国台酒业标榜旗下产品有多重价值？经销商直言：利润太低

　　3月29日，据行业媒体报道，国台酒10+10样板城市会战启动暨G20样板城市联盟成立仪式成功举办。

　　会上，国台销售公司常务副总经理汤旭宣讲了国台启动10+10样板城市会战的战略意义、方法路径与资源保障支持。

　　具体来说，国台将向经销商伙伴提供团队、广宣、市场推广三方面的聚焦性资源投入，并与经销商伙伴共建七大支撑体系，包括目标体系、策略体系、团队体系、宣传体系、保障体系、考核体系、工作机制，赋能经销商业绩不断增长。

　　前不久，国台酒业集团总经理张春新在《用好品质、好品牌、好价值、好服务，致敬消费者》的现场演讲中也曾提到经销商的重要性，他表示厂、商、终端要一起更好的服务号消费者。消费者是衣食父母，经销商是兄弟伙伴，是国台始终坚持和践行的理念。

　　国台酒业着力宣传经销商重要性的背后，国台酒与经销商的关系真的亲如兄弟？伴随着“酱酒热”的退潮，国台酒业该何去何从？

　　战略大单品价格倒挂　　经销商直言利润太低

　　在国台国标（2019年酿造）上市发布会上，张春新表示，国台国标在国台产品体系中的定位，就是首位的战略大单品。国台如果只做一瓶酒，就是国台国标，做两瓶酒，那就是国台国标和国台十五年。

　　不过，大公快消注意到，国台酒业的战略大单品价盘不稳，无论是国台国标还是国台十五年都面临着价格倒挂现象。

　　国台国标酒2018年500ml的零售价为699元／瓶。大公快消查询今日酒价发现，4月12日，上述产品的今日行情仅为260元。

　　据国台京东旗舰店显示，国台国标酒2017年500ml的售价为389元/瓶。大公快消注意到，在不同的电商平台上，国台国标酒的价格也有所不同。拼多多平台显示，同规格的国台国标酒双瓶的售价为565元，折合282.5元/瓶。

　　除国台国标酒外，定位于千元价格带的国台十五年也同样面临价格倒挂。

　　官网显示，国台十五年的零售价为1499元／瓶。大公快消查询今日酒价发现，4月12日，上述产品的今日行情仅为590元，价格腰斩。

　　在国台京东自营旗舰店中，国台十五年500ml的售价为899元／瓶。在拼多多平台，上述产品的团购价仅为606元，与官网标价相比价格已经“腰斩”。

　　上述情况，似乎与国台酒业宣称“收藏起来能升值、合作伙伴卖着能赚钱”的说法背道而驰。

　　价格倒挂最先影响的就是经销商的利润，一位河南的经销商对大公快消表示，国台国标酒现在也就280元/瓶，利润太低，我们赚不到什么钱。

　　不仅利润低，国台酒业旗下产品甚至还面临卖不动的风险。据经济观察报消息，在湖北做了三年白酒经销商的王鹏，积攒了300多万元的国台酒库存，为了及时止损，2023年5月，他不再和国台酒业合作。王鹏和国台酒业合作两年，总共进货600万元，其中一多半产品没卖出去。不是不卖，是一卖就亏，王鹏的进货价是349元/瓶，而市场价已达280元/瓶，卖一瓶亏20%，让他无法出售。

　　有业内人士表示，国台国标酒终端走货并不理想，下游消费市场的认可度较低，最终导致价格倒挂蚕食渠道利润，为了尽快回笼资金，经销商只能低价出货，从而影响了正常的市场秩序。

　　令人感到反差的是，张春新在国台国标（2019年酿造）的上市发布会中指出，国台国标酒有多重价值，消费者喝着享实惠、宴请宴席送礼有面子、收藏起来能升值、合作伙伴卖着能赚钱。

　　但从上述经销商的说法来看，这显然与张春新宣称“国台国标酒收藏起来能升值、合作伙伴卖着能赚钱”的说法背道而驰。

　　价格倒挂也让国台酒业与经销商的关系愈发紧张，双方甚至“对簿公堂”。

　　据搜狐财经消息，2022年多家经销商对国台酒业进行起诉，经销商表示，国台酒业单方面变更产品配额，只发货价格倒挂的国标酒，销售较好的国台15年和国台龙酒延迟发货，造成其损失，并拖欠年终奖金等行为。

　　“像国台这种二线白酒品牌，必须认真对待渠道，即使无法打造厂家、渠道一家亲的关系，也要讲究诚信原则，否则，就无法更好地得到渠道的助力。”快消行业分析师康定平表示，从目前的形势来看，白酒行业已经告别“黄金”时代，并逐渐进入到了“白银”时代，如果白酒企业不能维护好渠道关系，注定无法在行业中立足脚跟。

