重点跟进礼品及宴席市场等渠道，继续提升市场铺货率和占有率。与此同时，通过开发各类定制罐，王老吉持续强化传统节日等多消费场景关联，创新年轻化营销模式。

以下为叶继曾演讲内容，经蓝鲨消费整理，有删减：

今天来了很多企业家，很多都是新消费，我们是老消费，我感觉来到这里我们（王老吉）又年轻了好几岁。但无论新消费还是老消费，我们关注的都是真消费，因为只有真消费才让企业持续发展。

简单介绍一下王老吉。王老吉是一个百年品牌，大家都知道王老吉，但不一定知道这个名字的由来，它是由民族英雄林则徐起名的。1839年，林则徐广州禁烟期间，因为水土不服喝了王泽邦的阿吉凉茶，效果非常好。林公登门拜访赠了个刻着“王老吉”的铜壶给了王泽邦，这个凉茶原来叫阿吉凉茶，后来就有了王老吉这个名字。经过多年的发展，王老吉已经成为中国的民族品牌，民族英雄成就民族品牌，这就是林则徐与王老吉的故事。

王老吉创立后，也经过了多次的创新，从最初的凉茶粉到凉茶包，再到现在的红罐红瓶饮料，也不断创新了年轻人喜欢的一些口味和产品，现在已经成为中国罐装饮料第一品牌。（2010年，进国家权威机构认定，王老吉的品牌价值高达1080亿元。）根据全球增长咨询公司沙利文认定，2020-2022年王老吉连续三年全球即饮天然植物饮料销量第一。另外，我们也是中国细分饮料市场三冠王——凉茶饮料销量第一、餐饮渠道饮料销量第一、礼品市场饮料销量第一，这是我们比较独特的地方。

今天我分享的主题是《创新驱动品牌增长》，做企业要回到一个最核心的基本命题——企业如何在不确定的环境中持续增长？实际上，长周期来看，企业只有两种发展形态：一种是螺旋形增长，另一种是L形增长。如果企业不增长，就会失去动力、活力甚至最终消亡，所以每一个企业都要思考如何去增长，尤其是在如今面临很多不确定性的环境中。

过去20年，我们经过了一段比较好的发展时期，经过了消费普及到消费升级，但目前已逐步进入了消费分级。市场竞争激烈，现在市场上已经不存在不能满足消费者基本需求的产品，已经是一个存量市场、超量竞争的状态。这就是今天为什么很多品牌想要出海，就是因为不想再这样内卷，要寻求新的增长市场。

现在的媒体、渠道也发生了很大的变化——自移动互联网快速发展之后，媒体极度分化，中心化媒体让位于社交化媒体；同时渠道发生巨大变化，流量场多次转移，新渠道频出。另一个变化是新技术的发展，诞生了众多充满想象力与应用前景的技术，比如VR、AR、AI等等，推动了商业环境和产品的进化。地缘政治碰撞与变化也增加了企业经营的不确定性。

……

我们只有去创新才能适应新的环境。怎么创新呢？创新有很多种，比如产品创新、技术创新、营销创新等等，但什么才是企业最核心的创新？我们说企业增长有七个自由度，企业增长基本都在这七个维度模型里面，包括新客户、新产品或服务、新渠道、新市场、产业链扩展、进入有竞争力的新领域等等。但无论怎样创新，最后回归基本都是要创造新用户，从满足用户的基本需求、潜在需求和把握用户心智开始。

在我看来，经营企业，认知创新才是第一创新，毕竟企业的行动、资源与组织等要素都会被企业对市场的认知所驱动，所以企业营销的核心任务实际上是洞察市场。技术创新并不是最关键的，技术与产品创新都应该基于市场认知。如同颠覆性创新之父克里斯坦森所说：“技术无所谓颠覆，市场也无所谓颠覆，只有‘技术+市场’组合才具有颠覆性。”只有创新对市场认知，才能找到持续增长的方式。如果企业没有持续的认知进化，大概率会经历失败。认知是企业的第一竞争力，如果认知没有创新，没办法持续增长。

