刘冉:2019年体育创业投资逻辑的再思考

作者:尚晓辉

过去一年里受资本寒冬的影响,体育投资的热度似乎也在消减,项目偏早期、盈利能力弱的公司融资越来越困难。2019年体育领域创业投资应该遵循什么逻辑?本期“晓辉和他的朋友们”和复旦乐游天地会金融群一起邀请彬复资本合伙人刘冉来和我们分享#2019年体育创业投资逻辑的再思考#。

刘冉,CFA/CPA/FRM,彬复资本合伙人,复旦大学世界经济专业04级硕士,先后任职于九鼎投资和上海国际创投从事TMT领域的成长期投资工作,2015年创立彬复资本,目前重点关注文体教等领域的投资机会。

彬复资本成立于2015年,是一家专注消费升级领域硬科技和新模式创新投资的风险投资基金。投资领域包括汽车出行、文体教、消费电子、品牌消费等方面,投资风格上倾向狙击型打法,过往投资的体育项目包括每步科技、爱动健身、大神电竞等等。

刘冉:我从2015年就开始研究体育这个赛道,因为希望对赛道考虑深入后再出手,所以到2016年开始才出手投资两个项目,2017年投资一个项目,后来对这几个项目又进行了追加投资。

每步科技,利用高科技重新定义路跑,并可能会跨越到其他赛事。每步科技在2018年自己组织了近300场比赛,参与和技术支持的赛事497场,但正式员工才30多个,人均效能非常高。过去的一年,它完成了三轮融资,在资本寒冬当中非常不容易。

爱动健身,提供健身团操课程、服务的一站式平台,主要是打磨他们自己开发的课程体系。经过一年多的课程开发和教练培养,他们已经形成了自己的课程体系并培养了上万名教练。目前他们的课程已经进入了数百家健身房,包括舒适堡、威尔士、古德菲力等高端健身房,2019年这个项目会持续发力。

大神电竞,做垂直领域电竞直播、短视频衍生内容,管理着100多个电竞主播,是腾讯的核心短视频内容供应商。

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2015年对体育创投逻辑的思考

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首先回顾一下2015年时对体育行业创业投资机会的思考。我们预计按照十三五规划,体育产业2020年复合增长率可以达到24%,在这些行业,我们去找一些比较优秀的团队,可能会创造远远高于行业平均水平的业绩。当时我们投资最重要的逻辑是找到细分领域增长最快的赛道,在这个赛道找到最优秀的团队。

当时比较火的是版权,转播权、独立IP都炒得很火,但我们作为一个创投,希望有更多创新点,对行业发展有利。经过我们的拆分从数据来看,体育赛道里的体育服务业无论从市场比例还是增速都是增长最快的,

体育服务业也有很多细分门类,体育彩票、体育营销都曾经火过一段时间。体育用品在中国非常成熟,当然存在消费升级和新品牌崛起的机会,但是机会要稍微少一点,所以我们没有放在特别优先的位置。考虑到美国的体育市场比较成熟,对中国有借鉴作用,我们对比了一下中美的体育服务业产业结构,发现美国体育服务业的产值中大众健身和竞技体育这两块贡献非常高。所以,我们在投资的时候,会重点去看这两个领域的投资。

相对来说我们对大众健身行业看得更多一点,竞技体育以及体育IP虽然也看好,但是当时已经太贵了,只能关注,没有出手,希望价格回归理性的时候再投。而大众健身行业虽然也有很多人投,但多数都处在天使轮和Pre-A轮的阶段,价格相对比较便宜,也有一定的议价权。

当时大众健身业的互联网程度还比较低,也有一波 “互联网+体育”的热潮,出现了一些KEEP、悦跑圈、咕咚这样的公司,但这几家估值上涨很厉害,就如何盈利和变现也没有给出很好的答案,所以我没有跟进这个业态,我看的更多的是体育行业O2O这样的项目。在避开“互联网+体育”这类项目后,可投的细分领域就在不断收敛,我们在选择项目的时候提出了两个核心思路:一是要能显著增加运动人群和运动参与度,能把人从其他娱乐业中争取过来,改变“宅”族的习惯。二是要能通过提升服务质量来促进用户的消费,体育项目用户一般都是有一定闲暇时间和消费能力的体育爱好者,他们对于服务的品质要求比较高,因此排除了一些只是面向普通用户和小白的项目,看了一些品牌定位中高端,服务品质比行业平均水平要高的项目。比如我们投资的每步科技和爱动健身。

在这样一个逻辑下,我们重点看了路跑、骑行、篮球、足球等用户基数比较大,年轻人比较喜欢、付费习惯逐渐形成的版块。

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2019年体育创业投资逻辑的再思考

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从2015到2019年过去四年,今年刚好是第五年,也是一个非常好的机会,让我们回顾过去四年投资逻辑是不是正确的,也会决定未来几年哪些东西是我们要坚持的,哪些东西是我们要修正的。

2019年我们来回顾下过去我们做对了哪些事情?