　　价格管控失利　　次高端产品销量惨淡

　　国台酒业价格管控失利要从其招商模式说起。

　　早在2007年，国台酒业集团董事长闫希军就提出“让经销商赚钱国台才能发展”“今天是合作伙伴，明天是股东一员”的发展理念。

　　2016年，国台酒业推出“股权激励，厂商联盟”计划，其实就是通过股权激励的方式与经销商进行利益捆绑，为此拉动销售业绩。在这种方式的激励下，2017年-2019年，国台酒业经销商数量从318家增至799家。

　　2020年5月18日，国台酒业递交了IPO招股说明书申报稿，拟登陆上交所主板上市。

　　招股书显示，从2017年—2019年，国台酒业经销模式实现的白酒销售收入占主营业务收入的比例从87.06％增至97.19%。而直销模式实现的白酒销售收入占主营业务收入的比例从12.64%降至2.71%。

　　2017-2019年，国台酒业共有102家经销商持有该公司股份，这102家经销商提供的销售金额合计分别为2.72亿元、5.46亿元、6.05亿元，分别占当期营业收入的48.36%、46.84%、32.35%。

　　2020年11月，证监会反馈意见提出47项问题，要求国台酒业就收购怀酒酒业有关事项、实控人关联企业同业竞争问题、实控人关联交易问题、经销商持股问题、“国台”系列商标所有权问题等作进一步说明。

　　然而，国台酒业并未针对证监会提出的问题作出回应，于2021年6月21日国台酒业主动申请终止审查IPO。

　　对此，康定平认为，几年内，白酒企业想要登陆A股的可能性都很低，而珍酒李渡转去了H股，但H股市场过于成熟、市盈率偏低，不利于白酒企业融资，也不便于大股东质押股权借款或是减持套现资金，在这样的情况下，缺少了资本市场的助力，白酒企业的日子肯定会没那么好过了。

　　上市计划的搁置，沉重地打击了国台与经销商之间的关系。有经销商对行业媒体透露：“这些持股经销商本身就是玩资本的，手里囤了大量的货，占用了太多流动资金，必然大规模抛售变现。所以从2021年开始，国台酒市场价格一下就垮了。”

　　除了与经销商紧张的关系外，大环境的降温也是国台酒业不得不面对的难题。

　　广发证券研报显示，2021年中起，受地产事件、经济增速放缓的影响，商务投资、宴席赠礼等消费场景减少，白酒总体需求承压。由于上一阶段上涨过快，酱酒批价开始回落，部分高端和次高端酱酒企业由于在2020年和2021年进行了招商扩张，叠加渠道囤货过多，动销受损的情况下加速抛货，批价进一步下降，经销商利润受损，加盟酱酒的意愿降低，渠道资金承压，回款动力减小。

　　中国酒业独立评论人肖竹青对大公快消表示，中国酱香酒进入巨头博弈2.0时代，酱香酒赛道博弈的是巨头背后的私域流量，比拼巨头背后与资本市场对接的能力，比拼传播品牌的高度和建设全国酱香酒品牌良好口碑的耐心，需要比拼建设酱香酒完整产业链供应链的资金投入规模，更需要比拼建设全国客户服务和消费者服务体系与人才团队的配置资源。

　　另外，大公快消注意到，国台酒业正重点布局“次高端”价格带。

　　2023年10月，国台国标10正式首发上市。其战略地位与国台国标、国台十五年、国台龙酒，并列为四大主力产品之一，终端建议零售价为899元，占位500-800元价位带，该产品弥补国台国标与国台十五年之间的价格空白区域。

　　国台销售公司常务副总经理汤旭曾表示，“国台国标10的上市，不是简单的营销动作，而是反复研究后的战略选择，是国台产品体系战略布局的进一步完善。”

　　国台国标10虽为国台旗下主力产品，但其销量却极为“惨淡”。在国台天猫旗舰店中，国台国标10竟从未卖出，销量为0。在国台京东旗舰店中，国台国标10的售价为699，价格已出现倒挂。

　　从竞争对手来看，次高端赛道竞争激烈，其中更不乏一线名酒企业和区域龙头品牌。像茅台1935、习酒窖藏1988、古井贡酒古20、君品习酒等都是国台国标10有力的竞争对手。无论是从品牌力、价格力、销售力来看，国台国标10与上述白酒单品仍存在一定的差距。

　　肖竹青指出，做好酱香酒，已经有了很高的门槛，未来也将是大佬和寡头的天下，需要持续建设品牌IP，需要持续培养消费者心智资源占位，需要持续提升品牌在消费者心中的心理价位，这样这样才能形成酱香酒消费者愿意买渠道愿意卖的良好局面。