冷门赛道的“漫”思考,「对方」白羽洁:品牌创业如何修炼产品内涵与外延?

万物皆有周期,当你用很短的时间,来透支未来长期的成长,就需要用更长的时间来“还债”。对于过去几年沉迷于渠道和营销红利的很多品牌来说,走到今天再看我们两年前的这句警醒,恐怕会有更深的感触。或许习惯于跟市场主流的声音“唱反调”,当很多人都觉得

万物皆有周期,当你用很短的时间,来透支未来长期的成长,就需要用更长的时间来“还债”。

对于过去几年沉迷于渠道和营销红利的很多品牌来说,走到今天再看我们两年前的这句警醒,恐怕会有更深的感触。或许习惯于跟市场主流的声音“唱反调”,当很多人都觉得新消费势头过去的时候,我们更想说:

政策、资本、红利等等这些东西可以决定市场的升温与骤冷,可以决定波动的大小,但改变不了趋势本身。资本和预期在这两年的品牌热潮中起到了重要的催化作用,但最根本的还是行业本身走到了升级的拐点,新的需求依然在次第爆发。

今天迎来这样的周期,对于很多品牌来说更像是一场试炼,也是行业本身的自我纠偏。能否跳脱流量思维,回到用户、产品和品牌本身,找到更为长期的生长节奏,是决定品牌能否从“量大”蜕变成“伟大”的关键。

在近期浪潮新消费的会员活动中,东方简约养生品牌“对方”创始人白羽洁结合过去两年在中式养生赛道的探索,深度分享了对于当下品牌创业和产品创新的底层思考。

「对方」品牌创始人白羽洁

白羽洁是从媒体人到内容领域的连续创业者,曾任阿里聚划算新品牌孵化负责人。两年前入局中式养生赛道,打磨产品两年,上线不到三个月,产品复购率达20%,客单价从品类平均58元拉升到340元。

中式养生是一个相对冷门的赛道,但也同时具备了很多行业今天所面临的共性问题。从护肤品的成分党和配方党之争,到借鉴香氛品牌在营造场景和情绪价值上的经验,希望“对方”这个品牌在产品的内涵和外延上的大胆探索,能给大家在跨品类创新上带来一些灵感。

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分享 | 白羽洁

编辑 | 陈文曦

做“对方”两年了,两年前我是个观察者,那时候在聚划算负责新品牌孵化,见证了一批新品牌的成长。两年后我自己成为一个新品牌的创始人,这其中付出的精力和收获的心得很不一样。

而且对方真的整整花了两年时间去做市场、研究产品和消费者,坚持做独立研发、剂型创新。我们经常开玩笑说,对方完整错过了所谓的流量红利和资本红利,却有可能赶上内容红利、文化红利、品牌红利。

今天分享的主题是《冷门赛道的漫思考》。“中式养生”是一个泛称,以“天猫淘宝”为例,其产品分散在传统滋补、食品和阿里健康三个一级类目。

虽然大健康被很多人看好,可一加上“中式”二字,其产品理念来源于中医,就会被很多不了解中医的人打上有争议的标签。

即便近期因为中医在疫情治疗中发挥了积极作用,中式养生的关注度越来越高,但两年它却是一个冷得不能再冷的赛道,更具体说,虽冷、漫长但有价值。

“对方”是我第三次创业,前两次分别围绕构建内容流量矩阵和内容电商变现展开,后来彻底转型电商运营。2019年我在聚划算负责新消费品牌的孵化,当时就见证了像气味图书馆、半亩花田、王饱饱、三顿半、超级零等新品牌的崛起。

从阿里离开以后,我非常坚定要做品牌,并且和团队完整经历了从账号打造、流量投放、内容电商、平台电商、供应链等一个新品牌线上起盘“从前到后”的全部环节,积累了一套新品牌增长方法论(2020年曾在浪潮分享《从内容红利,到直播、私域,消费品牌如何找到下一个增长点?》),但我们并没有在某一个行业深耕过,所以我们做品牌要回答的首要问题就是——做什么行业?

从美妆、护肤品、运动服饰、功能食品、儿童零食……我们先后考察了非常多行业,如何选择,我给自己定了三个标准:首先一定要有市场机会,第二一定要有壁垒,第三它一定是你所认同和热爱的。

到最后我发现前两个标准都可以量化,只有第三个非常难,很多人可能都有这个感触。

消费品创业和互联网创业不一样,一是市场格局不一样,互联网创业可能是第一、第二占据绝对优势,但消费品创业,尤其在中国,前端市场的层次是非常开和深的,后端的供应链又非常大而全。

一个行业很难出现赢者通吃的局面,只要抓住差异化需求,找准渠道,很多品牌能找到属于自己的市场空间。

二是业务结构不一样,互联网平台是T字型机构,先横向规模拓展再纵向眼神,消费品往往是倒T字型,先从上游到下游在核心产品上占据优势,再横向扩展品类。

三是对创始人的要求不一样。互联网偏理性,靠技术、产品、算法驱动,可以通过线上协作,快速完成产品迭代。消费品感性、理性兼而有之,涉及研发、产品、原料、运营、仓储对接,和各种人和物打交道,每一个环节都要投入,但产出的品质和结点却很难把控。

