【海通宏观】迎来政策风口，“新消费”如何起飞？

作者：陈兴 侯欢 

来源：姜超宏观债券研究

概要：

• 新消费：消费行业的“互联网+”。新消费的“新”主要来自于以网络等为代表的现代信息技术对于消费的升级改造，并给消费行业带来深刻变化。一是消费场景的转变（在哪儿买？）。过去的消费活动仅仅发生在线下，而互联网的兴起使得线上消费成为可能。这也让部分过去的不可贸易品有了成为可贸易品的机会。新消费也并非仅是线下向线上的单向转移，而是两者更深层次的融合。此外，除去商品消费，医疗、教育等服务类消费也能够在线上实现。二是消费信息的扩容（买什么？）。在信息的搜集和评估过程中，互联网具有传统线下消费难以比拟的信息量，这也给消费者的选择带来困难，使其对于广告和品牌变得愈发依赖，也间接地促进了直播带货的兴起。三是支付方式的转变（怎么买？）。信息化时代更便捷的移动支付方式普及，为新消费的蓬勃发展也提供了有利条件。

• 新消费迎政策风口，兼具经济社会效益。新消费迎发展机遇，政策措施频频出台。20年9月，国常会确定支持新业态新模式带动新消费的措施，随后国办印发文件对新消费的发展目标和支持政策进一步细化。之所以政策层面对于新消费愈发重视，除了其对疫情“免疫”的因素外，还和它兼具经济效益和社会效益有关。新消费增长更快，拉动经济作用更强。首先，相比于传统消费，新消费有着更快的发展速度，对于经济增长的拉动作用也更强。20年1-8月实物商品网上零售在占比不足四分之一的情况下对于社零总额增长的贡献率接近一半。新消费激励企业创新，促进经济结构调整。其次，新消费的发展扩大了对于企业创新活动的需求。20年中国500强企业中，研发强度较高的前十名企业有一半是同新消费相关的互联网企业。用工岗位形式灵活，稳就业功不可没。再次，新消费为劳动者提供大量就业岗位的同时，由于用工方式灵活，对于特殊群体就业也更为友好。最后，新消费还是乡村振兴的新抓手，有利于城乡之间收入分配差距的缩小。

• 新消费还有哪些发展“短板”？但新消费也存在着一些发展上的短板。下沉市场基础具备，农村消费潜力待挖。当前中国农村网民规模庞大，为新消费发展奠定了用户基础，但是县域网上零售额占比有待提升，促进新消费发展应注重挖掘下沉市场的消费潜力。新基建保驾护航，有待继续铺开。新消费的发展也需要新基建的配套完善，比如5G就对新消费有着重要的促进作用，而目前我国的5G基建建设还在加速布局，终端用户数量占比也相对有限，后续还需进一步提升。此外，城乡之间也存在基础设施配套不均的问题。健全物流体系，提高交易效率。新消费也需要更加现代化和便捷化的物流体系来配合。从整体看，中国的物流成本依然偏高。而就结构而言，当前冷链运输是中国物流体系的薄弱环节，19年中国人均冷库保有量不足美国的十分之一。提升供给质量，增强服务能力。最后，新消费的发展也对企业的供给服务质量提出了更高的要求。在消费者的投诉案件中，网络购物占比高于传统销售，其中又以商品质量问题较为突出。应当通过激励企业创新等方式提升其供给服务能力，更好地满足新消费时代的多样化需求。

• 消费仍存提升空间，新消费发挥更大贡献。消费比重提高，仍存提升空间。我国消费对于经济增长的作用愈发凸显，但是从全球范围看，中国消费支出的占比依然偏低。新消费方向明确，发挥更大贡献。但我国在新消费领域处于全球领跑位置，我们预计“十四五”期间，新消费将会进一步发力，届时其对于经济增长也将发挥更大的贡献。

今年以来，受到新冠肺炎疫情的冲击，我国消费增速出现大幅下滑，疫情后的恢复进度也明显偏慢，8月增速才刚刚转正。但以网络零售等为代表的新消费却实现了逆势增长，在消费增速整体低迷的背景下表现尤为突出。3月初的政治局常委会会议就指出，要把在疫情防控中催生的新型消费培育壮大起来，而9月国办出台加快新型消费的发展意见，提到在十四五时期要培育一批新型消费示范城市和领先企业脱颖而出。那么，新消费给消费行业带来了怎样的变化？其发展过程中又有哪些短板需要补足？本报告对此进行展开分析。

1.新消费：消费行业的“互联网+”

