8天狂卷8亿元,揭秘短剧生意

本文来自格隆汇专栏:吴晓波 作者:逸兴

短剧是典型的C2M模式:对消费者的信息进行搜集、整合,然后将这些信息发送给制造者,生成订单。

对电影人来说,2024年算是开了个“热辣滚烫”的好头。截至2月25日,春节档排名前四的几部电影票房累计突破100亿。

这一佳绩也在意料之中,春节假期8天里,尽管发生了不少电影退档事件,但我们还是收获了史上最好的一次春节档,累计票房突破80亿。

然而,正当我们还在感叹春节档的强势时,另一组数据的出现,或多或少让喜笑颜开的电影市场,有了一些危机感。

据公众号“新腕儿”从多个平台方数据综合并分析后,预估今年春节档短剧总消耗约为8亿元。

数据很快以不同的理解方式,被传送到了人们眼前:“春节期间短剧的总票房预估8亿,已经达到春节档电影票房的10%”。随后,各种市场预测也被同步挖出。

其中,根据中商产业研究院的研报,2024年国内短剧规模预估将超过504.4亿元,艾媒咨询的数字更大胆,它认为到2027年,微短剧市场规模将达到1006.8亿元,近四年复合增速达28.1%。

作为对比,2023年我国电影总票房为549.15亿元。

这下事情大条了,曾经不起眼又下沉的短剧大有在文娱产业占领山头之势。

不过,这既是对短剧行业的美好期许,也是一定的误读。细看我们会发现,在短剧春节档8亿前的原始参数名为“消耗量”,而不是“票房”。

那么,为什么两个完全不同的名词会被等同于一回事?

这就要从一个公式开始说起。事实上,一旦搞明白了这个公式,我们也就搞清楚了短剧的商业模式,进而可以更加直观地将它与传统的影视产业进行对比。


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形似而已:8亿消耗量与80亿票房

从消费者角度出发,人们买票看电影,从而形成票房;而人们充值看短剧,从而形成充值量。

因此理论上,短剧的充值量等同于票房。

然而,实际操作中,电影可以通过各种宣传活动和媒体报道来吸引人进电影院买票,随后人们通过电影内容的好坏进行口碑宣传,诱发其他人进场。

但短剧“上映”在小程序,传播于各大社交平台。由于小程序没有自然流量,要想剧集获得曝光,吸引更多人看到并最后实现充值,需要做的功课是:“投流”。

具体而言,一家短剧公司的运营同学,会将剧集中很燃的爆点剪辑好(类似电影宣发用的预告片),在各大平台上进行信息流广告投放。

平台上的观众点击链接后跳转到小程序,一般会先获得免费看10集尝鲜的机会,如果不过瘾想继续看的,可以付费解锁后续剧情,如果观众觉得以后还想看,有些小程序还会引导用户购买小程序的包年会员。

图源:财经网

在这个过程中,运营同学为投流花掉的钱,就是消耗量。因此短剧春节期间消耗量为8亿元,实际上是一个“推广成本”的概念。

但为什么“成本”可以摇身一变,成为“收益”的代名词呢?

奥秘就在ROI。

所谓ROI即投资回报率,公式的右边是投资所得收益于所付出成本的比值。它原本是一个金融学概念,这些年成了电商运营、短视频平台运营的常用指标。

在短剧的投流模式中,当ROI>1的时候,就代表用户在“试用后”充值短剧的钱大于等于投出去的钱(消耗量)。

换言之,如果一部短剧8天内的消耗量是8亿元,与此同时它的ROI又是大于1的话,那么这部短剧的实际充值量或者说票房,大概率是大于8亿元的。

因此,如果短剧行业的ROI大于1的,那么春节档短剧的“票房”或远不止8亿元,反之则小于8亿元。

事实上,短剧ROI能大于1的情况可遇而不可求,短剧所投流的平台往往会收取一定的“通道费”,由此抬高了短剧的投放成本。

例如,2023年8月之前,一个常用平台只收取基础手续费(0%—1%),短剧盈利的ROI需控制在1.05—1.15,在8月后,平台出台了针对短剧小程序的新政策,收费涨至5%,于是,一部短剧的合格ROI便被推高到了1.2。