互联网那套“天下武功,唯快不破”的方法在消费领域并不适用,其中面临非常多挑战。在这个过程中,如果不够热爱、不够坚持,很难有耐心做下去。

两年前我刚从阿里出来,也有机构对团队做消费兴趣,可当我们说要做中式养生,就“劝退”了不少。好容易碰到对中式养生感兴趣的,人家听完还是会问你,为什么不做“单方”。

“单方”是指像燕窝、人参、灵芝、铁皮石斛这些名贵滋补品,立足于原料及其功效。“对方”从名字来看,“对的方子”,更看重配方,也就是原料之间的配比。

单方也好,复方也罢,源于对市场机会理解的不同,导致产品的解决方案不同,将来形成的壁垒也各异。没有对错,只是不同。

“对方”更贴近中医本源,那就是尊重人作为系统的完整性,通过复方调理,解决诸如失眠、疲劳、熬夜、肠胃等亚健康状态,恢复身体机能平衡。我们在产品开发上,坚持”一个中心,两个基本点”。

一是坚持复方调理,每个产品都对应一个传统经方,并经过对方实验室的专家辩证优化,以适合现代人体质,保证“有效”。

二是坚持药食同源纯天然成分,并且不任何激素或添加剂,保证“安全”。

三是坚持现代专利提取技术,能最大限度提取植物里的功效成分,并保留植物天然风味,保证“高效”和“适口”。

如何让古老的东西,更好为现代人所用?哪些是我们要坚持的,哪些是我们要革新的?“对方”把传统和现代、东方和西方、天然和科技做结合,用植物的偏性,疗愈人的偏性。

我们在选择品类的时候,主要看几方面:

一是品类机会,可以从线上化率和流量敏感度来找到做增量的机会。

我们选择中式养生以及保健品的渠道非常传统,大多数是在医院药房、药店、商超、直销会销和微商里面,线上化率有非常大的延展空间。另外它的内容流量敏感度很高,依赖深度种草。

二是价格空间。

低客单价其实是工厂白牌的机会,我们偏好做品质性价比的品牌,有确定性壁垒,而能做品牌溢价,这样能够不断延伸客单价和生命周期。

三是品类地图。

比如彩妆、服饰这一类是非标,做不同风格人群的生意,偏前端营销驱动,策划各种主题,不断优化供应链的品质和流转速度。属于前端不变,后端变。

标品则是产品驱动,属于后端不变,前端变。门槛高,前期要通过研发和产品树立优势,一旦测试好人群和渠道,就可以放量、深耕。后期只需要做两件事情:一是把产品的壁垒不断加深,二是把它卖给更多的人。

标品能符合更大公约数人群的需求。不同人群对美的需求千差万别,但大家对健康的需求相差不多。根据市场监管总局发布的《保健食品原料目录和功能目录管理办法》,允许保健品声称的功能有24种,但已经覆盖各个年龄段和特殊人群。

第四是新老人群。

比起新人群的新需求,我们更倾向于新人群的老需求,基于传统做革新。

这几个方向是我们当时进入中式养生赛道的大前提。

1、为什么说中式养生是个好赛道?跳出品牌局限,从大健康领域看市场机会。

首先是“人”,大健康产业的发展,跟人口结构的变化息息相关。一方面中国老龄化程度加剧,另一方面年轻人的健康担忧也在加剧,养生不再是中老年人专属。

其次是“货”。一个是功能需求,中老年群体和年轻消费者对健康产品的功能需求不一样,前者关注心脑血管、骨骼健康、血脂血糖等;而年轻人更多关注的是外在条件改善,比如美白、减肥。

一个是功能期待,由于本身的知识结构、信息获取渠道以及消费习惯的不同,老年人通常以为保健品的功效是万能的,以前有些保健品的功效宣传很夸张,医院解决不了的保健品能解决,保健品变成了“神药和仙草”。

但年轻人的需求更加理性,我们叫“有限效果论”,他希望这个产品有效果,但对效果有合理期待,完全没体感那就是“智商税”,但见效太快或者太强,也可能是加了激素或强刺激成分。

最后是“场”,过去保健品的销售渠道很特殊,基本在线下,而且靠直销、会销和微商等渠道。2019年因为“权健”事件爆发,国家出台了“百日行动”,加大行业监管,原有的渠道受整顿,但新的渠道尚未建立。整个行业不要说新兴的内容渠道,就连传统的电商平台也没充分挖掘。

以往我们说“人货场”三个因素,有两个重构就值得进入,健康产业是三个因素同时重构,增长潜力空间很大。但相应地,不同于美妆护肤、食品等外显性需求的行业,健康产业需要市场教育、效果要通过周期调理显现,需求爆发会略微后滞。 

