独家新观 | 从整合到整事，2024年爆款剧营销何止繁花？

2023年，一部《繁花》，以及背后万家乐、百事可乐、诺米五金等品牌的出圈，让人们再次看到了爆款剧营销的“宝藏”价值。而2024年有潜质的爆款剧包括《大唐狄公案》《庆余年2》《大江大河之岁月如歌》《南来北往》《与凤行》《玫瑰故事》《长安的荔枝》《英雄联盟》《大奉打更人》等。那么，瞄准爆款剧营销的各个家居品牌，怎样找准方向、学会整合？又有哪些方法、助力轻松成事？

爆款剧营销，2024年依然让人血脉偾张

凌晨一点到五点，整个宇宙将为你闪烁。

——《三体》

你这么善良，怎么跟坏人斗啊？

——《狂飙》

做生意不是比谁赚得多，要看谁活得长，不要想着一步登天，要一步一个脚印，稳扎稳打。

——《繁花》

从《三体》《狂飙》到《繁花》，还有《长相思》《莲花楼》《尘封十三载》《父辈的荣耀》等，这些剧有你喜欢的，也有你不喜欢的；有你看过的，也有你没看过的，但是绝不会有你一个都不知道的，没听说过的。

2023年可谓是一个爆款剧的大年，几乎平均每一个月都有一款热剧，冲上头条，引发普遍的讨论。2023年末《繁花》的播出，超出了绝大多数人的想象，成为少有集影视、文学、餐饮、城市、广告、创业、金融等领域的现象级事件，更是将爆款剧的热潮带入2024年。

大制作、大导演、大演员、大IP，这四大是家居新范式定义爆款潜质剧的标准。据不完统计，2024年将播出的大剧，有爆款潜质的影视剧，包括《大唐狄公案》《庆余年2》《大江大河之岁月如歌》《南来北往》《与凤行》《玫瑰故事》《长安的荔枝》《英雄联盟》《大奉打更人》等。

整体来看2024年的爆款剧并不亚于2023年，对于品牌方这是好事，摩拳擦掌练好营销内功，再也不要错过下一个《繁花》《狂飙》等。无疑爆款剧营销仍将是2024年各大品牌方打赢营销战的一枚关键旗子，为什么爆款剧营销如此受到品牌方的宠爱？

家居新范式认为主要有四大原因：

一、很多爆款剧来自于一流顶尖的文学作品改编，有原作者与原著的双重加持，品质基础好，比如拿遍国内各类文学大奖的《繁花》；小众艺术电影《河边的错误》因为原作者余华的加持，获得商业上的成功。

二、有的爆款剧未播之前就是大IP，有一定广泛大量的粉丝，用户基础好。比如受到全球科幻迷热捧的《三体》。而四大名著是人们小时候必学的基础知识，推动相关的电视剧题材持续受到关注。

三、播出过程中，从剧情、场景到人物可制造可延展的话题、传播素材足够多，品牌能找到足够多的切入点，比如美团打反差牌，联合《狂飙》两个反派人物，打造“阿盛手机店”的数码专场，推广——上美团 App 搜“春游酒店”。

四、播出过程中，演员的号召力、表演功底、日常生活、过往的作品、拍摄花絮乃至相关采访，都是爆款剧营销的好用佐料。比如，《繁花》里“汪小姐”饰演者唐嫣所代言的诺米五金，反其道而行之，在《繁花》播完后，发布“《繁花》已结局，但家的‘繁花故事’远没结束”的文案。

可是好的文学作品不代表一定能拍摄成爆款剧；好的大IP不代表拍成电视剧一定会“爆”；好的电视剧作品与爆款剧不划等号；爆款剧也不一定非要用大演员、大明星。品牌方要真正玩转爆款剧营销，这背后真正懂的是整合营销这样的一门功夫。

