业绩增速大幅下滑，营销频频翻车，舍得酒业还好吗？

文︱翠鸟资本

最近几年，国内无论是“酱香科技”还是“清香科技”，都让白酒行业顶起了真正的光环。

虽然白酒行业多次被资本市场所调侃，但股价涨起来之后的白酒上市企业都在拼命的搞噱头，打市场。然而，面对政策的趋严还有市场的迷雾，白酒的红利还能吃多久？

作为川酒类品牌中的“第六朵金花”舍得酒业（600702.SH），由于复兴系的入局、代言人跑偏、“老酒战略”被质疑而备受市场关注。日前，舍得酒业披露年报，根据一些数据可以略窥这家酒企一二。

根据舍得酒业的2022年年报，公司实现营业收入约60.6亿元，同比增幅约21.9%；归母净利约16.9亿元，同比提升35.3%，扣非后归母净利同比增幅约34.3%。

从年报数据来看，舍得酒业去年的营收和净利润取得了“双增”。然而，相比于2021年财报营收和净利润同比增速为83.8%、114.35%，可以看出舍得酒业的增速是大幅下滑的。

值得注意的是，2022年舍得酒业经营活动产生的现金流量净额为10.41亿元，同比下降超50%；2022年末公司合同负债为2.98亿，同比降低54.8%。

白酒企业采用先款后货的销售模式，经销商先向企业打款，产品交付之前经销商的货款计入合同负债。合同负债提前反映了公司的经营状况。

这两项数据，或许说明舍得酒业在“白酒战略”翻车后，已经出现了一些困境。

复星系光环还能顶多久？

成立于1951年的舍得酒业，前身为四川沱牌。

其实，在公司的沱牌酒早期发展过程中，主攻低端消费市场，算得上是四川酒类品牌中“第六朵金花”。

低端酒的成功，让公司于1996年上市，彼时公司名称为沱牌股份，是白酒企业中上市较早的企业之一。

曾经的沱牌销量很是辉煌，公司产品2000年名列国内白酒行业第一，市占率达到3.07%，累计销量达50亿瓶。

但此后，由于白酒从量征收消费税，沱牌的低端酒走量受到较大影响，也因此推动了公司的高端转型，推出了高端系列“品味舍得酒”，让舍得品牌逐渐打响。

随后，做房地产开发的“天洋系”取得沱牌舍得的实际控制权，并以此进军白酒领域。不过，天洋系并不老实，频频对舍得酒业进行抽血。2020年8月份，舍得酒业曝出控股股东及关联方非法侵占资金的问题，而后又执行了其他风险警示，公司也因此被ST。

2020年年底，天洋系所持舍得酒业控股股东股权被司法拍卖。复星系以45.3亿元价格竞得，郭广昌由此成为舍得酒业实际控制人。

在复星系入主后，舍得酒业的业绩和股价都开始表现出强劲势头。相较于舍得酒业在2020年的股价最低点，股价在2021年最高点已经涨了十倍有余。

但是，光环之下的舍得酒业，一有风吹草动，也极易引来恐慌。

今年3月9日，舍得酒业股价一度闪崩触及跌停。有传言称，在减持金徽酒之后，实控人复星集团有意再减持舍得股份。

3月9日晚间，舍得酒业发布澄清公告称，经自查，公司内外部生产经营环境未发生重大变化，内部生产秩序及相关经营情况一切正常。经向公司控股股东核实：截至目前，无减持公司股份的计划。

虽然澄清后股价有所稳定，但也体现出资本市场对舍得酒业目前价格信心的脆弱。

市场压力显露

舍得酒业的高利润，来自于公司在高端酒布局。

舍得酒业已经形成千元价位天子呼、800 -1000元价位老酒藏品系列、600元智慧舍得、500元水晶舍得、400元品味舍得，以及百元内的沱牌特级T68等的产品矩阵。

自2021年以来，舍得酒业旗下产品已出现多次提价现象，尤其是300-500元区间的中高档酒。

对于3月9日舍得酒业股价闪崩，也有观点认为或许是受一则券商点评的传闻影响。网上流传的截图显示，有券商研报提醒各位客户注意次高端白酒的风险，供需矛盾、库存高、价格下跌。特别是舍得酒业，低于预期概率大。

从舍得酒业的年报数据来看，确实市场承受了一定压力。

在现金流量方面，舍得酒业经营活动产生的现金流量净额为10.41亿元，同比下降超50%；销售商品、提供劳务收到的现金为60.14亿元，同比微增0.2%。

应收账款方面，2022年年末为2.19亿元，同比涨幅为44.62%。公司给出的解释是主要是本年销售增加所致。但这也同时反映，舍得酒业有可能放宽经销商的打款政策。

值得注意的是，舍得酒业省内销量由去年的1.86万千升，下降到2022年的1.65万千升，降幅为11.29%。

另一方面，舍得酒业的经销商也在减少。

根据年报，报告期内，全国经销商数量2158家，其中，增加796家，减少890家。分开来看，省内经销商数量323家，增加135家，减少279家。省外经销商数量1835家，增加661加，减少611家。

多次营销“乌龙”

虽然舍得酒业在“舍得”名称上，确实取得了不少先天优势，但在营销方面，公司却频频打出烂牌。

2019年开始，舍得酒业实行了“老酒战略”的营销方案。

一开始消费者还比较买账，但后来有不少人开始怀疑，认为舍得酒“超过了12万吨”的老酒数量不合理、是否存在“老酒造假”等问题。

针对“老酒”的质疑，舍得酒业也作出了回应，公开了老酒真实储量，并否认了老酒造假。但有业内人士认为，舍得的这份解释依然不能充分说明其没有造假，同时，对于酱香型和浓香型老酒的区别，似乎也没有做出实质性的回应。

此外，在2022年初舍得酒也出现了营销翻车事件。

在舍得酒业合作的一档脱口秀节目中，邀请了杨笠作为节目嘉宾。在此之前，杨笠曾经在公众面前说过“普却信”之类的话，许多网民都觉得杨笠在访谈中煽动了男、女两派的矛盾。因此，舍得酒这一波的市场推广受到了部分网民的反对和抵制。

更让消费者不能理解的是，连“舍得”这个受益颇多的品牌，公司都要开始“玩”了。

日前，舍得酒业公开表示，公司超高端产品“舍不得”已在局部市场圈层渠道试销。

高端产品“舍不得”推出，引来投资者及网友的广泛吐槽。毕竟舍得的名声，在品牌建设上颇有几分哲思和意味，而“舍不得”却让人不明就里，甚至感觉有些背道而驰。更何况，这还是舍得酒业的所谓的一款“超高端产品”。

或许，只有当舍得失去市场的时候，才会知道什么叫“舍不得”吧。

※此文为翠鸟资本原创文章，未获授权请勿转载。