与其同时,中式养生是依托于中医药行业发展的,也要研究垂直领域的政策动向和趋势。

第一,国家接连出台了很多对于中药创新的利好政策。比如推动中医教育进中小学课堂,而“对方”在做的配方和剂型创新,也是国家非常鼓励的事情。

第二,中成药销售受国家医改集采政策的影响小,销售渠道多元化。

中成药和西医不一样,西药主要在医院或药店销售,中成药除了上述渠道,也在推拿馆、养生馆这种服务或消费的的场景销售,这跟中医药更适合毕日常调理、安全无副作用的心智有关系。

第三,“药食同源”是中医药的特色传统,一些知名的中成药药企比如片仔癀、云南白药、马应龙、仁和药业,这两年的增长很多是靠消费品板块拉动。

中成药企业去做偏消费属性的产品,把药的属性降低一点,符合行业特性,也能让更多有益配方和原料融入到日常消费,是大势所趋。

2、“蚂蚁市场”的整合——跳出品类局限,从C端视角看市场机会

两年前我们想做这个市场的时候,就把天猫大健康领域的所有赛道做了数据抓取,包括西式膳食营养补剂、海外膳食营养补剂和中式的传统滋补。

得到了一个惊人的发现,之前以为吃西式膳食补剂的人会比较多, 结果统计数据显示,2018-2019年中式和西式的线上规模差不多,甚至中式略强于西式。尤其让人兴奋的是,2019年中式的增长速度是西式的两倍,然后就是疫情爆发,越来越多的人开始选择中医养生产品。

接下来就去看了这个行业里面的选手到底是怎样的。

这个赛道是非常典型的“蚂蚁市场”,整个市场两百多亿,但每年超过一亿的品牌只有十个,前十名占据的市场份额30%都不到。

而且TOP30的品牌店铺很多都不是天猫店,而是淘宝C店,这意味着行业选手是很多是原料型的产业带商家,典型的存在品牌被整合的机会。

而且中式养生很“非标”,如果把西式膳食营养补剂的二级类目拉开,是可以按功能或者形态来分,有统一标注。传统滋补类目下面,既有燕窝、人参这些原料型的类目,也有药食同源这类概念性的类目,甚至还有复方的类目,连统一的划分标准都没有。

从消费群体来看,18-35岁的消费者超过一半,这也是超出我们预想的。而且从销售额和销量去看,药食同源和养生茶的品牌集中度都不高,这也是为什么今天一些茶饮品牌开始打养生的点还能做得不错,这也恰恰说明“药食同源”的概念人们心中有固定认知。

按理说,规模大、增速快、品牌集中度高、年轻群体需求旺盛……按说是很好的赛道,为什么投资人、创业者、甚至是需求,都没真正爆发出来。

我们自己深入行业做了两年,发现造成今天的局面,跟行业内外因都有关系,一个是中式养生产品本身很“非标”,从原理、原料、应用都很难标准化,而且中医背后依托于中式传统哲思, 在传统文化缺失的今天,教育市场有难度。

一个是以前保健品很多都是打着中式产品的旗帜,过分宣传功效,透支了行业信任。

3、立足C端,看三大养生品类的共性问题

一般做一个新产品、新品牌的时候,理论上看这个品类、行业就行了,我们做品牌的特别警惕B端思维。B端思维就是从我有什么出发,我的技术多牛逼、我的产品有多好。

一定是C端思维,要站在消费者的角度去看,消费者有什么需求,市面上提供了哪些不同的解决方案,有些甚至是跨品类的视角。

我们在确定产品解决方案的时候,并没有只分析中式赛道的玩家,而是站在用户角度,分成了三个方向。

第一是西式膳食营养补剂。像汤臣倍健、swisse、自然之宝、OLLY这些非常典型做西式膳食营养补剂的品牌,把它们的品牌定位和产品线,包括形象款、利润款、走量款都分析了一遍。

第二是养生大单品,比如正官庄、小仙炖、百瑞源、官栈这些大单品做得非常好的品牌;