整啊整，爆款剧营销的内功心法

黄河路就像一个汽水瓶，你不开它不响，但只要你拿起子轻轻一撬，它马上就喷出来，瓶子开了，关不住了。

——《繁花》台词

这句台词是描写百事可乐汽水瓶，也暗含了唐嫣扮演的汪小姐命运如撬开的此轮。辅助的道具与故事中的人物有机结合，让观众对这个画面念念不忘。此外，在交代剧情时代背景时，百事可乐的品牌出现在公交车上，还印有slogan——“新一代的选择”，这也是百事可乐在 80-90 年代使用过的广告词。可以说，百事可乐在《繁花》里玩出了高段位的广告植入。

唐·舒尔茨在《整合营销传播：因整合而有效》一书中提出，品牌网络指的是现有顾客或者潜在顾客心智中各种标志、想法、理念和体验的内部综合体，这些因素聚合在一起，形成对一个与个体顾客相关的具体品牌的整体印象或者定义。

家居新范式认为，家居品牌方要玩转整合营销，关键就是构建全新的品牌网络。这个网络是由剧情或某个片段贯穿其中，将人物、消费者、品牌串联起来。品牌通过剧情植入，向消费者传达品牌的印象，形成情感的共鸣，建立品牌的记忆好感。

拿万家乐来说。万家乐是《繁花》中唯一合作的大家居品牌，“万家乐、乐万家”的经典广告语也是90年代许多人的回忆片段。当时万家乐到上海第一百货公司进行展示和销售，这就是《繁花》中看到的至真园举办的万家乐产品订货会。

万家乐在《繁花》热播期间，发起了“寻找万家乐第一台燃气热水器老用户”等话题，在剧集中找到黄河路上的万家乐广告牌、庆功宴上闪过的万家乐广告，在会员俱乐部发起看剧集卡等活动。万家乐的热水器产品是那个时代的刚需产品、那个时代的家居生活一面镜子，在消费者心智中占有了独一无二的位置。从情感到功能上，万家乐让剧情、产品与品牌建立起相关性，自然形成一个品牌网络。

进一步拆解品牌网络，为家居品牌方玩转整合营销找到路径，家居新范式提出四种整合方式：内容整合、场景整合、用户整合、媒介整合，这种四种整合涵盖做爆款剧营销的不同阶段，从前期剧未播出，到播出期间，再到播完后再挖掘；同时引导品牌方善用不同的媒介，打开爆款剧的营销视野，扩宽品牌触达领域。

首先，内容整合，将剧情内容与品牌内容打通，剧本身的风格与品牌的调性一致，避免出现违和感、硬植，剧情能为品牌传播提供足够创意。

其次，场景整合，一种是播出中的场景给予产品足够的展现，传达出品牌基因；一种是播出外（正片播放前）的片头、片中的二次创作中的产品呈现，有趣，有话题度。

还有，用户整合，借用剧作及剧中演员的粉丝，为品牌塑造好感，借用剧作的热播，巩固与老用户的联系，吸引新用户。

最后，媒介整合，品牌方形成短视频、公众号、大媒体等多方媒介协同发力，多样化的内容覆盖不同渠道，形成影响力的不断叠加。

在这一点上，欧派家居和我乐家居的做法比较有代表性。

2022年开年爆款剧《完美伴侣》时，女主角由我乐家居代言人高圆圆扮演。剧情一个片段，男女主人公陈珊（高圆圆饰演）和孙磊（张鲁一饰演）两人到我乐家居线下店逛店，在家居空间，双方表达出对工作、生活、家庭的不同理解和追求。随后，我乐家居策划“明星探店官”，带着观众来了一场我乐家居定制家居样板间探店之旅。

2023年6月8日，胡歌成为欧派品牌全球代言人。《繁花》的热播，欧派又怎能错过？家居新范式发现，欧派家居推出解锁〖欧派与宝总同框画面〗，为用户打造《繁花》至臻宠粉大礼包，还有#假如回到1994年#的话题讨论（欧派成立于1994年）。恰恰，《繁花》的导演王家卫也说过：1994年，是收获慢慢的一年。

