继退出金沙酒业又“脱离”景芝，侯孝海“白酒梦”碎？

今年2月，华润啤酒旗下白酒板块迎来重大人事变动。国家企业信用信息公示系统显示，2024年2月7日，侯孝海正式退出金沙酒业管理层，金沙酒业董事长由魏强接任。两周后的2月21日，侯孝海又卸任景芝白酒董事长，亦由魏强接任。

公开资料显示，侯孝海于2001年加入华润雪花啤酒，历任华润雪花啤酒销售发展总监兼市场部、销售部总经理、贵州区域公司总经理，华润雪花啤酒中国有限公司副总经理、市场总监。现任华润啤酒董事会主席。

针对卸任金沙、景芝董事长一职，侯孝海在近期做出公开回应，他表示，“过去由于金沙项目公司刚刚合作，我做董事长，也符合当时的市场需要。一年过去了，华润酒业和金沙酒业的发展趋势很好，金沙整合进展顺利、业务持续向好。本次调整，是为了推动公司进一步完善治理结构和完善董事会职责、责任。”

对于两家公司人事变动时间上的不同，侯孝海则表示“回应是“两家白酒公司一起办理的，只是金沙办理更快而已，都是正常安排，不涉及其他，媒体分析想多了”。”

而此次接任侯孝海职务的魏强，同样在华润啤酒任职20余年。资料显示，于2002年1月至2021年4月，魏强分别担任华润雪花啤酒（中国）有限公司总经理助理、财务部总经理、财务部副总经理及发展部副总经理，于2021年5月获委任为华润雪花啤酒（中国）有限公司财务总监，彼亦担任该公司多间附属公司的董事。

作为同样任职二十余年的“老人”，侯孝海为何退位让贤？在侯孝海的带领下，华润系的白酒板块又增添了哪些经历？

“门外汉”侯孝海落子白酒

2002年1月，在百事可乐任职过的侯孝海，正式成为华润雪花啤酒有限公司销售发展总监。2003年之后，侯孝海担任华润雪花啤酒中国有限公司副总经理、市场总监，华润啤酒执行董事兼首席执行官等职务。

任职期间，侯孝海的经历颇为“精彩”。从2018年到2023年，华润啤酒先后收购了山西汾酒、景芝酒业、金种子酒、金沙酒业部分股权，成为4家酒企控股股东。

值得一提的是，2020年12月31日，华润啤酒还曾参与竞标舍得酒业大股东沱牌舍得集团70%股权，但在之后的拍卖会上，复星系成员豫园股份最终以45亿元夺得该笔股权，华润惜败。

不过，从香型来看，清香、浓香、酱香，目前华润啤酒的白酒版图已覆盖市面上的主流香型。

对于华润啤酒为何选择进军白酒，CEO侯孝海曾指出：“从2016年开始，我们就感觉到啤酒行业和过去有很大的不一样了。啤酒行业的存量发展很少，增长见顶，而且当时雪花啤酒的工厂非常多，人也非常多，效率很低，设备很落后，产销复杂，品牌也主要在主流价格带厮杀。所以在那个时候，我们就觉得雪花啤酒一定要变，不变就没有未来。”

侯孝海认为，做大消费品新世界的开拓者、推动者、贡献者，前景广阔。我们目前的三家白酒——金沙、景芝、金种子，都有很好的渠道、产品，因此华润系有做白酒的能力。

但在布局白酒产业5年后，华润啤酒的几大白酒“试验田”结果并不理想。在华润啤酒的计划中，景芝白酒负责扎根山东市场，做鲁酒龙头；金种子则立足安徽，辐射周边。

然而，无论是景芝白酒还是金种子酒，都没有逃脱亏损的“魔咒”。

在侯孝海的指挥下

华润啤酒收购了一个又一个“烂资产”？

就金种子酒而言，在被华润啤酒收购后，这家公司仍未摆脱亏损状态。

2022年，金种子酒营业收入同比下滑2.11%至11.86亿元，归属于上市公司股东净利润亏损1.87亿元，亏损金额同比稍有增长。而公司扣非后净利润已连续四年为负数，年亏损金额均超亿元。

