唯品会连盈三十季,“品质特卖”存危机

5月27日,“品牌特卖”电商平台唯品会,公布了2020年第一季度财报。财报显示,一季度,营收187.9亿元,归属于股东净利润为6.848亿元。至此,唯品会已经实现连续30个季度盈利。

在电商行业,唯二保持持续盈利的企业就是阿里和唯品会。持续盈利能力也曾为唯品会的股价带来疯涨,2014年市值超200亿,一度成为电商平台中的第三。如今,阿里遥遥领先,京东拼多多争第二,活跃买家数2960万的唯品会早已掉出一线。

在疫情笼罩的第一季度,各个企业都受到一定的冲击,而唯品会依旧保持连续盈利三十季度,唯品会仿佛自带“盈利血液”,永远不会亏损。唯品会的盈利从何而来?“品质特卖”立身的唯品会存在哪些危机呢?

一、“盈利血液”从何而来

唯品会连续盈利三十季度,这与大众印象中经常烧钱亏损的互联网企业有些不同。京东近年才开始盈利,拼多多烧钱做百亿补贴仍在亏损,唯品会早在2012年就实现了盈利,它的盈利能力从何而来?

1.自带“盈利”属性

唯品会立身于“品质特卖”,而“特卖”本身就是一个带着盈利属性的模式。唯品会主要经营服装、美妆和母婴等高毛利商品,这些高毛利商品让唯品会的毛利率保持在20%以上。

一季度受疫情影响,唯品会的主营业务受到打击,毛利率稍微下降。2020年Q1毛利润为36亿元,相比去年同期44亿元,毛利率由20.4%下降至19.2%。但相比于京东2020年第一季度15.4%的毛利率,要高很多。

2.节流以降成本

虽然一季度毛利率下降,但唯品会凭借其强大的费用管控能力,保持了盈利。理财之道,不外开源节流。节流是唯品会盈利的关键。

唯品会一季度成本为151.75亿元,较上年同期的169亿元下降10%,较上一季度的223.18亿元下降32%。一季度总运营费用30亿元,相比去年同期36亿元,总运营开支率从16.9%下降至15.9%。

自建物流品骏在2019年11月终止服务,唯品会与顺丰达成合作。这一业务剥离,使得履约费用相比去年同期18亿元,减少至14亿元。因疫情原因,唯品会减少营销开支,2020年第一季度营销费用4.12亿元,低于去年同期的7.81亿元。

唯品会2020年一季度仍保持盈利,其自身强大的费用管控能力是重要原因。

3.用户粘性强

在移动互联网的下半场,流量质量大于流量数量,场景大于流量,留存大于拉新。唯品会的流量质量很好,且留存率高。

唯品会2020年第一季度用户留存率为90.8%,同比提高4.7%;订单量达1.22亿,复购订单占比达97.8%,高质量的用户为唯品会提供了大部分GMV。

主营的高毛利商品,强大的费用管控能力,以及优秀的用户粘性,是唯品会盈利的关键,但持续盈利的唯品会仍然存在许多问题。

二、内忧外患

处在竞争激烈的电商行业,唯品会由当初的行业第三,落魄到现在的第二梯队,具有盈利能力并不代表不存在问题。对唯品会而言,仍面临着内忧外患。

用户增长问题是其主要内忧。

在互联网中,流量思维永远不过时,无论哪个行业都不可避免的进行着流量的获取、分发、变现。在移动互联网的上半场,重要的是流量的数量,有着丰富的流量红利。淘宝、京东正是在这一阶段靠着流量红利起势,但唯品会抓住的流量红利有限。

这与唯品会主营的业务单一有关,唯品会主营品牌库存的服装、美妆、母婴产品,这就使唯品会的用户群体固定在喜好品牌且不是新品也没关系的小众群体,而淘宝、京东全品类扩张,抓住了流量红利,迎来用户增长。

