一家居住服务企业，如何书写自己的ESG答卷？

作 者丨陈乐高

华商韬略出品

很长一段时间，二手房的交易都是项大工程。

从消费者想要买房、卖房的那一刻，麻烦就开始了。看房、合同签约、网签、房款交付、资金存管、贷款面签、缴税过户……手续一道不能少，流程一道不能落，多个办事地点，多次前往，再加上协调银行、等候办理，整个周期漫长又复杂。

这个房地产行业的老难题，随着一项名为“随心签”的服务，开始得到了解决。

在青岛，从签约到过户，以往二手房交易平均用时53.67天。而“随心签”带来的改变是，青岛用户交易的平均用时降到了32.3天。同时改变的还有，在多个城市，交易双方可以在指定的签约服务中心，一次完成房屋评估、网签手续和贷款面签等环节，不用来往多个地方。 

这项服务背后的推动者，是国内领先的一站式新居住服务平台——贝壳。

随着“随心签”服务在北京、天津、青岛、深圳、苏州、大连等多个城市落地，越来越多的用户因此被惠及——跑的路更少、花的时间更短了。

2022年5月，“随心签‘线上贷签’”服务在北京链家正式上线，消费者只需要登录线上系统，足不出户最快15分钟就可以完成贷款面签的全部流程。截至目前，北京链家商贷随签率超过98%，线上贷签率达到了77.45%。

改善效率和体验，就是在改善服务行业的品质。在贝壳的历史上，类似“随心签”这样的服务，只是众多创新的冰山一角。

从链家时代开始，“先着眼于改善行业，再持续自我精进”就成为了这家公司的核心方法论。

在房地产市场化刚刚起步的世纪初，行业的跨越式发展，带来了成交量的连番上涨。左手进、右手出的差价模式，帮助很多中介机构赚取了丰厚收益。

高速发展的格局下，涌动着两大类行业乱象的暗流——服务质量与效率低下，房源信息虚假失真。

在这当中，既有中介机构对商业道德的恶意冲击，比如服务者非常容易通过“吃差价”挣一笔快钱，对消费者产生了恶劣的影响；也有买方需求快速攀升，导致从业者既无空暇也无意愿提升服务水平。

为了杜绝“两头吃差价”、“自做二房东”的行为，链家在成立不久后，便在内部以“三方签约”的模式，全面杜绝经纪人吃差价。这种做法刚开始导致了一批资深经纪人的流失，却从根源上守住了信用与品牌的底线。

在2008年的行业低谷时期，链家开启了一场房屋普查运动。它针对的是行业内普遍存在的虚假房源。

在行业初期，地产经纪人为了提高覆盖率、吸引需求，需要在服务平台录入尽可能多的信息。乱象因此渐起，录入失真信息，甚至可以录入虚假信息，成为行业内人所共知的秘密。

于是，在全国三十多个城市里，可以看到链家的员工拿着卷尺、照相机和笔记本，穿梭在各个社区之间盘点房源。

与之匹配的还有“发动群众”的监督机制——从厨卫漏标，到格局、朝向、装修标准的错误，每一次成功举报虚假房源，举报者就能拿到100元奖励，这甚至让一群人专门来“薅链家羊毛”。

在2011年，链家将真房源的要求，变成了一套“四真”的标准。这场历时十二年的“真房源”运动，在潜移默化中成为了链家的准则，成为了业务操作的“标准动作”。更重要的是，这成为了今日贝壳最重要的一笔财富——“楼盘字典”。

着眼于小处，楼盘字典是贝壳日后实现标准化的底气和根基，往大处看，这意味着贝壳对房产服务行业的又一次改善——它率先建立了行业标准，以一己之力将交易推到了真房源的轨道上，实现了行业的净化。

而在打造“楼盘字典”的同时，链家又开启了另一项自我精进——业务的全面互联网化。

在2009年，“互联网找房”已是大势所趋，为了抓住这个未来最重要的流量入口。在管理层的推动下，链家开始利用面向C端的链家在线，以及开放给经纪人的Sale Efficiency系统，推动真房源数据库的进一步完善，同时完成面向C端的真实数据展示。

