酸奶市场创新速度不断提升，从口味创新到生产技术创新、功效性创新等，造就了现在行业内正在多元化发展。从功效性酸奶中又拥有了再次细分发展，比如作为保健食品的功效性酸奶，拥有了“小蓝帽”；从功效上进行细分，比如常见的肠道健康类，到现在免疫力、保护皮肤、血压类等等。

当下消费者对于健康、营养的需求逐步提升，更有利于功效性酸奶行业的发展，但需要注意的是，不管是普通功效性酸奶，还是保健品酸奶，在宣传方面都需要有边界感。夸大宣传可能会带来一时的利益，但是拥有着被处罚的风险，并且不利于品牌树立正面形象。

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“小蓝帽”让卖点更具支撑性

近两年，“小蓝帽”在食品行业开始受到重视，软糖可以申请“小蓝帽”，酸奶市场中也有“小蓝帽”的布局。

比如某大型乳业旗下品牌早就推出了增强免疫力酸奶，拥有14年保健食品配方认证，甄选专业益生菌BB-12，每瓶含量为2×109CFU，搭配FOS益生元，主打增强免疫力。前不久还推出了与泡泡玛特MOLLY的联名款，瓶身印有正在举铁的泡泡玛特MOLLY。

布局这一市场的目前非常少，因为通过保健品认证的门槛是比较高的，这也限制了部分品牌的投入。而在（2022年版）的《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂》配套解读中提到，可能要对8类保健功能声称产品作出补做功能学试验及项目的要求。比如宣称有助于增强免疫力的产品需要重做动物功能试验，宣称有助于控制体内脂肪的产品需要重做功能学试验等。

对于品牌来说，研发上耗费资金和时间，进行保健品注册的环节也较为繁琐，所以从成本付出上来看，将入局门槛有所提升。但是功能性酸奶通过保健品后，意味着为功能宣传提供了合法的依据，让产品更具备支撑点。

但要知道的是，即使获得了保健食品认证，酸奶在进行功能宣传时也要在现有的功能声称范围内，而且不能涉及疾病预防和治疗的功能。2023年8月31日，国家市场监督管理总局 国家卫生健康委 国家中医药局发布了《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》及配套文件的公告。

将原来的27种保健功能调整为24种，删除了“改善生长发育”“促进泌乳”“改善皮肤油分”等3种共识程度不高、健康需求不明晰的保健功能，同时进一步优化了其余的功能声称。根据上述要求，在5年过渡期之后，已注册备案的保健食品需要根据新的规定对功能声称予以规范。

功效性酸奶进行保健品注册拥有优势，也拥有一定的限制，在功效性拓展上具有限制，而普通的功效性酸奶在进行功效开发并不受限，具有更大的创新空间。

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益生菌，肠道健康备受关注

据世界卫生组织统计，中国有五分之一的人口有肠胃健康问题，居世界首位。《2021国民肠道健康调研报告》显示，约90％的国人都会遇到肠胃问题困扰，其健康隐患不容忽视。

肠道健康方面一直备受关注，而酸奶长期以来都与肠道健康挂钩，不少产品在宣传时都会有“饭后来一杯”等类似言论，现在酸奶市场中肠道健康也一直是布局重点，更是有不少功效性酸奶在肠道健康方向投入。

比如2019年，简爱推出了“身体知道”酸奶，主打LGG菌种和GOS益生元成分，并且宣称“用真实数据为身体知道打CALL，86%的人喝3天身体知道排便更顺畅”。2020年新乳业推出了活润晶球酸奶，主打“益生菌体感酸奶”概念，宣称“活菌嚼得到，通通到肠道”。

君乐宝推出了君乐宝N-15专利益生菌——小肚知道，宣称“96%试饮者7天小肚知道了”，并且旁边有一个身材曲线的图片。塞尚推出的守护肚肚儿童酸奶添加了5大关键益生菌，宣称“益”起守护肚肚。

不管是成人酸奶，还是儿童酸奶市场，对于肠道健康上的宣传是占据大部分的，只是如何才能够展现自身产品的优势，是各大品牌所关注的点，主要是从益生菌种类的应用上，或是含量的高低，来展现肠道健康的功效性酸奶的不同之处。

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还有哪些细化方向可发展？

根据《年轻人养生消费趋势报告》来看，健康是国民生活中重视程度很高的一件事，健康诉求持续增强。在健康需求之下，希望通过食品来改善身体健康问题也变得越来越明显。尤其在年轻人成为消费主力军之后，在他们身上出现了比较矛盾的一面，既享受放纵又追求养生。不过对于健康、养生的需求依旧有增无减，增强免疫力、帮助睡眠、促进消化等依旧很受关注。

根据《2021酸奶消费趋势报告》也提到，消费者对于酸奶的功能诉求不断升级，除了基本的调节肠胃、增强免疫力、增加食欲之外，更加精准、多元的诉求如安神助眠、美容养颜等开始渗透到酸奶消费中。