行业普遍的数据是,算上通道费,投流ROI保底线在1.18—1.2,高于这个数字,单剧就能盈利,投流就可以持续。可一旦ROI小于1.1,资方就会放弃继续投流,这意味着这部剧生命的“结束”。

综上所述,根据这个模式的底线,用短剧消耗量等同于“票房收入”存在一定的合理性,毕竟,只有当充值费用/消耗量必须大于1时,这门生意才能继续运行下去。


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ROI第一:短剧是典型的流量生意

在这样的模式下,很长时间一个行业共识是,小程序短剧是一门流量生意而非内容生意,与传统影视剧有根本的不同。

一般影、视、综的宣传受到项目上线或更新时间的影响,而小程序短剧没有所谓的窗口期,绝大部分短剧的核心生命周期只有半个月。

原因很简单,ROI第一。内容创作来看,短剧一集的时长在1—3分钟之间,一部剧100集左右,总制作费从几万到几十万不等;剧本创作一般不超过半个月,可能也就10天。

编剧具体的工作,就是给故事架起一个框架,将所谓的爽点像穿珠子一样一个个串起来,然后再分装到各集里面,制作完成后,通过小程序平台上线。

在短剧剧情大框架“流水线化”的情况下,各出品方的重心都在投流上。所有的工作,似乎都围绕ROI展开。

由于生命周期受限于ROI的效果,因此小程序短剧很难实现用户积淀,最终导致短剧的推广更加依赖于投流运作。

对出品方而言,投流还有个很大的妙处,也是传统影视宣发不能比拟的——投流的费用可以连续周转。

具体而言,当初期一个投放计划带着预算跑出去后,过不了多久就能看到观众的付费反馈,资金能迅速回笼,而回笼的资金也可直接被用于再次投流。

有业内人士透露:“比较好的情况是,当天投流的钱当天极有可能实现回本。”

所以,资方一般只需准备好小程序短剧上线后首次投流的费用,之后就可以用观众的充值费用进行二次投流,以此循环,用几千万撬动过亿的充值。

优秀的投流,甚至不需要平台或者投资方不断地注入资金,综合下来,自投放的广告费用约占充值流水的83%—85%。

业内人士还介绍说:“有些从传统影视转战过来的人起初也不理解,明明观众付费达到了几千万甚至过亿,但利润只有几百万。因为收回来的钱再次用于复投。否则最后雪球滚下来,达不到预期的充值量。”

初到赌场的朋友,往往最爱老虎机,它的魅力在于以小博大,只要投入零钱硬币,然后拉一下拉把,常会有意外收获,运气好的话,可以赚到百倍、千倍的回报。

以投流为第一优先级的短剧就成了业内人士心中的“老虎机”。


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内容变革:按下那个“老虎机”的拉把

实际上,在这样的模式下,第一个遭受到短剧冲击的,还不是传统的电影产业,而是同在网线上拼命想办法“抓人眼球”的线上影视剧。

线上影视剧的商业模式,本质还是To B——要么打包卖给平台,要么和平台分账。比如横屏剧,往往不是通过内容盈利,而是通过平台补贴。分账因素除了观看时长,更多的是受平台整个季度的预算决定。这样一来,每部剧都在零和博弈,上限有限,且成本高、周期长,内容生产速度跟不上用户偏好改变的速度,变现效率低。

至于长剧和电影,制作更重,风险也高。而短剧,是标准的TO C模式,甚至是典型的C2M模式——对消费者的信息进行搜集、整合,从中分析出消费者的需求状况,然后将这些信息发送给制造者,生成订单。由于生产成本低、周期短,短剧可以实现以销定产,通过下游投流数据及时反馈至上游生产环节,比如提升剧情、演员、服化道,从而提高内容变现效率。

