不再“靠天吃饭”，那些GMV爆增的服饰品牌都做对了什么？

服饰几乎是最“卷”的行业，每个商家都面临流量焦虑。

过去依赖线下商场，要抢占人流最密集的旺铺，而且相比其他行业更注重装修设计，以此吸引消费者；如今靠电商渠道，又开始抢占首页推荐、搜索推荐等资源位，而且更注重投放素材的优化，以此提升曝光率和点击率。

这几年，抖音成为服饰商家谋求新发展的热门场域。巨量引擎大众消费业务中心数据显示，2023年，抖音商家数同比增长80%，抖音服饰贡献了全网69%的增量份额，其中男女装、内衣的增量均超70%。

但伴随越来越多商家入局抖音，流量内卷日益严重，传统、同质化和靠人力堆砌的投放效果也越来越有限。

正因为此，去年，抖音电商广告平台巨量千川推出“全域推广”产品，来解决品牌如何高效、高质获取流量的问题。时至今日，我们一起看看那些尝试使用全域推广的商家是否获得了突破性改变？

服饰行业生产设计成熟，相对来说有着较低进入门槛，且能快速复制。目前，不少上游服装工厂开始做直播，价格更低、款式更多。但这也意味着，商家之间的竞争更激烈。

一个不可否认的事实是，过往几年，每一年的流量都比前一年的更贵、更稀有。流量竞争已经进入存量博弈期。

但流量被抢夺和稀释的同时，也意味着将重新洗牌。对于商家来说，谁能在此时高效抓住流量，谁就更有可能走到消费者面前。商家要破局，就要做更智能化、精细化的运营。

MissWiss去年7月入局抖音电商，双11直接冲到全平台鲨鱼裤TOP1，是去年鲨鱼裤领域杀出的一匹黑马。但MissWiss也遇到过瓶颈期。“服饰是靠天吃饭，12月天气不稳定，我们不确定人群诉求，直播间销量也在下滑。”MissWiss相关负责人回忆说。

如何破局？此时，MissWiss将目光瞄向巨量全域推广。没想到测试几天广告投放量级都符合预期，于是不到一个星期就全面切换到全域推广，“12月21日，权益消耗突破400万，一场直播间销售额超过1500万。”

“我们是一个高投流量玩家，用全域之后发现GMV撬动系数比之前更大，突破了生意瓶颈。”MissWiss运营团队此前具有多年投放经验，但使用全域之后才看到了更多增长空间。

全域推广为商家带来增量的主要原因在于，打破了付费与自然的流量划分逻辑，释放全域流量价值，撬动自然流量。

据了解，标准推广是有针对性地优化付费流量，全域推广则不再区分付费和自然流量，而是以直播间整体ROI为投放目标，统筹并布局抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等抖音直播间全域流量。

尤其是大促阶段，全域推广为品牌带来的流量更高。

原因在于，日常平销投放主要以直播为主，但服饰大促，更偏向于换季大促，与上新同时进行，这意味着货品上新力度更大，因此需要进行大量蓄水动作，将广告投放预算一部分用于蓄水，一部分用于直播间流量转化。

“通过对比发现，在大促期间使用全域工具承接蓄水的自然流量时，效率相对较高。”MissWiss上述负责人说，蓄水流量相对较泛，标准计划下捕捉这些流量效率较低，而全域推广具有更大范围承接能力，能够覆盖更多流量，从而推动业务爆发。

对此，361°也有同样的感受。361°团队曾尝试在平销期和大促期均投入使用全域推广，一键起量效果明显，GMV提升较快，使用全域推广后GMV增长52%，尤其在大场期间增量更为明显。

增长的另一动力还有新客的转化。众所周知，新客拓展比老客留存更困难，但也意味着更大的增量。

服饰品牌BOY LONDON曾在新客获取上遇到困难，但去年12月，启动全域推广之后，BOY LONDON拓展了更多高转化流量，有效提升了新粉和新客的成交，店铺新客成交金额环比提升80%+，在全域推广期间单店铺单月GMV突破3300万。

很多人觉得流量枯竭了，只是因为有一个非常可怕的前提假设，叫作“继续做跟现在一模一样的事情。”但使用全域推广后，许多商家通过撬动全局流量，破解流量内卷和拓展新客难题，探索出生意新增量。

“性价比”成为消费新趋势的当下，比拼“价格力”也成为了商家营销的主要手段，再加上服饰行业退货率相对更高，因此利润空间被不断压缩。

根据国家统计局数据，2023年1-12月，我国服装行业年主营业务收入2000万元及以上企业13625家，实现营业收入12104.66亿元，同比下降5.40%；利润总额613.82亿元，同比下降3.39%。

降本减负成为服饰行业主旋律，其关键在于通过智能化运营降本增效，打造长期核心竞争力。而全域推广从“投放”这个时时刻刻都离不开人的方向切入，在保证投放效果的同时，帮助不同体量、不同规模的商家节省了成本。

