文 | 谢泽锋

编辑 | 杨旭然

从新东方二把手，到创办高途，到被做空16次，行业遭遇“团灭”，两千亿市值灰飞烟灭，如今又因东方甄选“内耗”迎来“泼天富贵”。陈向东的人生经历了一轮过山车般的沉浮起落。

12月14日晚，高途佳品直播间粉丝破100万，陈向东难言激动之情，洒下“男儿泪“，现场发表演讲，和主播拥抱，并演唱了自己喜爱的《大海》。最新的粉丝数已突破233万。

高途的逆袭普遍被认为源于友商的“助攻”。近些天，东方甄选“小作文”事件持续发酵，董宇辉“丈母娘”粉丝涌入高途，助推其带货GMV飙升，股价四天上涨72.83%。

“双减”政策发布后，陈向东遭遇人生至暗时刻，高途开始转向成人和职业教育，靠着雷厉风行的变革，高途在此后的第二个财报季就实现了盈利。

也许是受到老东家的启发，去年底，高途佳品成立，今年初，陈向东入驻抖音打造个人IP。起初，高途带货极为惨淡，直播间在线人数最低时只有可怜的八个人。

但就在此时，友商“遇难” ，高途佳品以一种“捡漏”的方式被外界所熟知。

但新东方是这条赛道上“第一个吃螃蟹的人”，高途要想蜕变为第二个“东方甄选”并不容易。当在线教育企业纷纷涌入，相同的风格，观众未免审美疲劳，更何况高途没有董宇辉那样的超级大主播，还要面临供应链、选品、内部管理等等的考验。

正如陈向东扪心自问的那样：“当泼天富贵来的时候，我们有没有做好准备？我们能不能接得住？我们能不能配得上？"

这是高途佳品当下最需要解答的问题。

01

奇幻翻盘

商场征战就是如此玄妙。

就像一场足球比赛，很多时候，进球来自于对方的失误。

因“小作文”出自谁手，东方甄选小编公开和董宇辉叫板，随后公司CEO孙东旭在12日的直播间对双方各打五十大板，“向饭圈行为说不”，并透露了董宇辉的收入。这被董宇辉粉丝认为是不尊重人才，缺乏职业精神，摔手机的行为更像是在训斥消费者。

虽然孙东旭此后出面道歉，俞敏洪也进行解释和澄清，并最终选择让孙东旭卸任CEO，但该事件引发的余波，如同一波波的涟漪向外扩散。

12月11日起，东方甄选直播间观看人次和粉丝数大幅锐减。12月9日，其粉丝数仍有3116万，但到了16日早间，粉丝数量为2916万，不到一周已掉粉200万。

与此同时，董宇辉的拥趸们迅速流向竞品高途佳品，用自己的行动对东方甄选表达不满。

12月11日晚，许多顶着东方甄选灯牌的网友涌入高途佳品直播间。当晚，高途佳品直播间人数一度飙升至上万人，达到开播以来的巅峰。

12月14日晚，高途直播间粉丝破100万，GMV突破千万，甚至一度排在抖音带货总榜头名，日均带货销售额较前一个月的平均值翻了100倍。公司股价四天飙升近73%。

陈向东喜极而泣。一年多前，他力排众议转型带货，如今终于看到了曙光。

去年，正逢董宇辉爆红出圈之际，陈向东对老东家也是心有戚戚，“他们太火了，做得真是蛮不错。”也许是受到俞敏洪的刺激，他决心切入带货领域。

起初，高途旗下“高途好物”在抖音首播，聚焦母婴用品，但只有6100人观看，后来的销量更加惨淡，最终停播。去年11月13日，高途再宣布成立“高途佳品”，由陈向东亲自挂帅，品类转向生鲜食品等，当年12月24日首播。

陈向东曾坦言：

任何一次伟大的商业革命总是伴随着渠道的刷新。沃尔玛当年的兴盛是因为美国的郊区城镇化，淘宝的兴起是因为PC互联网，当下是短视频直播互联网时代。这个伟大的时代没有高途的座位，我们可能会错失这个时代。

今年初，陈向东个人也入驻抖音，以“人生导师”的人设，分享职场、商业、人生感悟，3月份就已经“俘获”250多万粉丝。

但即便如此，他个人的影响力并未能给带货导流，高途佳品从最初在线三千多人，掉到了十几人甚至最低只有八人，有好事者也曾在直播间调侃，你们还播吗？

彼时，高途佳品带货转化率仅为0.37%，场均销售额1万～2.5万，甚至不及学而思的学家优品。但商场征战就是如此玄妙，敌人的失误就是自己的机会，在董宇辉停播的档口，高途以一种十分奇幻的方式，逆风翻盘。

02

师从新东方

2000多亿元市值灰飞烟灭。

陈向东曾是俞敏洪的亲密战友，更是新东方的股肱之臣。

28岁，他加盟新东方，31岁，拿着3万元创办武汉新东方学校，一年之后就做到了4000多万的收入、1500多万的利润。

陈的才能让俞敏洪颇为赏识，“如果说新东方有一个人比我更好学、更勤奋，那这个人非(陈)向东莫属”。

2010年起，他担任新东方二把手，但3年后陈向东便选择离开。5个月后，创办了跟谁学。彼时，恰逢在线教育烈火烹油的疯狂阶段，仅成立6个月就拿到了5000万美元的A轮融资，超越小米成为创业融资王。