不光是短剧,如今人们都在超级平台上“杀时间”,而伴随着这一现象而来的,就是C2M模式对内容供给的巨大变革:游戏的载体从PC电脑、网页到了APP和小程序,产品先后出现了端游、页游、小程序游。

视频的载体从电影院、电视机、电脑、手机App进入了小程序,于是有了短剧。

音乐的载体从实体专辑、数字音乐再到短视频,分别对应着一张专辑10首作品、单曲EP和15秒高潮副歌。

在日活几亿的“老虎机模式”下,内容都要像硬币那样“短或小”。这符合全球内容消费从整块时间转向碎片化的趋势。载体越轻,入口越多、触达范围越广、访问便利性越高、消费反馈搜集越快、产品迭代越快,变现效率高。以音乐为例,如今很多歌曲的生产模式都是先批量生产“15秒副歌”,投递到平台,然后根据流量情况算ROI,再把数据好的反过去做成一首完整的4分钟歌曲。

尽管在相关领域出现的变革正在发生,但似乎也逃不过一个定律——二八法则。

还在爆发期的短剧已经呈现出了明显的马太效应,只有20%能盈利;而音乐的分化更加严重,每年平台上线数百万首新歌,能出圈的寥寥无几。


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二八法则:越热越卷越好

在初期,业内人士普遍认为短剧就是快消品,它不需要多好的演技,也不需要多大的营养,只要能够提供即时的情绪价值,就能够留住观众、产生消费、暴力吸金。

而很多观众也表示,短剧门槛较低,追剧也确实不用带脑子,一小时一部,就图个爽。

看剧的用户群体,多为下沉市场收入偏低或者挣钱更辛苦的人群,他们在空闲时有一定的购买力,因此大部分的剧本,都致力于为目标观众量身定做一个狗血至极的黄粱一梦。典型的就是赘婿逆袭、豪门伦理、霸总初恋。比如今年春节最火的《我在八零年代当后妈》,拍摄耗时仅用10天,后期投入约8万元,上线当日充值超2000万。

它讲述的是女主穿越到80年代,成为错抱的养女、嫁给养猪大户,并成为了两个孩子的后妈。整体而言,内容土味、狗血,却充满爽点,让观众欲罢不能。

剧火了后,媒体挖出了其背后的出品方——“话题女王”咪蒙,这一挖掘的信号意义明显,代表在短剧这个看似粗制滥造的领域,早有“专业团队”介入。

图源:小红书

正如一位网友形容的那样:“模式换来换去,但赚钱的还是那批人。”

短剧行业也确实迎来了迭代与升级。

一方面,是盈利模式的拓展。

当前,短剧投放客户已经覆盖电商平台、美妆护肤、母婴、食品、洗护等多个行业,并探索出场景包植入、品牌定制、明星创意等植入合作方式,如今,短剧营销正在成为品牌们关注和真金白银投入的新赛道。

另一方面,随着短剧模式的出圈,各大平台对于短剧的扶持和竞争也会愈演愈烈。

典型的现象,就是短剧内部出现了分化。

如今的短剧,已不仅仅只是小程序短剧,也有了精品短剧。后者一集的成本在十几万元甚至几十万元不等,时长在20分钟左右,大部分被投放于爱奇艺、腾讯视频等平台,用于吸引用户前来。

有了热钱的涌入,更加专业的团队与人才,乃至流量明星可能也会下场,这些因素都在试图打破短剧“没有入口”“看完就走”“无法出圈”的旧貌。

目前,短剧96%的流量都在小程序里,“内容找人”可以触达观剧目的性不强的短视频用户——他们多而分散。而一旦“精品化”与“品牌化”趋势出现,流量可能就会跑出小程序,从而催生出一些主打海量库存和用户粘性的APP平台崛起。

以春节档的数据出圈为突破,短剧行业的热闹,可能只是刚刚开了个头。

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