用透明报价确保交易的公正公开，用三方签约杜绝黑箱操作，招聘大学生提升从业团队素质……链家成为了租售领域里的优选，“国民链家”的称号，由此而来。

而无论是改善行业，还是自身精进，这些行业首创之所以能出现在链家和贝壳的历程中，在很大程度上取决于管理层的信念——品质竞争的时代一定会到来。

在对政策和行业做了详细观察后，链家与贝壳的创始人左晖先生最终形成了自己的论断：低水平竞争一定会结束，围绕品质、效率的服务能力，是房产服务企业未来的最核心竞争力。

这成为了从链家到贝壳，一以贯之的理念——“对用户好”、“对行业好”。而在这样的理念驱动下，更多致力于让自身、行业、消费者共同分享价值的创新，开始在链家诞生。

2011年，移动互联网势头渐起，链家房产交易的线上化随之推进；2014年，彭永东担任链家网CEO，此后的每年里，链家都会投入亿元级别的资金在“楼盘字典”的更新和业务线上化。

楼盘字典、线上平台、线下门店、经纪人团队……为了让这些历时多年建设得来的“基础设施”创造更大价值，让全行业的经纪人都能在同一个平台上共创价值，贝壳开启了旨在重构流程的另一项“重型化建设”：ACN。

这是一套通过能力、职能和佣金分配机制，重新规划交易流程，重新定位交易中经纪人角色的合作网络。

它的运行方式可以简单总结为：分工合作、共享佣金。它的实质，则是在遵守贝壳制定的房源信息共享等规则的前提下，同品牌或跨品牌经纪人之间，可以以不同角色共同参与到同一笔交易中，成交后按照各个角色的分佣比例进行佣金分成。

按“各擅所长”划分的新流程，就是一场多元价值的创造过程——经纪人可以在自身擅长的领域，参与多单交易的多个环节，既可以促进精细分工，提升资源利用效率，又能够降低恶性竞争，推动良性竞合，从而实现服务品质与客户满意度的改善，实现平台规模和效率的提升。

为了保障客户房产交易安全，北京链家在2013年推出“四大安心服务承诺”，历经十年的迭代升级，目前已形成“九大安心服务承诺”。截止到2023年11月底，北京链家“九大安心服务承诺”已累计退赔垫付金额达12.53亿元。

这些自我精进与行业改善，为贝壳带来的成果有很多。

比如强抵抗周期的业务基本盘——虽然房地产市场深度调整，贝壳却交出了一张稳健增长的最新三季报。

比如，贝壳的标准化建设——行业领先的房源线上数据库“楼盘字典”，一张容纳百万经纪人的ACN网络，以及500多项经纪人信用分细则、1524种用户咨询问答模型……

比如，对基层的深入——用40903家门店和近40万活跃经纪人覆盖尽可能多的社区，而这又促成了更深入密切的接触。在大量社区公益活动中，这些经纪人就是居民的身边人，就是教老人看手机、教老人防跌倒、为高考家长提供乘凉休憩、问路饮水的亲密朋友。

从链家到贝壳，发生的变化与改善有很多，但核心的内涵却是不变的——让自己更好，让大家更好。也正是在这种变与不变之中，更高的含金量被浓缩到贝壳的品牌里。

无论是“对用户好”、“对行业好”的朴素想法，还是“重视价值创造”的坚定观念，以及“坚持长期主义，做难而正确的事”的长期信念，都诞生于贝壳这家本土企业的长期实践。

不过，这些想法、观念和信念，却可以在另一个层面得到高度吻合的映射，这就是ESG。

起源于发达经济体的ESG理念，正在全球范围内备受关注，越来越多中国企业产生积极认同，继而投身实践。

值得注意的是，在过去数年的具体实践中，很多人对ESG的理解和执行出现了一些偏离。

ESG涵盖了环境（E）、社会责任（S）、公司治理（G）三个方面，因为可以从碳排放量、清洁能源使用情况、产品品质、企业捐赠、公益项目投入等维度，标准化地对企业评级，让环保和社会责任变得更受重视。甚至有人认为，ESG就是“单向输出”的纯公益行为。

