3个月从白牌到品类第三，源涞有娱Mark：未来三年的品牌营销“6步走”

经过3年疫情波折和这半年的行业回血，品牌们都走到了一个需要重新回答我是谁、要走向何方的关键时机。

5月13-14日，由浪潮新消费联合60多家一线品牌、平台和行业生态伙伴举办的《长青之路•第三届新浪潮品牌大会》在上海盛大召开！

两天时间，有上千位优秀的消费品上下游创始人、高管、投资人到场，40多位来自腾讯、得物APP、知乎、玛氏箭牌、立白科技集团、元气森林、丝芙兰中国、泡泡玛特、Babycare 、西贝餐饮、杨国福集团、隅田川咖啡、王小卤、加华资本、凯辉基金、启承资本等一线平台、品牌和投资大咖，围绕过去三年的行业起伏，新形势下的品牌打法和未来趋势进行了多元探讨。

其中，源涞有娱执行副总裁Mark从线上的营销困境说起，深度分享了更适应当下的品牌营销底层方法论，包括品牌如何在线上快速破圈，以及如何在线下做深度、稳步的成长。

前几年，乘着线上的流量红利，不少新品牌得以迅速扩大声量和规模，跑出了不少成绩亮眼的玩家。

但随着线上增长遇到瓶颈，过去粗放式的打法开始失效。如何重新审视当下的营销困局，探索出一条更加确定性、可持续的增长路径，是所有人都要回答的问题。

“线下模式虽然陈旧，但依然是特别高效的渠道，线上线下的全渠道融合发展一定是未来三年的主流趋势。”基于此，Mark从品牌定位、内容，到销售、数据资产的积累，深度总结了一套“品牌6步走”的营销策略。

并在方法论的指导下，3个月将一个宠物白牌打造成抖音品类第三，为目前正踌躇新营销路径的品牌们提供了一个绝佳的新范式。

源涞有娱是一家由步步高控股、蓝天下持股的新生态机构，虽然刚刚成立半年，但目前拥有200+位步步高城市合伙人，以及海内外30+家平台主流媒体资源，播放量近250亿。

演讲 | Mark

编辑 | 清  淮

大家下午好！很高兴有这个机会跟大家做分享。

从2017到2023年，新锐品牌保持高速增长，市场占比已经逐步逼近成熟品牌。

当然，新消费品牌现在的增速也在相对放缓。2017年大家基本都有超200%的增长，但2023年可能会下跌到只有50%左右。

这意味着，线上营销遇到了很大的困局，最大的问题是线上流量变贵、转化率大幅下降。

所以我们也在探索未来能帮助品牌突破困境的办法。虽然疫情三年间线上成长速度特别快，但我们必须清楚，目前的社会零售总额里，线上电商仅覆盖了约20%，还有80%来自传统的线下渠道。

线下模式虽然陈旧，但它依然是特别高效的渠道，并且现在成为了一个新机遇：两会期间，《政府工作报告》指出接下来的一个核心发展政策，就是推动线上+线下做深度融合。

这跟我们基于市场环境做的策略布局不谋而合。我们认定，线上线下的全渠道融合发展一定会成为未来三年内的主流趋势。

基于这些趋势变化，我们有一套营销策略叫“品牌6步走”，希望能帮助品牌把营销做得更简单、有效。

它有两个核心：第一，在线上帮助品牌快速破圈；第二，在线下帮助品牌做深度、稳步的成长。

先说线上层面，第一步是帮品牌做核心定位。

我们会分别运用金字塔品牌定位理论、字节5A人群模型等专业工具，帮助客户从品牌、产品、人群等维度重新梳理定位，以便更好地拥抱现在的平台和年轻人。

第二步，内容侧。前面几位嘉宾都讲到，接下来内容会是营销行业最主要的一环。我们会通过IP联名、明星KOL合作，以及推出短视频、TVC和营销事件等方式，和品牌做内容共建。