现在不少功效性食品都主要集中在以上功效上，国内功能性酸奶市场中除了肠道健康外，还有增强免疫力的酸奶，而三元的益糖平酸奶瞄准了糖尿病群体的血糖管理需求，填补了“双低G”市场空白，开启了“低G”新赛道。

国外市场在功能性酸奶上发展较为多元化，比如雪印MEGMILK格氏乳杆菌SP株酸奶有助于减少内脏脂肪，明治素肌的伙伴SC-2乳酸菌、胶原肽、鞘磷脂有助于保护皮肤少受紫外线伤害等，明治还推出了有预防感冒作用的R-1菌株酸奶和含有调节尿酸作用的PA-3菌株酸奶。

每个国家的消费市场都有所差异，国际市场并不是国内市场模仿的标杆，只能是具有一定的借鉴意义，国内市场还是需要根据自身市场变化趋势而定。比如中老年人群主要集中于控糖、促进骨骼、心血管、肠道健康等方向，儿童消费群体主要集中于长高、益智、肠道健康等方向，女性消费群体主要集中于美容养颜、调理身体......

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宣传需要界限

根据《食品安全法》中规定，我国的食品类别可划分为普通食品和特殊食品两大类，其中特殊食品包括保健食品、婴幼儿配方食品和特殊医学用途配方食品等。而普通食品与保健食品的明显区别在于，保健食品的产品外包装上有“蓝帽子”标识。

保健品在宣传时能够针对自身通过的功效进行宣传，但是普通功能性酸奶在宣传时则需要特别注意宣传尺度。根据《食品安全法》第七十一条规定“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”。根据《广告法》第十七条、十八条的规定，结合《保健食品注册与备案管理办法》相关规定，可以得出的结论：普通食品不应该宣称保健功能。

有个别功能性酸奶因为夸大宣传被罚，比如2022年黑龙江乳品品牌龙丹的主要持有人龙丹科技因一则流传的海报中显示“预防近视的酸牛奶即将上市”，还表示“该产品配方现已申请国家专利保护”。根据相关报道来看，这款酸奶产品专利未获得国家知识产权局批准，而且由于宣称酸奶可以预防近视涉嫌虚假宣传。

还有2021年现制酸奶品牌Blueglass关联方北京悦活餐饮管理有限责任公司因违规宣传“增强免疫力”“美容养颜”“延缓衰老”等功能，被北京市朝阳区市场监管局罚款6万元。

功能性乳品牛毛黑黑旗下NO ONE酸奶宣称添加牦牛骨胶原蛋白肽，能够补水养颜，增强骨密度，预防骨质疏松。也被业内人士指出，尽管“牛毛黑黑”使用了有机奶源，但从产品标注的单位脂肪含量推测，其奶源原生蛋白含量偏低，质量并不高。

所以功能性酸奶在宣传时要注重边界感，想要长期发展，每个产品的宣传都是对于品牌的塑造，一直进行夸大宣传，很难将品牌建设出正面形象。

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酸奶与功能性更适配？

酸奶作为本身就具备一定的健康、功能属性，不少人将酸奶作为早餐、饭后的“标配”。另外，在大多数人的认知中，酸奶也通常与“肠道健康”“免疫力”等关键词联系在一起，这也与酸奶一直和益生菌联系在一起有一定关系。

在食品功能化趋势的推动之下，酸奶也被赋予了更多的功能性期待，根据Grand View Research预测，到2025年全球功能性食品市场规模预计将达到2757.7亿美元、复合年增长率将达到7.9%。国内功能性食品市场也在蓬勃发展中，食品饮料市场出现了明显的功能化浪潮。

有报告显示，到2025年底，功能性食品饮料将成为全球益生菌应用的最大市场，预计达17.496亿美元，其中乳制品是促进该领域益生菌应用增长的主要原因之一。

“一边养生一边熬夜”是新生代人群的一种生活习惯，所以功效性酸奶也符合当代消费需求，乳企也在寻找新的功能属性，借此抓住追求健康的消费者。

对于乳企而言，功效性酸奶是一个差异化、高端化的布局点，在电商平台上查看功效性酸奶产品发现，其价格都位居高端。比如某企业旗下的免疫力瓶6瓶净含量200g售价79元，另一品牌的开啡尔K-107瓶净含量230g售价109.9元，某品牌的身体知道12瓶净含量110g售价99元。

高端产品线意味着拥有着较大的溢价空间，能够更加吸引渠道的注意力，渠道更愿意去推广这类产品，并且功效性酸奶拥有着较大吸引力，不少渠道也愿意推功效性产品，有卖点。如果企业能够加大在研发上的投入，产品的宣传上会更具支撑点。

认知&浅评：随着功效性酸奶越来越受到企业的重视，并且消费观念的提升，这一行业拥有着较大的可挖掘空间，现在功效性酸奶不断在进行细化，满足更多消费人群的需求。未来随着企业对于这一品类投入的加大，延伸功效是重点方向之一，作为食品的功效性酸奶还拥有着较大创新空间。