第三是中式食补品牌,这类品牌在淘系也很多,比如有宜样、花姐养生等等。

我们分析并总结了这三个品类的不同特点。

首先,西式保健品是单一功能和单一成分,它的好处是看起来都能讲清楚,有各种论证、实验室数据支撑,但实际去用的时候会很不方便。

它的立足点是B端思维,我有一堆的原料,每个拆开看知道都它有什么功能,但一个功能往往跟很多成分相关,结果就是用户想解决一个问题的时候,不知道怎么搭配。

其实西方也有意识到这个的问题,所以一些品牌会打个性化定制。比如裴礼康,它就是根据你的体质给你定制,每天吃一小包就可以。

第二,养生大单品,最典型的就是人参、燕窝、铁皮石斛、灵芝孢子粉。这类产品过往做直销比较多,也是B端思维。

基于 “神药仙草”的已有功能,一个原料有很多功能。比如灵芝,有安眠的效果,还能调节肠胃,提高免疫力,但到底适合怎样的人群,解决怎样的具体问题,又很难说清。

最后是中式食补品牌,这类品牌有两个特征:一是依托于“药食同源”的优良传统,二是靠个人IP带动发展。

这类品牌创始人往往将自己打造成是一个养生达人的IP形象,在微博、小红书、公众号等平台,通过输出相关内容来沉淀粉丝,然后围绕粉丝需求来做产品开发。

这类品牌起盘容易,IP自带粉丝,且天然就有信任度,但也是因为跟“人”绑定紧密,如果内容流量增长速度放慢,或者个人形象出现波动,难免波及品牌。

这里面不论是西式保健品还是养生大单品,两个共同趋势很明显:一个是复合型配方,一个是产品形态从药片、药丸向食品转变,OLLY就是把药片做成了食品,小仙炖就是把食材做成了食品。

比如正官庄除了有人参原液大单品,也做人参红石榴或者人参水蜜桃,以人参为核心去拓展功能搭配。

这个转变的背后其实就说明,大家开始向C端思维转变了,因为消费者要的不是食材也不是给自己开方,而是一个解决方案,不要让他自己去做很复杂的搭配。

所以这个品类要革新的话,一定要做有“身体语言”的东西,就是你能解决消费者什么问题,而不是用“产品语言”只关注原料成分。

对方定位“东方简约养生品牌”,我们希望能让消费者“告别瓶瓶罐罐搭配,逃离寻医问诊煎煮”的传统补养方式,前者对标西式维生素,后者对标中医门诊调理。

然后讲一些我们的关键洞察。

第一,大健康是一个领域,不仅仅是某一个赛道,它涉及很多人群和行业,交互形式和交付场景也很多元。

产品可以有药品、消费品、药食同源,交互方式和交互场景也不一样,可以有医生、推拿师、营养师,甚至还有养老机构。

它比别的领域更需要站在C端用户角度思考:什么年龄、什么人群、什么场景、什么条件触发、希望解决什么问题、是否解决效率最优……

第二,做大健康,不能单纯用做消费的逻辑去看,不然会做浅,壁垒可能没有那么深。但也不能单纯用做药的逻辑去看,不然会做窄,如果为了功效做得特别难吃,也会影响用户的使用和坚持。这也是为什么做中成药的品牌都在往消费品的方向发展。

1、保健品食品化难在哪?

两年前除了美妆个护以外,功能型食品其实也蛮火的,在吃得更健康这件事情上有两种解决方案:

一种是功能性食品,就是在食品的基础上增加或减少一些原料,比如零糖零脂零卡,或者在软糖果冻里面加一些功能性成分。

它的好处是人群更广泛,准入门槛更低,产业链比较成熟完整。

另一种就是保健品的食品化,这件事情的关键在于我们能不能在保证功效的前提下把传统保健品的药片、药丸做成食品。

那时候我们想的是能解决消费者什么问题,更加看重保证功效的同时做好吃一点,所以我们给自己的品牌定位就是保健品的食品化。

在定调的基础上,我回答的第一个问题一定不是要做什么形态,而是要做什么功能。所以我们又开始数据分析,把传统滋补、膳食营养补剂甚至食品、阿里健康那些数据全部拉出来。

这件事情的难度在于,当你想做一个功能的时候,你一定要把这个功能对应到不同的品类上面,抓取各种维度的数据。

比如假如要做睡眠这个产品,那么中医讲的是酸枣仁,西式里有GABA和茶氨酸,那你就会发现,如果是站在C端思维,你一定要把这些全都分析到。

我们大概看了十几个功能,分析各自的规模、增速、客单价、形态、成分等等,然后来判断这个市场值不值得入。

举个例子,我们研究过“脱发”市场,因为美国的Hims就是从脱发口能入手,但后来我们发现这个赛道并没有我们想象的那么大,而且对于用户而言,可选择的解决方案有很多,从洗发水、头皮精华、假发、植发、生发仪……口服并非唯一选择。

我们还考虑过“痛风”,但后来也没有做,因为这个市场线上的份额不大,而且痛风问题很难根治,只能以预防为主。

如果你的解决方式对于消费者不是最高效的解决方案,那不要为了追求规模、或者为了做而做,更不是不是照着保健品功能目录全做一遍就好了,很多时候要做减法甚至要做分层,就是第一阶段、第二阶段、第三阶段分别做什么。

我们今天有六个功能,接下来储备了将近十几个功能,在什么阶段推什么功能内部是有完整计划的,产品开发的首要问题是,“先定功能再定形态”。

2、从成分党到“配方党”,护肤品的迭代路径教会了我们什么?