以王老吉为例，在创新与增长这条路上，对于创新认知，创造用户，王老吉曾经有过多次尝试与探索。

一、概念创新，品类崛起。

大家知道王老吉可能都是从“怕上火”开始的，这个概念是在2003年传播出来的。这是一个对市场趋势的认知与把握，如果这个怕上火的概念早10年或者晚10年提出来，效果就没有那么好，甚至可能也不能成功。2003年是中国人均GDP突破1000美元时刻，中国才进入了在外就餐的时代，在此之前民众多数都是在家吃饭，在外就餐都是商务应酬。2003年，到广东就业的人群中，来自江西、湖南、四川等内地吃辣省份的人很多，带来了火锅烧烤川湘菜的流行，王老吉认知到吃辣跟凉茶的关系，同时也认知到当时饮料在餐饮渠道的竞争还不十分激烈。因此，王老吉绑定辣食烧烤等餐饮场景，绑定餐饮渠道落地“怕上火”功能，取得了迅猛的发展。

二、文化创新，塑造品牌文化。

当一个饮料品牌发展到几十或上百亿的时候，单纯靠品类功能驱动，是难以持续的增长，这个时候就可能就需要品牌文化叠加，或场景再造、市场开创来创造新用户。比如能否把饮料卖给中年人？把饮料卖给年轻人是集体共识，把饮料卖给中年人是个认知创新。王老吉提炼创新了中国文化，塑造了品牌吉文化，不仅把饮料卖给了年轻人，也成功地卖给了中年消费者，创造了新市场，从卖产品到卖品牌再到卖文化，开创饮料礼品礼俗市场的先河，开启了王老吉从单罐消费到整箱销售的时代，让王老吉成为佳节送礼的首选。

三、技术+场景创新，塑造城市年货场景。

2019年，我们的生产研发部门就创新出了个新技术——定制化生产技术，就是可以让消费者按照个人需要来定制自己的个性化产品。这个设想很好，在技术也实现了，但事实是刚推出市场反应也比较平淡。其实单是如何把这个业务推广到市场就个大问题。与此同时，让消费者任意发挥，自由定制看似很简单上头，其实门槛是变高了。这如同给一张白纸写作文，大多数人是写不好的，但如果是填空题、选择题可能就不一样了。这是一个认知的变化，同时这个技术也需要一个场景来引爆。在过去数年我们的过年礼品市场更多的是聚焦在县域与乡镇市场，因为那里礼品氛围更浓。但我们也正想开拓一二线城市的年货年俗市场。因此我们尝试用这项技术结合一二线城市的家庭过年场景做一个创新。中国人过年的观念很重，只有中国人有春运。但现在的春节的年味越来越少，春晚也少人看了，烟花爆竹也不给放了，春节的团聚的氛围越来越淡，甚至只剩下一顿年夜饭了。我们想给年夜饭增加些年味，让这顿饭更有家的味道。这是一个核心场景，我们推出了选择性定制的产品，姓氏罐，就是社会上俗称的“百家姓罐”，产品一推出就成为当年春节的爆款。电商数据显示，主要购买消费者都是一二线城市的年轻消费者。

在用户为核心的社交时代，由内容驱动的文化和价值观营销，要比直接卖产品更有效率。这也是个认知突破。因此我们也有了新的产品思路：用文化共识做内容，用内容思维做产品。消费者是会为内容买单，这就是一种潜在需求。

我把产品分为三大类：一类是功能性产品，就是“怕上火”，比如经典红罐王老吉；一类是社交性产品，比如创新的吉文化结合消费文化，如姓氏罐、吉言罐等等，消费者会为内容买单；还有一类是场景性产品，比如我们的吉庆罐。人的一生当中，有很多重要的时刻，比如升学、结婚、生子、创业、升职等等，平凡人也有不平凡的时刻，他们希望这些重要时刻可以被祝福、被铭记、被回忆。我们把品牌文化与场景结合，就把买饮料这样一件原本消费者觉得不重要的事情变成一个重要的事情。王老吉在很多重要场合成为消费者的首选。

四、重构认知，品类再创。

最近几年，我们也布局了出海。做饮料市场，就要把饮料盖子打开，我们要走出中国走向世界。当然，王老吉国际化需要突破一些关键性的问题，比如在国外，外国人不了解不知道什么是怕上火，这个是文化认知的问题。我们要根据全球化的市场需求对品牌进行升级，重构认知，再造品类。时间关系我就不展开讲了，但我想我们可以用最基础的的语言——天然健康去沟通。因为全世界只有两种饮料，一种是化学合成饮料，一种是天然植物饮料。

最后，祝各位企业家能取得蒸蒸日上的业绩，谢谢大家！