泡泡玛特(9992.HK)，走向国际的IP制造机

1985年，可口可乐销量大跌，但最终依靠经典配方赢回市场份额。

2004年，乐高经历财务危机，一度濒临破产，但通过聚焦核心积木玩具业务扭转颓势，成为全球最大玩具公司。

自2003年以来，特斯拉更是3次濒临破产边缘，但最终还是能依靠技术创新和产能扩张，一举确立了全球电动汽车领导地位。

......

凡此种种，不一而足。优秀的企业在成长过程中常常都会受到市场的质疑，但最终，这些公司都会拿出耀眼的成绩给出有力的回击。

港股市场上也不缺这样的极具争议的公司，泡泡玛特无疑是个中典型。

"产品同质化"、"增速不可持续"、"股价泡沫"等等质疑声自泡泡玛特上市以来就不绝于耳，但数据总能透露出真实的一面。

2023年，公司实现营收63亿元(人民币，下同)，同比增长36.5%；调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6%。

两大核心财务数据均创下历史新高，无疑是大超预期的。如果再考虑到去年整体弱复苏的宏观环境，这份业绩更令人惊喜。

盈利能力的修复也是十分明显的。2023年泡泡玛特毛利率提升至61.3%，同比提升了3.8个百分点；净利率为18.9%，提升6.5个百分点。

与此同时，泡泡玛特的库存周转天数133天，同比下降了23天，体现出公司整体效率的提高。

资本市场也对这份成绩单给予了积极反馈，财报公布第二天，公司股价便大涨接近17%。相关资料显示，从年初至今，泡泡玛特的股价已上涨41.5%，而同期恒指下挫1.1%。

(来源：富途)

一、超预期财报后，或许是再次超预期？

2023年底，北京举行的经济工作会议上明确指出，要"着力扩大国内需求"，并首次提及了要积极培育"国货‘潮品’"这个消费增长点。这反映出了国货"潮品"对于满足多元化、个性化的新消费群体需求至关重要，以至于成为了扩大内需的重要抓手。

其实不止如此，在经过长时间被欧美日韩等发达国家的的品牌和设计理念主导之后，越来越多国产潮玩品牌开始站上舞台中央，甚至朝着海外发起了反向"入侵"，泡泡玛特便是其中翘楚。

海外市场也成为了此次财报中最亮眼的那颗星。

2023年，泡泡玛特海外市场营收突破十亿元大关，同比增长134.9%至10.66亿元，占公司总营收的比例攀升到16.9%。

这背后是泡泡玛特在海外门店的不断拓张。

自2018年开启全球化战略以来，泡泡玛特在韩国、新加坡、法国、泰国、英国、新西兰、美国、日本等20多个国家和地区落地生根，截至2023年底，泡泡玛特港澳台及海外门店达到80家(含合营)，机器人商店达到159台(含合营及加盟)。

从海外开店策略来看，泡泡玛特目前主要是从发达国家的高线城市或者发展中国家的首府入手。

比如2022年1月，泡泡玛特在伦敦中心地段Shaftesbury大道开业；2023年2月，泡泡玛特在巴黎的沙特莱广场开设了欧洲市场的首家直营店；2023年9月，泡泡玛特在曼谷的尚泰世界购物中心开设了泰国首店。

(来源：公开资料)

这些门店所在地的周围人群普遍具有更高的消费力和对外来品牌更高的接受程度。泡泡玛特可以借助这类高势能城市的影响力，迅速打响品牌，同时可以凭借产品的稀缺性带来的溢价，采用相比国内更高的价格进入当地市场。

据开源证券研报统计，泡泡玛特系列产品在港澳台、东南亚、欧美市场的溢价率分别为12.9%、23.3%和64.8%，更高的溢价对于提升公司整体盈利水平无疑是一大助力。

当然，在如今互联网普及率如此之高的当下，零售品牌仅靠线下是不够的。泡泡玛特同样十分注重线上渠道的建设，在Tiktok、Ins、X(原 Twitter)均有创建官方账号，粉丝数合计超过百万。

线上加线下的协同发力，已经成为众多品牌出海的共识，但有了这些仍然不足以完成品牌势能的释放，最关键的还是因地制宜地根据当地文化风俗习惯进行针对性运营布局。说白了，要真的懂当地人。