2020年，在孙俪主演的热播剧《安家》中，欧派是其唯一指定家居合作品牌，孙俪也是欧派代言人。《安家》中厨房就是欧派家居的摩玛系列，极简配色为主,尽显柔和。此外，欧派还借势《安家》话题热度，打造欧派安家节超级直播夜活动，以影视剧同款吸引用户参与购买。欧派还邀请消费者线下打卡《安家》实景，重游“跑道房”感受。数据显示，由于《安家》的热播，欧派家居结合线上直播爆破，品牌在家居零售市场降至冰点的当年2月，斩获了2万+的逆势订单。

从我乐到欧派，家居新范式看到头部家居品牌，正通过对内容、场景、用户或媒介的充分整合，把爆款剧营销玩地有模有样。当然，我们并不建议，每个品牌都要把这四个维度玩一遍，关键是找到匹配自身品牌特质的一个维度打通，建立适合自己的整合营销手段。

整起来，下一步爆款剧在路上了

新年就要到了，这是全家人坐在一起看剧的一个时间段，这也是很容易产生爆款剧的一个时间。加上《繁花》带来的连锁反应，不排除有很多家居品牌正默默准备着，在春节或春节之后再掀起一股爆款剧营销热潮。于这种局面下，一个品牌该如何快速将整合营销用到爆款剧营销上，家居新范式总结出了三个入门小技巧，先“整”起来再说。

第一个小技巧，整作品的事。品牌方先去了解这部剧，包括剧的原作、剧的拍摄花絮、剧的预告片等，不管是剧已经签约合作的品牌方，还是有可能剧播出期间想跟进合作的品牌方，都要对合作的剧有着足够的了解，才能更好找到创造与品牌匹配的图文视频内容。

第二个小技巧，整演员的事。尤其是签约演员的品牌方，关注演员即将播出的剧，有节奏做好前期的预热造势。同时，挖掘签约演员过往的作品履历，将演员的个人努力、表演风格与品牌基因、品牌形象互为一体。过去3年，唐嫣为了演好《繁花》推掉了所有其他戏，诺米五金充分抓住这一点传递自身的品牌特质。

第三个小技巧，整情绪的事。《繁花》有一个特别之处，它分成普通话版和沪语版，显然这就是造股两类人（上海人，非上海人）的情绪。电视剧也是一种情感产品，比如家庭剧的温情、武侠剧的情义，消费者往往会因为喜爱一部剧而去购买植入这部剧的产品。而家居品牌借助剧热播时搞促销，关键就是品牌的态度要做到位，并通过购物让消费者的情绪释放出来。

在整合营销领域有一个5R ，即相关力(Relevance)、开放力(Receptivity)、响应力(Response)、.识别力(Recognition)、 关系力(Relationship)，5R形成整合营销价值的创造圈。家居新范式希望借助上面5R带来的力量启发，再进一步“整作品的事、整演员的事、整情绪的事”，形成品牌方做爆款营销的价值圈，为家居品牌方在2024爆款营销的大路上走得更远。

结语：以3个27，敬“繁花”时代

2023年12月27，《繁花》首播，有报道称，导演王家卫选择在这一天播出《繁花》，因为这一天是《繁花》作者金宇澄生日（公开资料，显示他是12月的生日），这也倒符合王家卫的做事风格。这篇稿子完成时间是2024年1月27日，距离开播整1个月。

当然我们不是刻意为之，因为前一段借《繁花》热播发布的各种文章太多了。家居新范式研究团队就有意往后延迟了，最终明确以整合营销为切入点，立足于整个2024年爆款剧营销前景。“27日”的时间点，又给出了一个时间维度的整合脉络，在这样的脉络中期待看品牌如何长袖善舞，衷心希望2024各大品牌在爆款剧营销上一路繁花！