在移动互联网下半场,场景大于流量。拼多多正是依靠微信的社交场景,逐步壮大为现在的活用用户数第二的电商平台。

第三方平台天眼查显示,在2017年12月至今,腾讯和京东已经向唯品会各投资两次,腾讯和京东都已成为唯品会的股东。

2018年唯品会虽然进入微信的“九宫格”,且旗舰店在京东上线,唯品会那时称有五分之一的新用户来自微信和京东。但唯品会2018年度活用用户同比增长22%,商品销售收入增幅只有14.5%。

唯品会没能利用好微信和京东的生态,两位股东为其带来的用户增长有限。

虽说留存大于拉新,但是唯品会良好的费用管控能力降低了营销投入,用户增长难限制了平台的盈利能力。唯品会2020年一季度活跃用户数2960万人,同比减少0.3%。而季度活跃数在3000万左右顶多算是“小众电商”,和季度活跃数以亿计算的三巨头相差太远。

野蛮生长时期的“流量红利”,到如今三巨头都在深耕的“下沉市场”,唯品会仿佛置身事外。接下来,唯品会的获客问题依旧严峻,因为除了内忧,还有外患。

外患便是来自行业间的竞争。

构建一个综合性的平台,首先要做高频业务,继而带动中频业务,积累一定的用户群体后就会发展低频业务。聚美优品专注化妆品,最后退市就是巨头们开始做化妆品的缘故。

而唯品会专注“品质特卖”,帮各大品牌商清库存,现今也受到电商巨头们业务拓展的冲击。拼多多在首页开设“断码清仓”入口,正是在做唯品会的工作。

同时电商面临着流量难、流量贵的问题,电商巨头们纷纷开始价格战获取流量。品牌折扣就是价格战的有效方式,淘宝、拼多多、京东在做的百亿补贴,对品牌新品进行补贴销售,以获取用户增长,也是对唯品会业务的冲击。

且库存电商这个赛道中依然存在着许多垂直电商,比如云集、爱库存、贝贝等,他们以S2B2C的模式对品牌库存进行分销,效率极好。

在竞争激烈的电商行业,头部聚集效应明显,淘宝、京东、拼多多三足鼎立,落入“小众电商”的唯品会如何不被“降维打击”?库存垂直电商兴起,唯品会又如何不被这些垂直电商超过?

三、守住基本,寻求“开源”,以“亏”代“盈”

“都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格。”曾经的广告词让人回想起穿粉色西装的周杰伦,如今,周杰伦还是那个巨星,但唯品会荣光不再。“品质特卖”唯品会再起荣光之路道阻且艰,做到守本开源,转变战略,才能继续走下去。

1.守住基本,为之以张,应之以歙(xi)

老子《道德经》有云,“为之以歙,应之以张。”意思是要收敛某件事情,用暂进扩张开去的办法,造成其错觉,然后再收敛起来。而唯品会要做的是为之以张,应之以歙,想要扩张,先做好分内之事。

在电商行业,成败供应链。唯品会成立之初就是立足品牌折扣这一领域,对品牌折扣的供应链深喑多年。疫情期间,各个行业遭受疫情冲击,销量不好,囤积了大量库存,急需渠道环节库存压力。唯品会此时应凭借多年的运营,为品牌厂商提供渠道分发,为品牌提供差异化定位,帮助它们找到新的销量增长路线,尽快缓解库存压力。

唯品会在供应链方面的长期战略就是和品牌间增加信任,获得超强的供货体系,以此来建立自身的护城河优势。

2.通渠开源,增流增收

“开源节流,量入为出。经纪之道,不过如此。”清朝的袁枚曾有此句。

唯品会关闭乐蜂网,停止自营物流,收紧业务回归“品质特卖”,疫情期间减少营销成本,一系列操作已经将“节流”的操作做到极致,接下来要做的是“开源”。如何增加盈利点是唯品会最应该思考的问题。

最重要的就是流量获取问题。对于唯品会来说,现阶段拉新的重要性大于留存。用户增长缓慢导致盈利增长疲软,唯品会现今采用促销、88元包邮等手段增加用户粘性,但这也带来了客单价下降的结果,客单价下降同时意味着履约费用也在上升,这样停止自营物流“品骏”和顺丰合作的做法收益下降,白白减弱了自身供应链的实力。