这种价值主张，让许多人直接把ESG定义等同于环保或者公益，但这个流行的看法，可以代表真实的ESG吗？

其实，在流行的ESG理念下，一些最基本的逻辑经常被忘记了。比如对一家公司产生最大影响的因素之一，还是经营状况的好坏。

一家公司，如果做不到良好的公司治理，缺少价值创造，在商业上不可持续，那么它的环保和公益，也很难持续。

因此，相比仅限于“单向输出”的纯公益环保行为，真正的ESG，首要任务应当是：在良好的公司治理下，为顾客、为自己、为行业和社会创造更多各类价值，为行业和社会进步赋能。

通过贝壳的实践，我们看到了它究竟是如何为顾客、自身和行业创造价值的。作为一家既非环保行业，又不生产绿色能源的纯服务业企业，它选择了一个让很多人想不到的方式：在规范自己的同时，也推动了行业与社会的进步，在精进自身的同时，也收获了市场的正反馈。

要做到这一点，有三个要素是不可或缺的：持续自我精进的耐心，着眼行业待改善之处的眼光，更需要有投入在先的决心，有先人一步的勇气。

从带着卷尺、照相机实地拍房、录入房源，到将VR、航拍、3D模型等技术应用在整个平台的房源里，提升房源真实性和线上使用体验，这就是持续自我精进的耐心；

尽管拥有4万多家活跃门店，却依然每年坚持投入，用来建设线上化，以保证消费者可以用最便利的方式开启交易的第一步，这同样是自我精进的耐心；

不吃差价、全真房源、用协作方式替代恶性竞争，让消费者的交易过程更透明、公正、安全，也是着眼行业待改善之处的眼光；

建设签约服务中心，推出“随心签”服务，让更多消费者得以享受到房产交易的高效率和优体验，这就是着眼行业待改善之处的眼光；

将市场上零散的房源转为有保障、可信赖的长租房源，并提供专业管家服务，让房东和租客都因为“省心租”的服务而省心省力，这仍然是着眼行业待改善之处的眼光；

进入存量房时代后，“卖旧换新”的改善型住房消费成为主力，用“焕新购”的一站式服务加速旧房源的释放，加速新房源的精准锁定，让整个“卖旧换新”的周期更短，这还是着眼于行业改善的眼光。

毕业生租房难是难解的社会现象，通过“新青年计划”向应届毕业生提供“真让利”、“好获取”、“有保障”的专享优惠，让融入城市的新青年租得好、租得稳，在贝壳让利2285万元的背景下，截至2022年12月底，13000名毕业生因此解决了租房难题。这同样是行业改善的眼光。

在居住需求中，装修是最复杂的一环，因为行业陋习的存在，“兴高采烈开头，垂头丧气结尾”成装修中最鲜明的心态变化。

这同样成为了贝壳改善行业，创造价值的入手之处。作为贝壳直营家装品牌，成立于2002年的圣都整装，推出了一项名叫“十怕十诺”的品质服务保障举措。

拆开“十怕”，看到的都是消费者对于装修的担忧，怕工程质量不好、怕甲醛超标、怕投诉无门、怕花冤枉钱……而拆开“十诺”，看到的则都是贝壳对于消费者的保障——承诺20项质量不达标“砸无赦”、承诺甲醛超标后免费砸掉重做、承诺客户不满意设计服务费退一半、承诺集团集采厂家直供，官方比价差价返还……

无论是楼盘字典、ACN、VR看房，还是省心租、随心签、焕新购、新青年计划，以及“九大安心服务承诺”、“十怕十诺”这样立足于行业痛点的针对性举措，又都有一个共同点——它们都是领先于行业一步甚至几步，又都需要创新者付出在先，拿出真金白银做投入。