我们当时研究保健品,发现这个行业和护肤品非常像,都是需求后置,也就是需求都是要被教育、被激发的。

比如今天女生都会知道我要用洗面奶、爽肤水、精华、妆前乳,但十几二十年前可能连洗面奶都不用。

难道今天你不用这些东西就变老了吗?其实不是的,但长时间用的效果还是挺不一样的。

这就和保健品一样,我今天不吃保健品也不会怎么样,但是长期吃会发现确实不一样。所以这两个行业本质上都是需求后置的。

但护肤品在过去几年发生了非常大的转变——从“营销驱动”转向“产品驱动”再到“品牌驱动”。

很多品牌在几年前宣传的时候是非常夸张的,营销把你的期待值拉得很高,把痛点放得很大,啪你就买了,至于有没有效果其实没有多少人说,因为那时候都没有渠道去说,不像今天你这个产品不好,我可以去小红书或者淘宝给你差评。

但现在它会和你讲第一周有什么效果,第二周、第三周什么效果,是渐进的,让你有合理的期待,这时候它是有实实在在的东西可感知、可支撑,我们叫产品驱动。

再领先一步就是品牌驱动了,今天很多护肤品企业开始跟你讲要探索内心、超越自己,开始注重品牌力。所以护肤品行业这两年发展变化非常大,这个变化首先和它的行业特性有关系。

所有消费品都值得被重做一遍,但品类的需求不是同时间爆发,而是先解决脸的问题,再解决吃的问题,最后解决内在健康的问题。

所以过去两年大家对护肤品和彩妆的外显性需求非常强烈,行业环境和消费需求倒逼他们去做快速迭代。甚至成分党兴起,也倒逼很多大牌把一些核心研发产品提早释放出来。

同时消费者需求的演进也是一样,我要更美、更健康、更符合心理预期,但我对效果认知水平会越来越高。不仅要知道有什么效果,还要了解作用原理、成分配比、原料技术等等。

比如之前的品牌逻辑会告诉你缺水了是因为缺玻尿酸,我产品里面的玻尿酸浓度比别人高。看起来没有毛病,但皮肤是有耐受性的,不是加得越多就越好。后来大家开始讲纯天然、高科技,讲成分怎么复配等等。

一旦落到配方这件事情,跟中医、中式养生的就是中医一以贯之的复方调理非常契合了。

这不仅是中医一开始就坚持的,而且中医的配方还沉淀出了“君臣佐使”的组方理念。对方的每个产品不仅来源于传统经方,功效经过千年论证,而且遵循君臣佐使的原则,讲究精准配比。

从护肤品的逻辑里面,我们发现这两个行业的相似性。而且从护肤品过去两年的迭代轨迹,我们也得到了灵感。

3、在营造情绪价值上,没有谁比香氛品牌更有经验

保健品要做市场教育,要把产品更多地纳入到用户的场景里面。通过场景刺激联想产生需求,通过情绪去营造价值。在这件事情上,有一个品类特别优秀,就是香氛。

香氛非常能够把你的情绪点挖掘出来,香水在线上闻不到,怎么卖好?就是通过营造场景,把情绪点塑造得特别好,把香味的感觉描述出来。

除了产品的安全和有效外,我们特别重视产品的口感,不仅因为这是用户把产品“入口”后的第一感觉,更重要好喝才容易坚持。

对方所有产品的口感,都遵循“前中后调”的体验,天然且丰富。以解决睡眠产品的“梦蝶”为例,很多用户的感觉是“玫瑰味”的奶茶,或者“丝绒拿铁”。

又比如我们最近一些用户反馈,说吃了你们家的睡眠产品一段时间好了我就不吃了,但是昨天晚上我躺下之后半夜又醒了,我就又吃了你们的产品,结果虽然只睡了两三个小时,但我早上起来不头疼了。