新鲜血液的输入是唯品会解决这一问题的关键。新用户增加,才能为平台带来持续的造血。在这个获客成本越来越高,流量获取越来越难的互联网下半场,立足场景的差异化竞争仍然是获取流量的最好方式。

日本作家三浦展在《第四消费时代》中,将日本近现代的消费行为分成四个阶段:少数中产消费、家庭中心消费、个性化消费与无品牌消费。根据三浦展划分的消费阶段描述,中国正处在第三消费时代,即个性化消费时代。

在这个消费时代,唯品会主打的“品质特卖”就具有先天优势。消费者倾向品牌,而经过疫情之后,消费者更倾向于性价比高一些的产品。而唯品会所售商品都是品牌,折扣价给消费者在唯品会购买品牌性价比高的感觉。立足于此进行营销,是唯品会流量增长的关键。

流量的获取、分发、变现过程是每个互联网企业必经之路。对于唯品会来讲,将腾讯获取的社交流量、京东获取的电商流量转化为自身的电商流量,同时变现,是唯品会面临的又一大难题。这里可以参考拼多多对微信生态社交流量的利用,苏宁对阿里电商流量的利用,寻求解决方式。

在巨头们都在投身下沉市场的流量获取时,唯品会亦可以在下沉市场分一杯羹。去年618唯品会、京东都有和快手合作,而今年,京东和快手达成深度合作,在快手小店内购买不用跳转至站外。京东、快手、唯品会,同是腾讯系,唯品会亦可以借助快手来开拓下沉市场。

3.放开手脚,以“亏”代“盈”

对于唯品会来说,成业盈利,败也盈利。

以传统的角度来看,盈利是一个评判其公司是否能生存下去的重要指标。但对于复杂的互联网行业来说,盈利却不一定是评判公司是否强大的标志,有时候一定的战略性亏损,换来的收益更多。

比如2013年年末滴滴、快的主导的“打车补贴大战”补贴大战,Uber2014年进入中国市场,也积极投入战斗。而专车界的先行者——易到,因为CEO周航判断补贴不会持续,且自身能盈利,所以迟迟未加入战场。

结果显而易见,滴滴和快的烧钱补贴占据80%以上的市场之后合并,并在2016年收购Uber中国。易到加入价格战太晚,获取的融资不足以和滴滴打价格战。2015年,易到转入乐视体系,77%的股权由乐视掌握。

易到创始人周航凭借自身的经济学知识,对补贴大战并不看好。通过“囚徒困境”博弈论可以明显看出价格战不可持续,进行价格战来抢占市场的企业会持续亏损。但在中国复杂的商业竞争环境中,这一理论有时并不正确。易到的误判让其消失在专车市场主流的目光中。

唯品会现今就像当初的易到,有些沉浸在持续盈利中而忽视补贴、亏损带来的隐性效益。唯品会就好像是一个偏安一隅的诸侯,在其他电商平台进行着补贴大战,纷纷跑马圈地之时,无动于衷,收紧业务,勒紧腰带也要盈利。待到行业格局明显,唯品会的城池又有多少不会被行业寡头抢去呢?

所以重新回归“品质特卖”的唯品会,再现荣光之路或许可以参考一下易到,不必固守资金,适当烧钱、补贴,换取公司发展的长久利益,以“亏”代“盈”。

结语:

唯品会连续盈利三十季度,对比一些仍在烧钱亏损的互联网企业,盈利能力是没问题。但唯品会从“品质特卖”中起,到“品质特卖”中去,业务收缩导致用户、营收增长缓慢,且面临巨头争抢市场的压力,形势依旧不容乐观。

既然唯品会选择了“品质特卖”走到底,不妨做到极致。做好审查,严防假货,提升供应链,以优质的服务和极致的品牌价,获得消费者信赖。积累正向的马太效应,借此获客增收,向上发展。

高筑墙,提升自身壁垒;亦要广积粮,用补贴换取新增长。在中国的互联网竞争环境,做不到以不变应万变,只有随机应变,才能长久发展。

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