相比于传统消费，新消费的“新”主要来自于以网络等为代表的现代信息技术对于消费的升级改造，也即消费行业的“互联网+”，这也给消费行业带来了多方面的深刻变化。

消费场景转变，线上愈发活跃。一是消费场景的转变（在哪儿买？）。过去的消费活动仅仅发生在线下，而互联网的兴起使得线上消费成为可能。19年中国网上销售额达到10.6万亿元，同比增长16.5%，而同期居民消费支出的增速仅有8.6%。另外，新消费通过消费场景的转变还使部分过去的不可贸易品有了成为可贸易品的机会，这使得我国跨境电商零售出口总额也有了大幅跃升。19年跨境电商零售出口总额944亿元，同比增长高达68.2%。

线上线下融合，并非单向流动。新消费也不仅仅是线下消费向线上转移的这种单向流动，线上消费也有向线下扩散的趋势，两者之间有了更深层次的融合。其中的典型代表就属阿里巴巴集团旗下的盒马鲜生，根据盒马官网的信息，目前盒马已经覆盖超过20个城市。近来其线下业态有进一步多元化的趋势，相继推出了盒马mini、盒马菜市、盒马小站等多种相对于原有盒马门店偏小的业态类型。

服务类型消费，也可线上实现。不仅仅是实物消费能够转移到线上，服务类消费也能够在线上实现。比如在医疗服务领域，借助移动终端，患者可以完成预约挂号、复诊预约、诊间费用支付、检查检验结果查询等流程，大幅缩短了问诊时间，也因此愈发受到用户的青睐。17年中国移动医疗活跃用户月均3389.7万人，带动相应的年市场规模达到230.7亿元，较16年提升1.2倍。再比如在教育服务领域，截至20年6月，全国在线教育用户规模为3.8亿人，增至19年同期的1.6倍。在疫情影响下，各类学校开学虽有所推迟，但是线上教育的发展弥补了线下授课受阻的不足。

消费信息扩容，直播带货兴起。二是消费信息的扩容（买什么？）。在信息的搜集和评估过程中，互联网具有传统线下消费难以比拟的信息量，这给消费者的选择带来了挑战，与之相伴随的，是其对于广告和品牌变得愈发依赖，其实直播带货的兴起也与此有关。依据阿里研究院的统计，19年淘宝直播用户每天可购买商品数量同比增长190%，连续三年直播引导的成交额增速高达150%。直播带货也一跃成为全球增长最快的电商形式。根据网经社的估计，20年中国直播电商市场的交易规模将超过9000亿元。

移动支付规模攀升，市场渗透全球领先。三是支付方式的转变（怎么买？）。信息化时代更便捷的移动支付方式普及，为新消费的蓬勃发展也提供了有利条件。12年中国移动支付业务仅26.5亿笔，而到18年增至5328.1亿笔，相应的金额也由12年的2.5万亿元提升至18年的445.2亿元，增幅高达177.8倍。同其他国家相比，19年中国移动支付的市场渗透率达到32.7%，在全球处于领先位置。

2. 新消费迎政策风口，兼具经济社会效益

新消费迎发展机遇，政策措施频频出台。早在13年，政府部门便出台了扩大和升级信息消费的指导意见，并在随后制定了三年行动计划，其中不乏和新消费领域相关的支持政策。而疫情过后，新消费得到了政策层面更高程度的关注。20年9月，国务院常务会议确定支持新业态新模式加快发展措施，指出推广在线开放课程、互联网诊疗等服务，促进健身、旅游等线上线下融合。随后，国务院办公厅出台《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，对新消费的发展目标及相关政策支持措施进一步细化。

之所以政策层面对于新消费愈发重视，除了其能够在很大程度上对疫情“免疫”之外，还和它兼具经济效益和社会效益有关。

新消费增长更快，拉动经济作用更强。首先，相比于传统消费，新消费有着更快的发展速度，对于经济增长的拉动作用也更强。18年全国便利店、专卖店、专业店以及超市的销售额增速均不足10%，而网络零售额增速达到23.9%。今年在疫情期间，1-9月份实物商品网上零售增速保持稳定在15.3%，远高于社消零售整体增速，在占比不足四分之一的情况下对于社零总额增长的贡献率接近一半。

新消费激励企业创新，促进经济结构调整。其次，新消费的发展扩大了对于企业创新活动的需求，能够促进经济结构的调整，这也是“双循环”新发展格局的题中应有之义。根据中国企业联合会和企业家协会的调查，在跻身20年中国企业500强的榜单中，研发强度较高的前十名企业有一半是同新消费相关的互联网企业。其中19年美团点评的研发强度高达8.7%，而500强企业的平均研发强度仅为1.6%。