三季报显示，于2023前三个季度，金种子酒营收10.73亿元，同比增长31.73%，但扣非后归属净利润为-4860.63万元。此外，2023年业绩预告显示，金种子酒预计全年亏损额为-1200万元到-2200万元。

不过，侯孝海并未退出金种子酒，其仍然在该公司担任董事。

反观另外一家被寄予厚望的景芝白酒，似乎也并未达到预期。作为深耕山东市场的区域型白酒，景芝白酒的日子并不好过。近年来，茅台、五粮液等头部酒企开始下沉市场，区域型白酒的市场份额收到一定挤压，与此同时，景芝白酒“走出山东、走向全国”战略目标一直都未实现。

在此背景下，想要突出重围的景芝白酒试图通过上市等方式来获取资金、开启全国化进程。2018年，今世缘拟收购景芝白酒34%-49%股份，但由于双方权利义务等多方因素未达成一致，收购在2020年底宣告失败。

2021年1月，ST亚星有意以现金方式收购景芝酒业的白酒业务控制权，然而却因收购涉及的经营性资产范围未达成一致，致使景芝的“上市梦”梦再度搁浅。但在随后不久，景芝白酒等来了新的“金主”。

2021年3月，潍坊市市委领导和时任华润啤酒CEO侯孝海等人举行座谈，就华润啤酒和景芝酒业的相关合作事宜进行深入交流。5月，景芝酒业第一大股东安丘众人兴酒向华润啤酒出质5300万股股权。8月，侯孝海在华润啤酒2021年上半年业绩说明会上透露，目前和景芝白酒的合作已在落地。

但是，华润似乎并没有救景芝于水火。据了解，2022年7月，华润啤白模式安徽战略伙伴合作洽谈会在安徽合肥举行，促成景芝与安徽雪花、金种子团队的深入合作，是这次洽谈会的重要议题。

然而，时至今日，景芝白酒在安徽市场并未有太多成绩。据山东商报等媒体报道，由当地白酒经销商表示，作为中国白酒大省，安徽市场古井贡、口子窖、宣酒瓜分，去年被华润收购的金种子，虽然也享有安徽四大名酒的美誉，但是市场占有率并不高，本地市场都已经卷的不行，更不用说作为外来客的景芝。“华润打通内部渠道的想法是好的，但问题出在华润是拿啤酒的逻辑来做白酒，这里面的差别还是非常大的，所以不要说景芝来安徽，就连金种子在安徽市场的份额也没有明显的变化。”

除此之外，侯孝海刚刚推出的金沙酒业，也并未在华润入主后迎来业绩增长，甚至交出了一份“打对折”的成绩单。财务数据显示，2019年至2022年上半年，金沙酒业分别实现营收8.78亿、17.67亿、36.41亿元和20.01亿元。但据华润啤酒2023年半年报显示，金沙酒业期内营收9.77亿元，未计利息及税前盈利7100万元。若剔除收购金沙酒业的无形资产摊销影响，则未计利息及税前盈利为3.95亿元。而在2022年上半年，金沙酒业的营收、利润分别为20亿元、8.7亿元。

事实上，侯孝海在华润啤酒收购的几家白酒公司中担任“掌舵人”的时间都不算长。公开资料显示，自2023年2月侯孝海出任金沙酒业董事长至辞任该项职务，仅9个月时间；此外，自2021年10月侯孝海获委任景芝白酒董事长至辞任该项职务，任期约为28个月。

对此，中国酒类营销专家肖竹青分析，华润作为国企需要确保国有资本保值增值，而侯孝海在景芝酒业和金沙酒业并购过程中，出现的瑕疵有可能影响有关方面对侯孝海驾驭白酒板块的信任。

如今，2024年刚刚开始，如何完成既定目标成为摆在华润系面前的问题。在肖竹青看来，未来华润酒业若想提升业绩，促进三家白酒企业表现，一方面需要强化C端战略，并调整全国化布局，深耕河南和山东根据地市场；另一方面则在于引进专业酒业经营人才，按照白酒行业特点出台稳定的可持续业务政策，帮助经销商扩大利润空间，促进回款以及销售动力，从而提升终端动销。