未来是消费升级,还是消费降级?与投资人朋友的讨论

作者:本怪盗团团长 裴培

来源:互联网与娱乐怪盗团

长假期间,本怪盗团团长在家里接到一个投资人朋友的电话。他问我:“据说,十一期间票房情况不错啊!你对接下来几个月的电影市场怎么看?”

我说:“这个十一档期是难得的复苏,去年基数不高,今年又是主旋律大年。但是,从现在开始到年底,我看不到特别回暖的迹象。全年票房估计只是同比持平或微弱增长。”

他又问:“长期呢?”我说:“我怎么可能知道长期?明年、后年的排片表都还没有呢。”朋友说:“你误会了,我的意思是说,从经济学和人口学的角度看,中国电影市场的长期顶点在哪里?例如,票房是600亿,1000亿,还是2000亿?”

我说:“这个问题的答案,取决于中国未来会消费升级,还是消费降级。一两句话说不清楚,不如换个别的话题。”

朋友说:“好吧,那么中国VR市场在长期会怎么样呢?5G普及了,专业VR内容也越来越多了。”我说:“哎呀,这同样取决于消费升级还是消费降级的问题,虽然VR肯定能成为很大的市场,但是在两种大背景之下,发展路径可是会大不一样的。”

朋友苦笑道:“为什么我听不懂你在说什么?消费降级这个词我听过很多遍,但是仍然很难想象真的会有降级!在正常的经济环境中,就算经济增长趋缓,也只会出现‘升级’或‘不升级’,谈不上‘降级’吧?”

女主角从红莉栖换成真帆,就是典型的消费降级

我说:“举个例子吧。2014-16年,全国方便面销售额都是下滑的,销售袋数更是大幅下滑;2017年,稍微有些复苏,2018年以来则是比较强劲的复苏。我们一般认为,2014年以来的方便面衰落是被外卖冲击导致的;那么2018年以来的方便面复兴又是什么导致的呢?”

朋友说:“唔,会不会是因为外卖平台的补贴减少了,没有原先实惠了,所以消费者不买账了?”

我说:“事实错误!根据本怪盗团收集的数据,2018年下半年以来,外卖平台的补贴总额是稳中有升的,平均每单补贴也没下降太多。要知道,阿里巴巴收购饿了么还是去年的事情,在这一年当中,它还是砸了一些钱的。”

朋友想了想,倔强地反驳:“可是,方便面价格也在上涨啊!我听说,现在卖的最好的,是五六块、七八块一包的高档方便面。”

我笑了:“五六块、七八块一包?加上火腿肠和榨菜,最多也就十块出头吧。最便宜的外卖要多少钱?哪怕吃盒饭也得十几块吧,这么低的价格也就别指望满减、红包了。你说到底是升级还是降级?”

朋友叹道:“我懂了。可是这与电影市场、VR产业又有什么关系呢?”

我说:“关系很大。看电影是要花钱的,人均35元,而且票价多年没有涨过了。电影票房上升的长期逻辑,可以拆解为人均观影次数的上升,以及票价的上升。从今年的情况看,至少后者是不成立的——上半年平均票价上升了,可是观影人次下降了。这说明,观众对于电影票价3元、5元的上涨,非常敏感。”

30元一碗的海鲜粥,算不算消费升级呢?

朋友说:“可是,这个十一档,票价、观影人次都增加了啊。”

我说:“嗯,没错。或许是暂时的,又或许是长久的,从这短短的几天还看不清楚。”

朋友说:“电影市场暂且搁置一边,再谈谈VR的事情吧。”

我说:“我的观点是,如果消费升级,VR产业会首先在线下取得成功——大型的VR游乐设备、体验馆,类似当年的街机游戏厅,为中高收入人群提供奇观型的体验。高端家用VR设备也会大发展,越来越多的人愿意花上几千元钱添置一种新家电。在内容方面,他们的口味会丰富多彩——电影、游戏、直播、交互内容,等等等等。VR内容可能会成为百亿美元量级的产业,诞生无数优秀的制作人和导演。如果消费降级呢?那就别想什么线下VR或高端设备了,VR需求会集中在手机上,而且功能只有一个,就是供屌丝们回家撸。这种情况下,你还指望什么内容呢?无非是软色情。这样,VR产业仍然能取得发展,可是市场结构就完全不一样了。”

朋友沉默了片刻,问道:“说来说去,我还是不相信在中国,或者任何成熟的现代经济体,会有消费降级这种事情。”

我反问:“是吗?那么拼多多是怎么回事,瑞幸咖啡又是怎么回事?

朋友继续倔强地反驳:“我看,拼多多更像是一个消费升级中转站,几亿‘五环外’人群通过它认识了电商,学习网购,慢慢的升级到淘宝、天猫、京东……”

我忍不住打断他:“别沉浸在自己的想象中了!你说的情况当然存在,但是反向的情况也存在。举一个我知道的例子:唯品会每年冬天都有羽绒服特卖,可以以极大的折扣买到加拿大鹅之类的品牌羽绒服。可是2018年,唯品会在羽绒服这个品类的销量大减,你知道是为什么吗?”

论破!异议!尽TM扯淡!

朋友怯生生地回答:“难道是被拼多多抢走了?”

