对董宇辉突然清空微博的一点看法

2024年2月27日上午，董宇辉突然清空了自己的新浪微博，由此导致了东方甄选股价一度下跌5%。不过，这一次的市场反应没有去年年底“小作文事件”时那么激烈，因为这大概率是一次个人行为，没有预示什么深层矛盾——就在前一天的直播中，董宇辉表示“天生讨厌热搜，明天就去注销微博”，然后果然就这么做了。

这个突如其来的事件，再次体现了东方甄选对董宇辉的绝对依赖，也再次夯实了董宇辉“真诚、心口如一”的人设；在业务层面上，这可能只是一次短小的插曲。但是，我想借助这次事件，谈一谈由此折射出的“网红经济”乃至整个互联网经济中的若干深层逻辑。简而言之：

• KOL的个人行动自由越来越大，可以无视资本、无视平台乃至无视一些常规。当KOL意识到自己具备自由，他就会行使自由。

• 观众更乐意看到有血有肉、有个性乃至任性的KOL，传统的四平八稳、完全符合常规的KOL已经没有市场了。

• 一部分机构和平台意识到了上述问题并乐意配合，但还有很多没意识到，它们注定会被市场潮流所淘汰。

董宇辉突然清空微博的行为，对于传统网红而言是不可理喻的。首先，微博虽然衰落已久，但仍是重要的信息集散地（尤其是在泛文娱行业），不应该说放弃就放弃；其次，董宇辉和东方甄选过去在微博热搜获得了大量公域流量，圈到了不少粉丝，是受益者；再次，哪怕董宇辉厌倦了微博、想要注销，按照常规也应该获得背后机构的认可、由机构（东方甄选或“于辉同行”）去执行。

可是董宇辉完全无视上述“常规”。不论他是一时起意、还是早就厌倦了微博，在清空微博的问题上，他享有绝对的、独断的自由。过去多年，我们习惯了明星网红的社交媒体账号由背后团队打理，其一言一行都出自“组织”或“资本”的精心策划。在清空微博之前，董宇辉可能征询过东方甄选官方的意见，也可能没有；无论东方甄选官方是何态度，都不太可能影响最终决策。

这样一来，新浪微博的地位就很尴尬了，因为它的定位就是“公域话题广场”，绝大部分网红都不愿放弃通过微博热搜实现“出圈”的机会。现在董宇辉说清空就清空，有可能真的是出于个性，也可能是出于权衡利弊（还可能兼而有之）。其中传达的信息很明确：至少从现在开始，董宇辉不再需要微博平台的流量（或者认为这种流量弊大于利）。如果更多的KOL做出类似选择，微博的地位就将岌岌可危。其实，我们过去早已在B站、知乎等平台看到了类似的尴尬。

对于董宇辉个人而言，退出微博最多是损失一些流量，但对于人设毫无损失，甚至可能加强。在观众眼中，这再次坐实了他的“真诚、心口如一、有血有肉”的人设，也再次证明了他是具备行动自由的个体（而非“资本”的提线木偶）。在移动互联网高度普及之后，日趋成熟的观众早已不满于过去那种“被制造”的网红，四平八稳、滴水不漏的风格早已取悦不了他们了，这就是董宇辉经历多次内部风波，人气却越来越高的原因——风波越多，人设就越牢固。

所有成功的带货主播都具备鲜明的个性：李佳琦是专柜小哥的个性，辛巴是小镇青年的个性，罗永浩是上古网红的个性，小杨哥（初期）是网瘾少年的个性，董宇辉则是知识分子的个性。绝大部分娱乐明星带货不成功，就是因为他们被“四平八稳、符合预期”的传统娱乐圈资本塑造的过于成功，早已磨平了一切个性、丧失了即兴发挥和打破常规的可能性。观众们如饥似渴地寻找那些他们能看懂、能打破常规但又不逾矩、与他们同呼吸共命运的KOL，董宇辉只是其中最新的一个。

这不禁让我想起了券商分析师的演化历程：无论在境内还是境外、中资还是外资，券商研究所总体上受到严格监管，分析师以四平八稳、滴水不漏为首要职责，写的报告千篇一律，其观点看了跟没看一样。其中极少数具备鲜明个性、让人过目不忘的人物，例如当年的任泽平、管清友，往往能够迅速抓住市场注意力、成为风云人物。当然，这样的人会带来太大的合规风险和舆论风险，难以在一家机构长期呆下去，但是他们直接转型To C的回报甚至远远大于留在机构之中。分析师和KOL是一枚硬币的两面，他们殊途同归的演化历程对应的就是同一套逻辑！

在互联网时代，掌握最终流量并且拥有强大用户黏性的人，就掌握了一切权力——毫无疑问，董宇辉就是这样的人，所有具备调性和原创性的KOL都是这样的人。流量看起来由资本和平台掌握，但是资本和平台的逐利属性决定了它们必须配合KOL。在这方面，东方甄选算是动作相当快、配合相当彻底的，这再次验证了俞敏洪的老谋深算。与那些叫嚣“封杀董宇辉”“东方甄选应该让董宇辉懂得纪律”的键盘侠相比，俞敏洪的举动要领先一个时代，也保住了巨大的利益。

识时务者为俊杰，但不识时务的人总是很多。还有相当大比例的组织机构，沉溺在过去的“个人能力离开平台什么都不是”的迷梦当中，相信“资本”还能像过去那样挟制KOL。上述迷梦的结局，要么是两败俱伤（就像李子柒及其MCN那样），要么是组织或平台被迫退让。“世界大潮，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡”，只要“注意力经济”的原理不改变，KOL相对于组织或“资本”从弱势到强势的变化就只会愈演愈烈。

在长期，彻底掌握了行动自由、也掌握了终端流量和生产资料的KOL，可能蜕变为下一阶段的资本，乃至与新一代的KOL产生类似的矛盾——但那就是另一个问题了，至少在短期还没有必要纳入考虑范围。