疫情之下最大受益者来了？国货之光——美妆产业的崛起

步入5月中旬，疫情这只黑天鹅似乎还未飞走。

目前全球确诊人数已超440万，其蔓延形势依旧较为严峻，而在其影响之下，零售业为首的多数行业显然还未从这一重击下走出来。

但在这其中，基于互联网红利的赋能，再加上其细分领域所具备的黑马潜质，国内美妆行业率先踏出了走出阴霾的第一步。

国内美妆业的先行复苏

事实上，就目前来看，在疫情的步步紧逼之下，受制于激烈的市场竞争，海外美妆零售商已陷入了业绩泥潭。

此前韩国品牌爱茉莉太平洋集团2020年第一季度营收同比下滑22.1%，折合人民币约66亿元，营业利润下降67.3%，折合人民币约3.5亿元；

旗下品牌集悦诗风吟在华的门店计划2020年关闭至少90家（2019年关闭40家）；

日本伊势丹百货旗下美妆集合店Isetan Beauty上海大悦城店此前宣布退店；

英国美妆集合店SPACE NK计划退出中国市场...

而相对于海外美妆零售商的低迷，我国美妆行业的复苏回暖较为显著。

全球消费者在美妆产品上的投入优于其他品类

来源于：麦肯锡报告

根据麦肯锡的相关数据显示，今年2月我国个护美妆行业销售额同比录得80%的跌幅，但在3月其行业销售额跌幅为20%，可以看出回升之势较为明显；与此同时，近期中国百货商业协会指出，“五一”期间各大百货普遍实现二位数字增长，其中，化妆品类已率先复苏，一举成为百货中复苏最为强劲的细分品类。

基于上述，可以看出，随着我国疫情的日趋平稳，消费反弹趋势开始显现，其中我国美妆市场的消费或得到一定的释放，而在其间，不得不说，国产美妆的异军突起或为其发展带来了更多的底气支撑。

国货美妆的“后来居上”

实际上，化妆品并不属于生活必需品，在更多的情况之下它是装点生活质量的存在，而非提升生活质量的主要动能，但这一想法或许颇具“前浪”性质。而在如今的“后浪”时代，Z时代将作为消费主力军，为化妆品市场的发展空间打开一片新天地。

不同于传统的消费群体，以Z时代为首的消费人群并不只青睐既有的高端国际品牌，他们适应互联网环境，追求新鲜感和创意性，且对高性价比的追求热情显著，其消费选择是一种理性和感性的交织，且颇具多元化...正是基于此，国产美妆品牌通过技术研发的突破以提升质量以及“平价替代”为首的营销策略开始走上了属于它的花路。

我国化妆品零售总额以及同比增速

来源于：光大证券

根据相关数据显示，2001-2019年期间，我国化妆品市场零售规模(限额以上)年复合增速达到18%。其中，2019年我国化妆品行业市场零售额(限额以上)达到2992亿元，同比增长12.6%，优于服装、珠宝等可选品类。与此同时，2013-2019年我国美容化妆品及护肤品出口量达到21.01万吨，期间美容化妆品及护肤品出口量复合增速达到7.4%；且截至2020年3月，我国美容化妆品及护肤品出口量为3.16万吨；2019年我国美容化妆品及护肤品出口金额达到2774.36百万美元，且截至2020年3月，我国美容化妆品及护肤品出口额为438.47百万美元。

我国化妆品行业市场规模以及同比增速

来源于：光大证券

而置身其中的我国本土美妆品牌的黑马力量可不容忽视，其抢占市场的身影在近年来十分惹眼。

去年双十一大促期间，在55个破亿美妆品牌中，国货新品牌占据三分之一，完美日记、薇诺娜、HFP、花西子、阿芙、WIS、膜法世家等品牌纷纷上榜；

去年天猫双11美妆品牌榜上，共有4个国货品牌入榜，分别是自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜；

花西子天猫旗舰店2019年增长了934%新客，成交同比增长了2500%以上；

国产品牌完美日记此前再获融资（此次投资金额高达1亿美元），目前其估值已达到20亿美元...

