高点回撤40%,创意小家电龙头不行了?

小熊电器能否突围?

小熊电器继昨日跌停之后,今日开盘继续暴跌,收盘时下跌9.4%,短短三个交易日,其股价已经大幅下跌近20%。

小熊电器这几日暴跌的原因主要是四季度业绩不及预期。

公司发布2020年度业绩预告,预计实现归母净利润4.02~4.56亿元,同比增长50%~70%;扣非归母净利润3.87~4.40亿元,同比增长45%~65%;实现营业收入同比增长30%~40%。

也就是说,单四季度收入为9.96~12.65亿元左右同比增长约3%~31%;归母净利润0.80~1.34亿元,同比-20%~+33%,不及之前市场的预期。

四季度利润下降的主要原因是,四季度为终端销售旺季,由于经销商提前备货,预计部分收入可能提前转移至Q3导致Q4收入增速或略低于终端零售增速。另外,预计受原材料涨价影响,Q4毛利率有所下降。

小熊电器于2006年成立于广东省佛山市,从事创意小家电研发、设计、生产与销售,运营“小熊”自主品牌,主打“萌系”小家电形象。公司创立之初避开已经相对成熟的电饭煲、电磁炉等大单品,反而切入酸奶机细分领域,并且不断的拓展品类,逐步发展出“创意小家电+互联网”的商业模式。

近几年,小熊电器由于互联网电商平台的红利,业绩也实现了高速发展。15年到19年营收复合增速率达到了38.76%,归母净利润的复合增长率达到了38.9%。去年上半年,受到疫情影响,带动了小家电的线上消费,公司业绩收入得到大幅增长,营业总收入和归母净利润分别同比增长44.51%和98.93%。

(数据来源:万联证券研究所)

受益于业绩高速增长,其股价表现也相当亮眼,从去年2月份,一路上涨,到8月创出新高,涨幅高达近150%。但之后便一路走低,截止目前股价已经高位跌去近40%。

从受到资本市场追捧的“创意小家电”第一股,再到跌幅约四成,2020年对于小熊电器来说,究竟是突围之年,还是昙花一现?

拥抱电商,发展长尾市场


长尾效应简单来讲,是指那些原来不受到重视,销量小但种类多的产品或服务,由于总量巨大,累积起来的总收益超过主流产品的现象。而这部分产品的市场也是巨头懒得管,也顾及不来的市场。

由于产品的销量小,那么线下铺展渠道成本很高,用来做长尾市场很不划算,而且当时家电类的渠道市场又被几个头部企业牢牢掌控着。因此小熊电器选择了线上为主,线下为辅的全渠道运营模式,而当时正是互联网购物兴起之时。

从产品上看,公司主营业务包括厨房小家电、生活小家电和其他小家电。公司聚焦厨房小家电(占比80%以上),细分为电动类、电热类、锅煲类、壶类、西式类,同时向生活以及其他小家电等赛道拓展。

(数据来源:万联证券研究所)

渠道上,小熊电器最初主要以线上电商平台作为销售主战场,持续深耕线上经销(直发,代发)、电商平台入仓和线上直销(自营,代运营)等多种渠道,覆盖小红书、唯品会、拼多多等社群电商流量入口。近年来也逐步加大线下渠道开发,形成线上线下融合发展格局。

此外,公司还建立了用户社区,利用品牌IP运营与有奖活动,与消费者形成了良好的互动关系,巩固消费者品牌忠诚度,并且及时获得消费者的体验反馈信息,实现了研发-生产-销售-服务的闭环。


小家电的增长快速


今年由于疫情和居家办公的影响,宅经济开始兴起,小家电迅速走红。根据各个市场的情况来看,小家电的市场规模虽不及主要家电,但未来几年其复合增速大于主要家电和精选厨房家电。预计2018年至2023年的年复合增长率为8.0%,其中美国和中国是最大的两个市场,按2018年零售额计的市场份额分别为25.5%及24.1%。

(数据来源,安信国际研究所)

中国小家电市场增速快于全球市场,市场规模从2014年的162亿美元增长至2018年的237亿美元,年复合增长率为10.0%,且预计2018年至2023年的年复合增长率为11.6%,整体增速高于全球市场,也说明中国小家电市场尚处于快速发展的阶段。

(数据来源:万联证券研究所)

另外,由于电商和物流高速发展,线上购物变得更快速便捷,小家电的线上销售也快速增长,线上渠道收入占比从2014年的24%快速提升至2019年的74%。而小熊电器在传统电商和社交电商中都占据较大的优势,将会进一步享受网络销售渠道的红利。

 

(数据来源,安信国际研究所)

未来高增速或难以保持

 

小熊电器在今年的成功既有自身因素,也有行业变革的因素,但未来面临的挑战非常大。毕竟其行业未来的长期增长空间仅在10%左右,暴增恐怕只是短期现象,超额利润的可持续性不强。

除此之外,从行业竞争格局看,小家电赛道的竞争也日趋激烈。由于行业壁垒较低,同质化严重,一般情况下新品经过红利期后,有可能将面对全方位的价格战。

目前,传统小家电主要市场还是被美的,九阳,苏泊尔等大企业占据。而美的、苏泊尔及九阳小家电的营收,基本都在一两百亿元之间,小熊电器与他们相比,无论是营收、净利润,还是产品竞争力、品牌影响力,及市场营销等方面,都不是一个量级。

如果未来,小熊电器不在产品研发,产品质量等方面升级,而是过度的依靠价格和电商红利,可能将难以保持高增速发展。

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