真实的用户案例给到我们一个新的使用场景和种草的点,因为很多人睡眠都有这样的经历。

所以在产品开发上,我们借鉴了护肤品和香氛,成分党支撑了我的功效和体感,香氛支撑了我的口感、情绪和使用场景,一个是内涵一个是外延。

我们做消费品尤其是标品,其实就是两个轮子,一方面要把产品轮子不断擦拭,另一方面要不断挖掘更多的使用场景,让用户处在这个场景当中就能想到我。

1、始于用户,终于内容

大家今天都会讲内容种草,这已经是做品牌逃不开的点。其实在消费品解决传播端的问题上,从最早的大众媒体到社会化媒体,再到社交网络,是很有意思的过程。

以前在大众媒体能表达的渠道比较少,全国报纸和电视台都是固定的。但在社会化媒体的阶段,我们2016年做内容电商的时候,微信上有三千万个公众号。

这只是在微信平台,更不要说今天的抖音、快手等等。每一个社会化媒体、每一个账号,背后都是独立的内容创作者。

而且今天用户想和你产生互动非常方便,我都不用发评论,点一个赞就是我的态度。所以一方面我们传播的介质越来越多,另一方面社交的链条也越来越多。

为什么抖音今天这么牛逼?因为它可以用工具和算法,一方面让所有的内容创作者围绕需求来生产内容,另一方面你的内容帮我吸引来用户,我把用户再卖给商家。

一头对达人,一头对商家,用算法这把上帝之手,驱动达人创作优质内容,驱动商家提供好物好价,这是抖音今天最厉害的地方。

但它最早的时候就是用了你去生成短视频的工具,通过降低内容创作门槛,让你能生产更多的内容给它。

所以内容对于平台来说是涨流量的,抖音只要优质流量,它希望通过优质流量把用户吸引过来,然后增加用户的停留时长。

另外对于品牌来讲,我们自己一直讲产品就是内容,内容就是渠道,渠道就是品牌。

今天的现状逼着我们更多地去做内容,以前用户的信息获取决策和线上购买行为都是在天猫和淘宝里面完成的,但今天每个环节都被相应的内容平台取代,而且形成了购买的自闭环。

所以今天商家特别不容易,我还没把天猫、京东这些传统电商平台的内容做明白,就要开始做内容平台的电商,而这需要的是电商运营+内容运营的能力,更难。

所以不论是社交内容平台还是传统电商平台,都要去通过内容去增加用户停留时长和活跃度。内容还可以实现跨平台的分发,在某种程度上就可能实现小IP,所以这几个点决定了我们今天做品牌无论如何都离不开内容能力。

下面这张图是我做的总结:

以前是人找货,今天是货找人,以前的品牌不具备直面用户的能力,而今天我们面对的用户是全媒体、多渠道和双向互动的。

以前我们是工业时代,大单品、大传播、大渠道,而今天我们是信息社会,媒介多元化、碎片化,而且信息获得和购买决策是一体化的,所见即所得。

以前我们的品牌营销就是要定位,要占据你的心智,但现在有本书叫《品牌翻转》,品牌是由商家和用户共创的,在今天品牌是认知、是交易,更多是一种关系。

2、向内深挖,向外漫延,“对方”的品牌哲学

我们把“对方”定位为东方简约养生品牌,什么叫简约养生呢?还是回到用户痛点,就是你不用做瓶瓶罐罐的复杂搭配。

这个点我对标的就是西式膳食营养补剂,比如你吃我们的睡眠产品,只用每天吃一小条,不用管配方里面是什么,只要感觉它有效果就行。

再比如我让你逃离巡医、问诊、煎煮的难点,你今天想做中医药调理,就需要去看病、挂号、找医生,而且还很难确定医生对你症状的判断是不是对的。

对方倡导的简约养生背后,其实是“简约而不简单”,这个体现在具体产品上有三个特点:

一是每一个功能都对应一个传统的经方,经方就是经典配方,从《金匮药略 酸枣仁汤》到《太平惠民合剂局方 十全大补汤》已经有上千年的历史了,它的功效是经过很多次检验的。

我们每个产品都来源于经典配方,并通过对方实验室的专家团队,进行辩证优化,以期更符合现代人的工作和生活场景需求。

比如同样是解决睡眠问题,西式看局部、重论证,解决方法要么是通过安眠药强力镇定神经,要么是针对松果体分泌不足,来补充褪黑素。中式看系统,重辩证。

一是调节心神平衡,简单理解就是放松头脑,平复心情。

二是分为实症和虚症,实症以疏通为主,虚症主要补气血、补肾气不足。「梦蝶」的配方以疏通为主。

很多年纪大的女性睡眠不好和气血不足有关,男性则和肾气不足有关,可以相应搭配“桃夭”和“精气使用。这样能覆盖到不同类型人群。

第二个方向就是我们采用由国家认定的药食同源的天然食材,“空腹食之为食物,患者食之为药物”,这就保证了安全性。

第三,有了配方、有了原料,接下来就是通过技术,将有效成分提取出来形成特定的产品形态。这也就是我们先前说的,“先定功能,再定形态”。

中式养生的产品形态,除了常见的汤剂外,还有“膏、丸、丹、散”等形态。丸类属于粗加工,功效含量不够高,如果用丹的药力迅猛,是双刃剑,散则更多适合外用,唯“膏方”的效力温和且缓释,适合日常调理。

对方在遵循传统膏方制造工艺的流程的基础上,每一个环节都应用了现代生物提取技术以提高效率,或提高有效成分滤出、或保留植物活性成分、或提高纯度,最终形成“新式膏方”的产品形态。

“对方”因“方”得名,也是围绕“方”这个字,把产品的内涵(复方调理)和外延(新式膏方)一直延续下来。

过去两年,我们虽然错过了所谓外部红利,但也为我们心无旁骛去做产品,做品牌,争取了宝贵的时间。我们并没有选择先卖货,再做品牌。而是从做品牌那一天起,就带着对品牌的思考,做调研、做研发、做产品……品牌就是长期且系统的事。

所以对方在一上线的时候,就已经确定了产品的“六要六不要”,涉及从配方、选料,到技术、包装。

一是配方,不笃信“神药仙草”,坚持复方调理。

对自然能量的探索,是人类永恒的命题。中国文化中最有超越性在于,这不是生的自然,是“道法自然”、“天人合一”活生生的自然。 中医作为东方最独特的哲思,其精妙在于不仅强调草本,更表达了人与自然、 人与自身关系的思考。