在本土化的基础上推行全球化，才能避免"橘生淮南"的悲剧，也是泡泡玛特能够在海外市场站稳脚跟的关键。

尽管目前海外市场的营收占比只有16.9%，但是高速增长的态势没有改变。据泡泡玛特董事长兼CEO王宁在业绩会所说，通过一季度数据来看，业绩有超预期表现，预计2024年集团收入增长不低于30%，海外部分不低于100%的增长。

对于泡泡玛特出海持怀疑态度的人要接受一个现实，"出海不是泡泡玛特讲的故事，而是事实"。

二、只要有IP，泡泡玛特能做的还有很多

泡泡玛特能够在全球各个市场获得用户广泛喜爱，根本原因在于IP所代表的文化符号能够与消费者们产生情感共鸣。

对于一般的公司而言，能够一个热门IP已经非常不容易了。就像有的歌手凭借一首代表作，就可以吃一辈子，但真正做到乐坛常青树的，无一不是"著作等身"的传奇。类似于漫威、迪士尼这类能够做到全球范围内都拥有粉丝追捧的巨头，旗下的知名IP数不胜数。

泡泡玛特亦是如此，2023年，SKULLPANDA、MOLLY两大当家"花旦"贡献营收均突破10亿元，放在饮料食品企业里，这都是可以充当拳头武器的"大单品"。

(来源：公开资料)

但单一IP的生命周期总有极限，而"青黄不接"正是以IP为核心的企业通常最容易被市场质疑的一点。好在泡泡玛特具有持续推新的能力。据悉，2023年公司旗下有10大IP收入破亿元，其中设计师团队PDC (Pop Design Center)推出的IP中已经有4个销售额过亿。

这背后是泡泡玛特13年来塑造的IP发现和艺术家挖掘能力，只要这个能力还在，后续新生代的IP能不断涌现并受到市场认可，泡泡玛特的业绩增长就具有确定性。

从企业整体来看，泡泡玛特是一个IP运营商，潮玩只是一个业务载体。

参照迪士尼、漫威等巨头的模式，只要IP的内核不变，变现手段可以是多种多样的。它可以是漫画、可以是游戏、可以是服装、可以是游乐园，总之，一切可以将IP表现出来的载体都可以外化为IP的价值。

泡泡玛特显然也准备这样做，并且正在做。

2023年9月，泡泡玛特的首家线下乐园(泡泡玛特城市乐园POP LAND)在北京朝阳公园正式开放营业。

(来源：公开资料)

据官方披露信息，开园第一个月，城市乐园接待游客近10万次，平均在园时长4.32小时，园内二次消费占比超过70%。可以说是一份超预期的成绩单。

尤其是二次消费占比这个数据尤为令人惊喜，一般来说，二消占比越高，乐园的盈利能力会更强，某种程度上也是反映游客消费能力和对乐园体验的需求程度。一般的乐园二消占比不会超过50%，即便是公认最赚钱的迪士尼--东京迪士尼，其二次消费占比大约7成。

游戏方面，2023年12月，泡泡玛特的游戏《梦想家园》开启了新一轮公测，这是一款植入了泡泡玛特IP的模拟经营类手游，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS、PUCKY等热门IP都会在其中登场。从游戏本身的轻松休闲玩法上看，《梦想家园》主要还是想让潮玩用户们有一个可以相互交流的社交平台，强化用户的体验感。

值得一提的是，泡泡玛特的动画工作室也已经开始对外招募，看得出来手里有粮的泡泡玛特开始了多元化尝试，在继续做优做大潮玩主业的前提下，探索更多的可能性实现非线性成长。

当然，泡泡玛特在乐园、游戏等方面的尝试目前都还属于比较早期的阶段，最终成果如何还无法判别，但如果多载体变现的模式被验证成功，那么市场对其价值评估的方式应该提升到一个新的维度。

结尾部分

回应质疑最好的方式，就是实际行动和最终的成绩。在2023年弱复苏的环境中，泡泡玛特交出了一份超预期的财报，无疑是对看空者最好的回击。

也许你还是无法理解泡泡玛特的价值，但你不妨问问身边的年轻朋友是否还喜欢泡泡玛特，问问海外的年轻人们是否还在买泡泡玛特，如果答案都是肯定的话，那还有什么理由质疑呢？

毕竟如果一家公司能够不断推出受到全球各地年轻人喜爱的IP，那么它大概率会一直活着，并且活得很好。