来源于：微博

显然，除了我国国产美妆品牌自身对消费群体以及产品定位较为精准之外，其发展活力还受益于互联网带来的风口——线上消费空间的释放，即在线上零售渠道的积极铺设、小红书等种草平台的营销助攻以及直播产业的兴起的多重红利之下，国产美妆的崛起得到了一定的有力铺垫。

“近年来线上B2C(天猫和京东)美妆行业稳定增长，天猫的美妆市场增长更快，其市场规模已达到京东的四倍。虽然天猫美妆行业的整体增速相较2018年有所放缓，但仍高达67%，其中彩妆的增长最快，同比增速超过70%。”——ECdataway数据分析

而这一红利在疫情这一突发因素的激化下越发凸显。

虽然疫情使得多数行业无法正常运转，进而拖累了相关业绩表现，却也在同时成为了现今美妆后期不断增长的重要助力，即跨越时间、空间的线上空间不受疫情影响，无论是电商还是直播，都在各大国货美妆品牌的运营之下，较好地把握住了年轻消费人群的需求和取向，流量变现开始步入正轨，这也就是为什么我国疫情平稳之后化妆品这一细分品类优先反弹的原因。

发掘美妆国货的潜力

整体来看，随着国潮的兴起，在行业的努力之下，相对于前期行业的粗放发展，国产美妆已然在品质和价格上寻求到了一个较好的平衡。在受到消费者认可的同时，业绩表现也得到亮眼提升，使得国内美妆行业的景气度不断拔高。而在疫情之下，入局的美妆企业此前坚持的产品创新再辅以互联网式营销依旧或将是刺激其不断迈向高端化、大众化的关键要素，毕竟在当今的时代，没有什么行业抵挡得住数字化升级的浪潮。

“我们相信美妆和数字化是浑然天成的一对”。——欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞

美妆上市公司旗下品牌近年营收增速

来源于：光大证券

华熙生物（688363.SH）：建立了生物活性材料从原料到医疗终端产品、功能性护肤品、食品的全产业链业务体系。2019年实现营业总收入18.9亿，同比增长49.3%;实现归母净利润5.9亿，同比增长38.2%;每股收益为1.34元。报告期内，2019年公司三大业务板块之一的 功能性护肤品业务实现营业收入6.34亿元，同比增长118.53%。2020年一季度实现营业总收入3.7亿，同比增长3.5%；归母净利润1.1亿，同比增长0.8%；每股收益为0.23元。

珀莱雅（603605.SH）：是集研发、生产、销售为一体的大型化妆品集团之一。2019年公司实现营收31.24亿元，同比增长32.28%；实现扣非净利润3.86亿元，同比增长39.07%。报告期内，公司实现电商营收16.55亿元，增速达到60.97%。2020年一季报实现营收6.08亿元，同比减少5.25%，实现扣非净利润0.83亿元，同比减少8.36%，每股收益为0.39元。

珀莱雅双抗精华推出以来日销售情况

来源于：华泰证券

丸美股份（603983.SH）：主要从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务，于去年7月25日在上交所上市。2019年实现营业收入18.01亿元，同比增长14.28%，归母扣非后净利润4.51亿元，同比增长25.95%。2020年一季度实现营业总收入3.7亿，同比增长1.5%；实现归母净利润1.2亿，同比下降1.1%；每股收益为0.3元。

丸美小红笔推出以来日销售额情况

来源于：华泰证券

上海家化（600315.SH）：是我国历史较为悠久的日化企业之一。2019年实现营业收入75.96亿元，同比增长6.43%；实现净利润5.57亿元，同比增长3.09%。报告期内，公司启用网络红人带货方式，品牌年度内销售额增速超过80%。但受疫情影响，2020年一季度实现营业收入16.65亿元，同比下降14.8%；实现扣非净利润1.3亿元，同比下降19%。

结语

不同于经济学中的“口红经济”，如今随着我国经济持续稳中有进发展，由国产美妆品牌领军的美妆行业在切准竞争赛道且定位对了目标人群之后，乘着数字化浪潮的快车，开始成为细分行业领域中的一匹黑马，不断奔腾，处处彰显存在感。

而从人们对国产美妆品牌的纷纷“真香”之后，可以看出中国品牌的特有潜力得到一定程度上的激发，毕竟在这片华夏土地上从来不缺创造力和想象力，由国产美妆为首的国潮不仅仅是风口，此后势必会释放更多的生命力，进而在国际市场竞争中走出一片天。