二是选料。不急功近利调理,坚持植物复配。

除了药⻝同源这类超级本草,绝不添加任何色素、香精、蔗糖、防腐剂、甜味剂、增稠剂等六大化学添加剂。亦不会为了短期效果,而增加任何急功近利的成分,我们也绝不宣称任何有快速美白、快速瘦身、快速入睡、快速兴奋的成分。

我们两年前想做大健康的时候,把国内的工厂跑了一遍,确实看到这个行业里面一些急功近利的现象。

其实有时候想要迅速产生效果是容易解决的,可以通过一些所谓强功效或者强刺激的提取物让你快速感受到效果。

但是我们相信中式和而不同、温和有力的感觉,不做任何激素性的添加,就是纯植物元素,中医最伟大之处也正是在于植物之间复配的力量。

三是含量。不做概念性添加,坚持核心成分足量添加。

保健品这个行业过去是营销驱动,场景很多时候都是送礼,所以根本不会在乎功效,因为购买者、决策者、使用者、反馈者是分开。

所以有些时候大家会为了名贵去添一些东西,而这个东西不一定会在功效里面发挥最大的作用。

我们不会做这种概念性的添加,比如我们睡眠产品卖得很贵,是因为有酸枣仁,酸枣仁是纯天然野生,从采摘到炮制全部依赖人工,价格和入门级的黑松露差不多,我们可以达到40%的高浓度。

我们不会为了所谓名贵就添加一些东西,所有添加都是经过印证有效果的东西。

四是工艺。不因循守旧,坚持用现代科技提升效率。

五是口感。不只追求单一的甜,坚持天然唤醒丰富味觉。

传统养生产品要么特别苦,要么加了蜂蜜或糖浆特别甜。「对方」所有产品均呈现“前中后调”——真实、丰富、有层次,我们相信有层次感的风味属于不吝啬耐心和有觉知的人。

我们在文案上也有几个要求,首先要符合中式养生整套话语体系,但表述要现代、简洁、明了,文字呈现要有一点中式韵味感,如果达不到这个点,在我们内部是没办法通过的。

第六是包装。不过度包装,追求简约实用。

在保健品这个市场,以前送礼就要特别豪华,保健品的外包装特别精致有面子,但是包装的原料可能超过了内料成本。

我们包装前后找了六个设计师,中间不乏一些知名获奖的设计师,最后的设计师磨了小半年,出了六套方案才最终定稿。

我们的包装成本相比同类产品并不高,但我们花了更多心思在设计元素的探寻上,以“内心之镜”为设计主题,灵感来自东方庭院的水波天光,一瞥,照亮内心。 

我们的目标是要么不做,做了以后就要让你觉察到我的触感。而且盒子打开我们还设计了很多,一打开盒身全是文字,依次是品牌、产品、配伍、配比,从整体到局部的完整动线。

我们做这些动作,有人说做这个用户会看吗,我说用户看不看没关系,因为这个东西是双向的,他可能不会看,但是万一他看了你没有做到怎么办。我相信你的一点点小心思是会被用户发现的,发现了就会有惊喜感。

但可以肯定的是,你的是怎样的品牌,吸引到就是怎样的用户。我们现在有些用户一个多月的时间可以在我这消费五千元以上,甚至有些用户自己也做品牌、做渠道,他说我能不能从你的用户变成你的分销商。

问:作为连续创业者,这次创业和以前的核心差异是什么?

答:我以前创业就是在追各种风口和红利。

14、15年我们在微信里做流量、做账号矩阵,然后再去切交易,16、17年做内容电商,S2B2C模式,为货找账号,为号提供货和运营,虽说会接触品牌,可还是偏互联网,向外求、找机会。

这一次做品牌,偏实体,向内求,做取舍。

这两年,我们经历了很多挑战,有两次差点没了,但也是在这一次次生死抉择的时刻,让我们更能想清楚,什么是认同的、什么是可以坚持的,什么事是可以放弃的。一层层剥离,聚焦、深入下去。

可以说,做消费品需要极大的耐心,这个前提就是你爱它,不爱很难用信心、细心和耐心去支撑它。

问:作为跨品类融合的品牌,你觉得中间遇到的主要障碍是什么?如果想延展出自己的价值,需要什么样的次序?

答:难的是放下执念,难的也是坚持执念。

当我们去判断一个市场机会、尤其是分析消费者的需求的时候,千万不能用过往的经验或者自己的经验做判断,而是要站在用户的视角看,这个需求实际到底存不存在。千万不能拿着锤子,看什么都是钉子。

但是当你去做的时候,你一定要坚持那个执念,你要每天都想着我怎么把我的产品做得更好,能从哪些地方获得灵感,怎么把我的产品注入到用户的生活场景里。

为什么我做中式养生品牌能从护肤品和香氛找到灵感,就是因为我深入研究后总结出本质,再拿这个本质去观察其他行业,看能否找到被论证可行的趋势。

问:你之前做内容比较多,现在比较容易做到和实践的是什么?你怎么看待未来用户需要的品牌内容?