我说:“回答正确。拼多多搞了很多羽绒服拼团,平均价格当然没法跟唯品会相比。结果,那些本来应该买加拿大鹅、或者至少买波司登的人,就去买了拼多多的白牌羽绒服——其实也能穿,而且很保暖。要知道,唯品会是客单价最高的主流电商平台,而拼多多是客单价最低的之一。所以,你看……”

朋友有些无法置信:“我真的很难相信,唯品会的用户被拼多多抢走了!”

我再次笑了:“你以为唯品会的用户,乃至中国主流电商平台的用户,真是高富帅、白富美吗?大错特错。五环外固然聚集着一帮穷Diors,五环内又有多高级?在上海住老公房的前台小姐,在北京住地下室的新毕业北漂,在大城市地铁里被挤成一张薄纸的社畜,他们才是消费的中坚力量啊。你是不是知乎上多了,以为中国遍地都是‘谢邀,人在美国,刚下飞机,晚上去见扎克伯格,女朋友是世界小姐’?”

朋友沉默了半天,说:“大城市的生活确实很艰难,年轻人没钱,中年人不敢花钱。但是,到了低线城市,情况可能就好多了,就有消费升级的空间了。”

我说:“真的吗?低线城市的人,确实不缺乏时间,但是缺钱。在三线偏上的城市,年轻人拿到三千块一个月,已经算社会栋梁了。你指望他们花多少钱?”

朋友说:“可是我的那些回到三线城市的朋友们,过的好像都还不错,吃香的喝辣的,生活节奏也很慢,比我潇洒多啦。”

无论生活的真相多么惨淡,我们都要直面

我说:“那当然,因为他们回的是老家,不用买房,或者父母已经给买了房;因为熟悉环境,亲朋好友很多,是地头蛇,总归不会混的太惨。就算收入偏低,还可以啃老嘛。不过,在长期,如果三线以下城市不能创造足够的就业机会,而且产业不能逐渐升级,这些地方的消费能力就很难提高。在北方很多小城市出现的空心化趋势,就是就业机会不足导致的;南方沿海地区可能会好一点。”

朋友说:“你说的有道理。那么,现在这个时间点,三线以下城市到底是消费升级占主流,还是消费降级占主流呢?”

我说:“很难判断。例如,你去任何一个四线城市,打开饿了么或者美团外卖,肯定能发现几百家外卖餐厅,各种口味都有,从北京烤鸭到日本寿司。这算是消费升级还是降级呢?乐观者会说:你看,在四线城市能点到的外卖,与一线城市已经没有质的区别了。悲观者会说:天啊,人们越来越热衷于点外卖而不是出门吃饭,这不正是消费降级的象征吗?我再举一个例子:手机游戏市场在持续快速增长,《王者荣耀》之后又有了《和平精英》,今年热门新游戏不断出现。乐观者会说:真好,手游玩家的付费率提高了,说明大家越来越舍得花钱,这就是消费升级。悲观者会说:真坏,正是因为薪水涨的不够快,人们才省下了出门娱乐的钱,都在家玩手游了。正确答案到底是哪个?或许根本没有统一的答案。”

朋友若有所思:“我想到了,去年以来流行的快手、抖音直播带货,也有两种截然相反的解释。”

我说:“Bingo。李佳琦之流直播网红的主要目标客户是二三线以下城市的青年、中年女性。现在,很多小城市的女孩子回家之后就会躺着沙发上,刷着抖音、快手或淘宝直播,忍不住就下单了。你可以说这是刺激消费;但是,回家之后躺在沙发上买东西,不逛街了……算是消费升级吗?”

朋友感叹道:“没错,或许同时存在好几种趋势呢?例如,一部分人消费升级,购买力越来越强;另一部分人消费降级,只能在家里撸?”

我笑道:“你说的这是两极分化,结局仍然是消费降级。看过凯恩斯的书就知道,越是富裕的人,边际消费倾向就越弱。马云、马化腾、王健林的赚钱能力再强,也不能养活一个庞大的全国性市场。一个规模巨大、良性成长的消费市场(包括娱乐消费品),必需由中产阶级来支撑。所以,当年的福特才会实行日薪五元制——他要让自己的工人都买得起福特车。如果几年之后,每个大城市都有那么几千人能够承担高消费娱乐活动,剩下的几百万人都只能在家里撸,那画面太美我不忍看。”

这种两极分化的世界线,肯定不是我们想要的

这次,朋友沉默了很久,才重新开口:“我相信,勤劳的中国人不会落到消费降级的地步,对吧?而且,我们的起点不高,谈不上从高处跌落。还有很多需求没有得到满足呢。”

我说:“我跟你一样,抱着良好的希望。我觉得,至少在一部分经济发展潜力尚存、有比较优势的城市里,消费升级是真命题。不过,投资人所要做的,不就是在任何经济环境下都能盈利吗?1970-80年代美国的经济并不太景气,巴菲特却还是取得了良好的投资回报。无论是消费升级,还是消费降级,总会有受益的行业和公司,总会有取得超额回报的机会。至于在这两种环境下,在TMT领域分别应该选择什么样的投资对象,这个话题就过于复杂了,恐怕不是我们现在能够回答的。”

朋友说:“嗯,我会仔细想想,你也仔细想想,过一段时间再找你交流思考的成果。”

关于这个话题的后续话题,即在消费升级和消费降级的环境下,我们应该采取怎样的投资思路,怪盗团团长将在认真思考之后,争取给出简陋的想法,以便抛砖引玉。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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