对于品牌商家而言，团队规模大，品牌矩阵多，亟需通过智能化方式提升运营效率。以MissWiss为例，过去每个直播间至少需要一个专人盯盘，而使用全域推广后，一个人可以盯两个直播间的运营，相当于节省了50%的人力成本。

更重要的是，全域推广不仅优化了人力配置，还提升了工作效率。投手们现在可以将更多精力聚焦于优化商品素材、数据分析等，而无需时刻关注每一个计划、每一条素材的具体表现，运营工作变得更加高效、精准。

对于中小商家来说，规模小，利润空间薄，且往往是一人身兼多职，对降本需求更强烈。

虎牙首饰是一家位于广东的轻奢时尚首饰工厂店，自2019年布局抖音以来，营收一直稳健增长，而真正让虎牙首饰的营收和利润迈上一个全新台阶的，正是全域推广。

过去，在抖音平台上，虎牙首饰需要配备一个客服、一个中控、一个投手和一个运营。“投放和运营是一个相当繁琐的工作，我不得不雇一个运营和投手来做，而且自己也要花费大量时间研究千川的数据计划。”虎牙首饰创始人吴效辉说。

但使用全域推广后，吴效辉可以一人身兼运营、主播、投手等多个角色。“全域推广的使用非常简单，只要一次设置，就可以直接起飞，不用费其他人力、物力。”

吴效辉表示：“全域推广不仅减轻了运营压力，更重要的是帮我们降低了20%-30%的人力成本，因此可以将节省下的成本用于开设更多直播间，挖掘更多爆品。”

过去，虎牙首饰需要请运营和投手，并给他们分利润，这项开支大概占整体盈利的20%-30%，但使用全域推广后，这部分人力成本省下了。

标准推广通常要求产品组合搭配并进行精细化投放，而全域推广则实现了投放工作的智能化，仅需设置一次符合利润投产比的表达，投前计划设置简洁，投中则由系统全程调配盯盘，实时优化。如此一来，不仅大幅减少了盯盘时间，也提升了投放人员的工作效率。

从更高纬度看，商家生意的竞争，最终比拼的是“人货场”的搭配。

货很好理解，核心在于产品力。“一个品牌不管在哪个平台，核心是依靠货品生存的。如果失去了货品竞争力，无论哪种方式做推广，拿到的增量都会有限，产品和运营两者叠加一起才能帮助品牌长效爆发。”MissWiss相关负责人说。

人即购买者，核心在于流量。如何能精准获取更多“流量”，并使之转化为消费者，是商家在运营层面面临的核心问题。

在直播间中，人货场三要素一直都处于不断变化和相互影响之中，不同时间段，流量多少和质量都不相同。

要在变化的直播间下做好流量匹配，就需要根据直播间实际情况进行实时调整，但依靠人工调整，很难对不同场域流量做到精准调控，并且流量之间也无法形成撬动作用。

在全域推广投放过程中，系统会根据直播间实时人货场变化、流量分布及流量变化等情况，自动进行实时精准预测与规划，弥补了人工调控的不足，并形成流量之间的互补。

而且，全域推广引入Uplift技术，广告系统可以预估人群的点击率、转化率及自然流量触达的概率。如果系统判定用户主动搜索商品或店铺的概率较高，那么商家投放的广告就不会展现给这部分的用户，用户也不会点击付费广告，避免商家广告费用的浪费。

场，即交易场景。在抖音，更多被商家直播间所承接。直播间，什么时候介绍产品，什么时候“逼单”，都是有讲究的。全域推广，让商家有更多时间和精力不断优化直播间话术，并根据实时流量动态调整直播间细节。

比如，去年双11期间，某男装商家使用全域推广，在计划目标的设置方面，按照实际核算全域ROI值下调10～20%。

在素材比例方面，将足够多的素材给到了全域推广进行探索，遇到不起量或流量波动大的情况，则介入一键起量，或进行单素材追投，放大跑量素材。同时，还根据流速实时调整了直播间的细节，流速快时侧重做成交，流速慢时则侧重讲细节。

相比标准计划模式下30天经营数据，在全域推广模式下，该男装品牌商家30天经营数据获得爆发式增长，消耗金额从20万提升到接近百万级别，成交订单量从2500件提升到1万件以上，而ROI也从5攀升到6。

电商的本质，是在通过不同手段增强“人货场”的交互，精准的人、优质的货、合适的场，三者相辅相成，将促成更多成交量。

对于服饰商家来说，换季期通常是推动生意增长的好时机。数据显示，“换季上新”对服饰商家全年生意的贡献占比达22%，能否把握住换季上新节点机遇，对服饰商家全年的生意增长十分关键。

当下正值春季上新销售黄金期，但也意味着此时的流量竞争尤为激烈。所以，商家不妨关注一下全域推广。一方面，它可以撬动全域流量为服饰商家带来更多精准人群，另一方面它仅需设置直播整体ROI目标，投放全程自动，能有效提升投放人效。

如此，商家就有更多精力和时间专注于货品上新，为生意增长带来更大想象空间。

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