创业5年后的2019年6月6日，跟谁学在美国纽交所上市，它是首家盈利的K12在线教育公司在纽交所上市，也是第一家只融了A轮就上市的在线教育企业。

从职业经理人到创业者，陈向东无日不在战斗中渡过。褪去新东方二当家的光环，这个创业领域的新人，也经历了融资、烧钱、试错、纠错的痛苦摸索。

A轮融资后，公司定位教育O2O，团队开始疯狂烧钱，试图靠传统的流量打法，先建立规模优势，但很快资金枯竭，仍没有找到有效的变现路径。

2016年，陈向东启动直播大班课为商业模式的高途课堂，次年大笔押注，获得了成功，商业模式从O2O变为B2C的自营模式。

这一转变让跟谁学度过了难关，实现了正向循环，2018年净收入3.97亿元，增长3倍多。直播课程贡献了当年73%的收入。2021年4月，跟谁学正式更名为高途。

上市后，跟谁学连续几个季度都呈现300%多的增长，并且还是盈利性增长。这实在让海外机构看不太懂。上市后，跟谁学遭遇了罕见的16次做空，但每一次做空后，其股价反而继续上拉，外界也因此称陈向东为“拉总”。

2021年初，其市值曾一度高达380亿美元，当年的胡润全球富豪榜上，陈向东的财富达750亿元，是曾经的老板俞敏洪的2倍多。

然而也就是在这一年的7月24日，针对教培行业监管的“40号”文件正式落地，K12教育服务行业被“团灭”，在线教育上市公司股价巨幅下跌，高途股价跌破1美元，市值最低只剩巅峰期的0.4%，2000多亿元市值灰飞烟灭。

陈向东快速调整，进行了颇为激进的裁员和优化，业务转向成人和职业教育，效果立竿见影，第二个财报季就实现盈利。

只是，高途的处境还难言乐观，今年第三季度公司又亏了5766万元。当行业空间日渐逼仄，又眼看着老东家东山再起，转换赛道也不失为良策。

03

第二个东方甄选？

只是刚刚跨过生死的关卡。

60岁再出发，俞敏洪带领新东方于危难中焕发第二春，成功转型。

东方甄选2023财年（2022年6月1日至2023年5月31日）实现净营收45亿元，同比增加651%，一年净赚9.71亿元，要知道上两个财年一共亏了22个亿。

俞敏洪再度走红，成为业内公认的商业教父，荣获2022年十大经济人物，当选亚布力中国企业家论坛轮值主席，被财经媒体引为反败为胜的经典商战案例。

虽然东方甄选风波不断，粉丝数锐减，但高途佳品和其相比仍不在一个量级。12月16日，高途佳品粉丝数突破180万，差距高达15倍，日均销售额相差5倍左右。

但令陈向东欣慰的是，自己的坚持终于有所回报，至少高途借助一次全网暴热的舆论话题，得到了幸运的露脸机会。在十分热闹的15日直播中，高途佳品GMV1295万，和交个朋友的1739万差距在不断缩小。

可以说，高途佳品拥有了从肩部到头部的潜质。

直播电商最重要的是流量，但流量如水流，有汹涌澎湃之时，也有小溪涓流之处，就如同罗永浩刚刚跨入带货行业，董宇辉去年横空出世，收获了巨量的粉丝，但当热度退去，销售额也会归于平稳。

这时，考验的是带货机构的供应链、选品、产品品质、售后、服务等等，东方甄选此前就陷入用养殖虾当野生虾卖的风波中，最后被消费者起诉，并被判承担连带责任。

此后，东方甄选上线自营产品，并打造了自己的APP，2023财年自营品类贡献超26亿元的收入，俞敏洪曾要求“到2024年底，自营品种要达到400-500种。”

目前看，高途佳品和东方甄选就像是一个模子刻出来的，都是教育行业转型，主播都是教师出身，无论是品牌LOGO、主播风格、直播间气质几乎毫无二致。把双方的主播互换，也没有什么违和感。

俞敏洪曾将东方甄选的成功归结为 “降噪”，董宇辉在一片歇斯底里的叫卖声中带来了一股清流，让芸芸大众在高节奏高压的生活中沉静下来，董宇辉带来的情绪价值几乎是难以复刻的。 

孙东旭已被免去CEO职务，董宇辉和俞敏洪也共同出现在直播间，这场“闹剧”似乎已经接近尾声，董宇辉将在18日晚间复播，而那些“丈母娘”粉们也很有可能重新回到偶像的怀抱。

而对于陈向东而言，高途佳品也只是刚刚跨过生死的关卡，还远未到达成功的彼岸，距离东方甄选还相去甚远。更何况，高途还没有一个像董宇辉那样的超级主播，就连陈向东自己也不是。

04

写在最后

继俞敏洪之后，陈向东是第二个经历如此动荡人生之后，再度崛起的教师企业家。

他出生在“一个贫困大省最贫困的乡里最贫困的村中最贫困的家庭”，17岁毕业后，在乡村支教整整十年，拿着200块钱一个月的工资。后来到北京，机缘巧合加入新东方，2001年就买了一套168平米的房子，他觉得世界美妙极了。

平步青云的创业经历和随后堪称渡劫的经历，远非一般企业家所能体会。O2O寒潮、B2C转型、上市后16次做空、“双减”来袭、成人教育、直播电商，但他每一次都能转危为安，99.6%的身价归零又不断谋图东山再起，其心脏之大可想而知。

目前，陈向东的粉丝数量超过420万，而高途佳品粉丝刚刚超过230万。虽然高途没有董宇辉，但几乎可以确信的是，他自己就是高途佳品的“董宇辉”。