答:我是媒体背景出身,又做过公众账号矩阵,做过内容的人,除了具备沟通和写作能力外,最重要是对于趋势的洞察和快速的学习能力。

我刚才讲做品牌要“始于用户、终于内容”,一方面是在跟用户沟通前,要找到品牌形象的原点,也就是人格化特质的体现。

今天我们有那么多碎片化的内容和渠道,但其实所有的内容背后都是讲了一个英雄的回归之旅,(可参考阅读《千面英雄》)。

这个回归之旅的过程中会有不同的角色,有天真者、探索者、智者、关怀者很多很多,品牌的人格特质,既要符合自身特质,要符合用户心理的期待,起码不能挑战。

而在具体执行中,则要完成“内容化”的过程。在不同平台、不同场景、用契合平台性的语言、找到跟品牌目标用户一致的KOL、传达信息一致的内容。

哪里都有品牌的身影,千变万化但不离其宗。

具体打法上,要结合品类特性,比如彩妆适合短视频和直播,但是功效类产品用直播呈现就不是特别好,因为它很难沉淀品类特性。还要考虑平台机会和团队自身能力。

问:说到品牌人格化,你的经历和性格,会影响到对方的品牌人格吗?

答:人生有很多点,一个点连接到下一个点。直到三十年、四十年后才会发现,原来人生的每个点都有意义,拿掉了一个看似不起眼的点,最后的结局会变得很不一样。

这次之所以选择做品牌、做中式养生,也是能找到源头的。我伯父是中医,小时家里开医馆,父亲曾建议我继承下来,可年少叛逆的我,报志愿却选择了广告学。

我本科对广告很“上头”,立志要成为像奥格威那样的广告人。可研究生却读了南大传播学,毕业后进报社做记者。再后来创业,做账号、做流量、做电商……

我一次次选择探索,却不过是为最终的回归做准备。回到做品牌的出发点,你是什么样的人,就决定了你会选择什么样的品类,决定了你在做产品的时候选择什么样的动作和呈现方式。

有次跟一个投资人聊,他问你的追求是什么,我说我的追求就是表达自己。说完我就后悔了,我怎么能说表达自己,我应该讲我要创造一个好的产品,为我的用户提供价值、为股东谋得投资回报,为社会提供就业和税收。

但后来又想我那个话也没有错,因为我们每个人都处在一个巨大的关系和结构里,我只是把我的理解和态度融入到一个可触达的物品上,这个物品有它形而下的部分,也有它形而上的部分。透过这个物品,我和外部发生互动,表达了自己,得到了用户最真实的反馈,并发生共鸣。

在“对方”这里,就是不断探索,找到你自己、成为你自己、超越你自己。我们为每一个探索本真的自我,提供健康呵护。就像我们在品牌首发稿说的那样,愿每个人做探索世界的远行者,也做守望本心的归来人。

问:今年以来在疫情反复情况下,对品牌有什么影响,你们是怎么应对的?

答:3月7日我们第一次上直播,一下子卖爆了,我还发了一条#来自销量背后的担心#的朋友圈,没想到紧接着,就遇到部分快递经恰好经过了“顺丰快递工作人员确诊”的中转站。于是连夜安抚客户,确定补偿方案,后来还被《钱江晚报》报道。

过去两年我们每天都在解决问题,团队已经有了心理准备和肌肉记忆。疫情这次不一样的是,我们能真实接触到用户。以前都是摸着石头过河,不确定用户是否认可,反馈如何。

接下来疫情怎样还未知,我们只能在“不确定”中寻找确定性的解决方案。在这样的大环境下,大家要清楚地意识到,过去那种高速增长的方法已经不适用了。疫情按下了强力暂停键,让我们可以真正去关注你的产品和用户。

到现在为止我做这个品牌的心路历程也很有意思,第一个阶段我觉得我好厉害,发现了无比大的市场机会。

到第二个阶段,我们联合了非常多的临床老中医、中医药大学的经方转化专家、中药药学专家、植物提取专家……切实感受到了中医药的宝贵之处,尤其是我多年的失眠被疗愈之后,但碰到一些中医药有争议的话题也很无奈。

明明中医用酸枣仁治疗失眠有两千年历史了,但为什么大家就不知道,每天还在吃褪黑素。

那段时间特别有使命感,觉得要改变行业现状,把中医药发扬光大。

现在也就是第三阶段,我的心情比较平静,我相信中医药延续千年,不是因为不变,恰恰是因为变,有继承才有发展;我也相信,不论东方还是西方,人类对于自然能量的探索是共同的,虽然具体方式有不同,但它也在慢慢交汇、融合。

正是有这样的确定性,我们才能面对每一个不确定性的变化,找到应对之道。

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