正是有了持续自我精进的耐心，着眼行业待改善之处的眼光，以及有投入在先的决心和先人一步的勇气，最终让贝壳得以推出一系列创新与创造。

通过这些创新与创造，贝壳将确定性留给了用户，将压力留给了自己；将品质留给了用户，将复杂留给了自己；将改善留给了行业，将精进留给了自己。整个贝壳也正是在这种循环中，成就了自己“行业推动者”的地位，收获了从市场口碑到业绩的正反馈。

让自身、行业、消费者共同获益的价值最大化，这是贝壳ESG实践的最大特色。

而做到这一点，还有一个不可缺少的因素：人。

再优秀的策略，也需要具体的人来执行。“路线确定之后，干部就是决定因素”，这描述的是人的作用，“战略谋局，人才先行”，这也是在强调人才管理观。在居住服务这个“人服务人”的行业，要保证消费者的体验，首先需要实现服务者的自我提升。

对于贝壳而言，这既是又一次“投入在先”的体现，也是对ESG理念中推动行业品质的践行。

从2016年开始，贝壳的数十万经纪人，增加了一项新压力——考试。

这项名为“搏学大考”的考试，面向的是贝壳全体经纪人，考试内容包括房地产基础知识、经纪服务、交易服务、交易法规，几乎涵盖了服务环节中可能遇到的所有问题。而命题者既有搏学大考的资深命题专家、北京链家各专业的专家、政策法规专家，甚至还包括业务一线的骨干经纪人。

这显然是一个目的性极强的考试，贝壳希望用从业资格考试的形式，进一步完成对从业团队的训练，以实现服务品质的统一与跃升。以至于贝壳内部诞生了一句流行语：“我的上千题，换您零问题”。

2023年12月，随着贝壳第24届搏学大考顺利收官，来自90座城市的31.1万名经纪人，再一次经历了一次集中提升。

这种考试看起来只针对内部，但它的意义却并不止于贝壳体系——凡是在贝壳有从业经历的经纪人，无论流动到行业内任何一家机构，都是接受过严格训练的。

这种服务标准的统一，在贝壳的语境里被称为“平凡的大多数”，结合它在广度上的覆盖，使得贝壳的管理者在面对外界时，有底气讲出“我们的经纪人没有好与坏的区别”，“每一位匹配的经纪人都是最适合的。”

相比于投资于物，对人的投资，效果可能会在更长的时间内，得到更长效的释放。因此在贝壳内部，不仅设立了针对经纪人的贝壳经纪学堂，也有培养职业化店东的“花桥学堂”、“红柚学堂”，培养职业技工的“精工学堂”。

和社会上许多职业化培训相比，贝壳的培训显然占到了“地利之便”，它拥有丰富的实操经验与具体业务场景，可以让学员在培训中不仅学习理论，还可以结合真正的实操。

在精工学堂，教学指导手册中引入了38道施工工序，154项工艺验收标准，以及施工过程中的四大质检体系和九大节点等工程知识，并在教室内部复制真实的住宅装修现场，为学员提供实操机会和认证考核，从而避免了“与业务脱节”、“不接地气”的尴尬。

到2022年底，有894名项目经理和4683名工人，在精工学堂接受培训及认证后，成为了合格的从业者。

用体系培养人才，向行业输送人才，由这些人才创造更多价值，进而再将价值与用户、自身和行业共享，这构成了一个可持续的商业人才模型。而这种可持续，显然也同样隶属于商业的可持续发展中。

在ESG理念大兴的今天，针对服务业进行ESG研究，其实是一个ESG领域内的新课题。

和光伏、新能源这些产业相比，贝壳的ESG表现，或许并不能得到常规结论。但它的思路，却是对ESG理念的更真也更实的践行——让企业发展创造价值，让所有相关者都获得实实在在的收益。

毕竟，让自己做得更好，让大家变得更好，这永不会错，也永不过时。