用工岗位形式灵活，稳就业功不可没。再次，新消费对于稳就业也有着重要意义。一方面，其为劳动者提供大量就业岗位的同时，用工方式也更为灵活。根据中国人民大学劳动人事学院课题组完成的《阿里巴巴全生态就业体系与就业质量研究报告》，19年该公司数字经济体为6901万人带来就业机会，其中电商平台比重高达71.1%。而据国家信息中心的数据，19年共享经济平台从业人员为623万人，其中滴滴平台兼职司机约占九成。另一方面，其对于特殊群体就业也更为友好。由于岗位形式灵活，新消费使得残疾人等特殊群体能够走上主播等平台，并以此获得就业机会。

乡村振兴新的抓手，缩小城乡收入差距。最后，新消费也成为了乡村振兴的新抓手，有利于城乡之间收入分配差距的缩小。19年全国农村网络零售额为1.7万亿元，同比增长19.1%，高出全国2.6个百分点。而这也可以从近年来快速发展的淘宝村[淘宝村的标准是农村草根网商自发形成，网商数量达到当地家庭户数的10%，并且电子商务交易规模达到1000万元以上。]得到印证，09年全国淘宝村仅3个，随后十年该数目不断攀升并在19年增至4310个，相应的网店年销售额超过7000 亿元，在全国农村网络零售额中占比接近50%。值得一提的是，部分淘宝村借助跨境电商平台，将产品在向国内供应的同时还出口到海外地区。

3. 新消费还有哪些发展“短板”？

诚然，在新消费发展的过程中目前还有一些短板需要去补足。

下沉市场基础具备，农村消费潜力待挖。首先，下沉市场的消费潜力还有待于去进一步挖掘，这方面新消费具有一定的优势。截至20年6月，中国农村网民规模为2.85亿人，占比达到30.4%。这为农村新消费的发展奠定了用户基础。19年县域网上零售额增速高达23.5%，并超出全国增速7个百分点，但是其规模仅为3.1万亿元，占比不足全国的1/3。这说明新消费在农村虽保持着较强的增长势头，但在规模上仍存在较大提升空间。因此，促进新消费发展应注重激发下沉市场的消费潜力。

新基建保驾护航，有待继续铺开。其次，新消费的发展也需要基础设施，特别是新型基础设施（也即“新基建”）的配套完善。比如5G就对新消费有着重要的促进作用。一方面，网速的提升能为消费者提供更便捷的消费渠道。另一方面，新技术的应用能够使得商品的信息不仅以文字、图片、视频等形式呈现，还能通过VR场景使消费者获得更加立体、真实的线上购物体验。而目前我国的5G基建建设还在加速布局，终端用户数量占比也相对有限，后续还需进一步提升。

城乡差距明显，阻碍潜力释放。此外，新消费基础设施的不足还表现在城乡差距上。尽管农村地区消费潜力较强，但信息基础设施的建设明显落后。截至20年3月，农村地区互联网普及率仅为46.2%，低于同期城镇地区30.3个百分点。因此，在促进全国新消费发展的过程中，农村地区的信息基础设施的扩建需引起重视。

健全物流体系，提高交易效率。再次，新消费也需要更加现代化和便捷化的物流体系来配合。从整体看，中国的物流成本依然偏高。15年中国物流成本占GDP的比重达到16%，是同期美国的2倍。就结构而言，当前冷链运输是中国物流体系的薄弱环节。19年中国人均冷库保有量不足美国的十分之一，同日本也有显著的差距。而从冷场车的数量看，中国同样处于落后位置。而物流体系的完善和健全将有助于新消费交易效率的提升。

提升供给质量，增强服务能力。最后，新消费的发展也对企业的供给服务质量提出了更高的要求。虽然当前中国网络零售保持较高增速，但是消费者的网购商品质量依然有待提升。从19年消费者协会受理的不同类型销售服务的投诉情况看，网络购物比重达到57.3%，高出传统店面销售31.6个百分点。此外，在网络购物的投诉中，消费者因商品质量问题而投诉的占比达到29.8%，依然高于其他销售模式。因此，应当通过激励企业创新等方式提升其供给服务能力，更好地满足新消费时代的多样化需求。

 4.  消费仍存提升空间，新消费发挥更大贡献

消费比重提高，仍存提升空间。我国消费对于经济增长的作用愈发凸显，19年我国最终消费支出占GDP比重已稳步上行至超过55%。但是从全球范围看，中国消费支出的占比依然偏低，不仅落后于英、美等发达国家，也与同在亚洲地区的日、韩国家差距明显。

新消费方向明确，发挥更大贡献。但我国在新消费领域，明显处于全球领跑的位置。近来政策层面对于新消费的推动力度也有显著加强，我们预计，“十四五”期间，新消费将会进一步发力，在国办《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》中就指出，到2025年要使得“实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。”届时新消费对于经济增长也将发挥更大的贡献。