这里分享一下我们从长线种草到爆文锁定的逻辑，大体会把达人细分成几大类型：

一是明星和垂类头部。像程十安、骆王宇这些美妆垂类大号能很好地帮助客户做品牌背书，让大家觉得这虽然是新品牌，却有强大的达人背书能力。

二是超头部和潜力黑马达人。我们会基于强大的内容制作能力，帮品牌做一些出圈爆款。

三是腰尾部达人。我们在和客户深度沟通之后，会借助腰尾部达人做更高效的垂类种草。

四是KOC。现在多数营销环节都会用到KOC，它既能铺基础量，又能让用户感到亲近。

第三步，流量侧。平台方面，我们更侧重做抖音和小红书。比如抖音有几大工具：

一是传统信息流广告，也就是大量曝光；

二是竞价效果广告，它能帮客户实现品效结合，尤其是“效”的问题；

三是搜索广告，我相信大家应该都用过这个，这两年平台也在核心推荐；

四是内容加热广告，基于强大的爆款内容制作能力，我们也会做内容热推，帮助品牌在广告、流量侧触达到核心人群。

第四步，电商侧。我们会贯穿平台策略，从人群、货品、场景方面帮助品牌。

比如货品方面，围绕经营场景设计引流款、主力款、潜力款、利润款等等，组建完整货盘。

再比如场景方面，就像前两年东方甄选在场景上做了很大的改变，我们也会帮助客户探索在前端品牌种草后拔草的路径，比如达人直播和店铺运营。

第五步，销售侧。这部分我们重点放在线上线下的融合，从线上赋能线下，会通过品牌门店打卡、快闪店、商超和便利店等方式承接线上流量。同时，我们也关注如何让线下流量反哺线上，以此构建私域、做活动等。

第六步，数据侧。我们真正期望跟品牌去共建，也是今年核心想做的一件事，就是积累数据资产。

一方面搭建品牌数据库，包括积累人群、内容资产，完善数据分析、策略支持等能力。

另一方面是运营品牌私域。当下付费流量这么贵，品牌打造私域流量非常有必要，我们也会帮客户做一些私域群、小程序的运营，不断完善会员和客服服务体系。

我们结合一个案例来看。

我们花了3个月把“小爱吃宠物粮”这个知名度相对不那么高的品牌，做到了抖音电商宠粮品类的第三名。

我们是怎么做的呢？

第一步，从新的品牌定位开始。我们打造了一个品牌理念：宠物的自然餐桌。

因为毛孩子的爸爸妈妈们更看重的是产品是不是健康和自然，吃完会不会不适应，所以我们从自然、健康的角度出发，打消他们的顾虑。

第二步，内容侧。最近有一档综艺比较火，叫《种地吧少年》，“小爱吃”和其中一位少年拍了一条TVC，这样就有了明星流量为品牌做背书。另外我们也跟人民好物联名做了一些营销事件。

第三步，流量侧。我们做了一些品专广告和搜索广告，这能迅速打开它的知名度。

第四步，电商侧。我们做了达人直播和店播，运营了将近3个月，做到了品类第三名。

第五步，销售侧。这个月我们做了一些线下联动，比如它博会。包括我们今年更是帮客户一起布局了200家线下门店准备做线下零售。

第六步，数据侧。其实我们积累了一些宠物品牌的原始数据，这对品牌在下一波，以及下半年营销动作中做分发有比较大的助益。

源涞有娱是一家相对比较新的综合性广告服务公司，去年年底刚成立。我们的使命是让新媒体营销更简单，希望能够帮助品牌真正做好营销。

基因上，我们是一家由步步高集团控股、蓝天下持股的MCN机构，所以很多合作案例来自OPPO、vivo、拼多多等集团内的客户。

今年我们真正核心在做的一个营销模式，就是整合线上和线下。我们会使用主流的数据平台，比如巨量云图、小红书、微信。在内容制作、广告合作、直播私域等方面也都有一定的资源和渠道。

可以说，我们是基于新的营销模式下的一家MCN机构和广告营销公司。目前我们签约达人有25位，播放量达到将近250亿。像《种地吧少年》里的赵一博、小霸宠等都是我们签约的达人。

希望借助我们的基因和优势，能帮助更多的品牌突破当下的困境，获得更稳定、长期的发展。