第一,我们抓住了体育服务行业的增长红利。尽管很多体育项目都存在变现困难的问题,但我们投资的这三家公司都实现了盈利的高速增长。

第二,我们选对了优质团队,而且都具备跨界的基因。这几个项目的团队来自体育界的比例并不高,比如爱动健身的创始人是来自4A广告公司的高管。但三个项目团队都是能为消费者做出好的产品和服务,同时能够让B端用户去买单,能够做到这一点挺不容易。

第三是我们发现技术革新在对行业的发展逐渐产生效果。简单的“互联网+体育”只是解决一个供求关系的问题,就是告诉用户哪里有场地,哪里有好的教练等等。但是技术对于体育服务产品供给的贡献越来越明显,这种贡献可能会改变行业的基本面貌,而用技术来改变行业供给方式的公司增速和变现前景都会非常好,比如刚才提到的每步、爱动。

第四是保持理性。在2015年资本市场很火爆的时候,我们比较理性和独立判断,思考投资逻辑,没有去跟风、追逐一些明星项目。这一点也得到了创始人的认可,因此我们投的项目基本都是领投,而且项目估值在比较合理的范围。比如每步科技融资的时候见了上百家机构,但是觉得我们的思考特别透彻,也对团队有启发,因此愿意多等我们两个月走完内部流程。

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2019年对体育创投的想法

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2019年,我认为中国体育创投还是有不少机会,不少领域还有很多提升空间。

天时    

从天时角度里看,体育产业的发展机遇依然在。很多人觉得体育项目都比较小,和汽车、房地产等行业相比规模差很多,但我觉得体育产业经过资本寒冬后更加理性,如果有一些公司在寒冬后还能更生存下来,说明他们有很强的生命力。长尾的公司日子可能不太好过,但是很多头部资源已经很明显在向龙头企业集中,龙头企业在这两年从资源获取或者是业绩的成长角度看比以前还好一些。同时,随着传统“互联网+体育”红利的消失,可能在未来基于供给侧的产业互联网对体育产业的变化正在深入,这种深层次的变化可能会在未来改变行业分散现状、形成规模效应并提供高品质服务的机会。

地利    

地利可以理解为商业模式。模式创新的机会相对比较少,特别是在篮球、足球这种大品类赛道新机会比较少。相对而言,一些年轻人比较喜欢的小众运动,比如街舞、橄榄球等新兴的品类,可能从培训、青少年阶梯赛事、竞技观赏型头部赛事形成垂直综合公司,这样的公司可以把整个垂直领域的红利都吃到。另外技术创新在体育的应用方面会带来更多机会,技术对行业的改变会愈演愈烈,如5G、AI、大数据,会深深地改变我们传统接受信息和服务的方式,用技术改变日常工作的公司增长会比较快。

人和    

说到人和,主要是看团队。体育产业创业非常不容易,如果要把一家体育公司做得非常大,对团队的复合能力的要求可能会比很多产业都要高,其中最重要的能力是产品化能力。以赛事为例,办一场赛事是容易的,但是要将赛事模块化、进行复制,甚至外包出去,就对流程管控和产品化能力提出了非常高的要求。但只有产品化、模块化了,才能便于复制,解决公司规模化扩张的问题,要不然都是小作坊,活动性的公司。另外一个能力是如何利用科技来改变原有运营方式,提升服务品质和效率。

我们目前投资的三个体育相关项目都有一个特点,即B2B2C的业务模式。为什么要投B2B2C的模式?从变现角度来说,虽然现在很多消费者都参与到活动中去,但是付费意愿和习惯还没有完全养成。从整个收入构成来看,体育产业C端的贡献大概只有10%-20%,完全靠C端实现盈利和快速增长的公司很少。但是必须要给C端足够好的服务,不然连C端的参与度都没有。体育产业最主要的金主还是B端,特别是企业服务和企业赞助,这两个市场容易放量和实现盈利,体育服务市场中企业服务占60%以上,政府采购大约20%-30%。企业服务和企业赞助还是会看项目是不是会吸引足够的C端客户参与,所以公司业务需要2C来解决用户问题,但核心是通过B端变现。所以要形成一种B2B2C模式,把C端作为用户,把B端作为客户去培养,通过C端的用户量,在B端实现变现,维持公司的可持续发展。我们投资的这几个项目,主要收入来源都是B端,但是产品和服务都受到了C端的欢迎。之前的商业模式要么2B、要么2C,就团队能力而言2C重点要会用户推广运营,2B要擅长公关和客户关系,但对复合能力要求不高,而B2B2C模式对团队的复合能力提出了很高的要求。

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对产业互联网的理解

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2015年消费互联网红利已经接近尾声,但在比较新的体育行业仍然有很多机会。这几年出现的“互联网+体育”模式的公司对这个行业也有贡献,吸引了很多不运动或者低频运动的人开始向高频运动者甚至硬核用户转变。但这些公司的变现速度和估值不成正比,说明纯粹靠互联网实现营收比较困难,因此说“互联网+体育”的机会已经很少了。另外一方面在生产环节和服务环节出现了一些互联网的深度应用,把一些传统碎片化的环节上的大数据打通共享,把一些分散的产能整合起来形成规模效应。举个例子,从体育装备生产环节看,以往我们的装备都是先做好,再放在店里展示和出售,随着大数据的运用可能会出现新的模式,比如用户在某个马拉松上实现了PB(个人最好成绩)想纪念一下,能不能在完赛之后现场就有一个脚模机,定制化一个品牌商与马拉松主办方联名出的纪念款跑鞋,然后把PB、日期等印在上面。这样有纪念意义、个性化的跑鞋可能会卖出比在门店展示更贵的价格,这是把用户的潜在消费激发出来的一个过程。体育是典型的场景消费行业,根据场景设计消费点效果最好,过了这个点难度就大很多,而基于场景的营销需要技术做支持,靠传统人力去管理在用户数量不大的时候还可以,用户规模扩大之后就需要更好的技术手段来支持。

体育的衍生服务很多也很零碎,因为很多体育公司大多数信息化程度比较低,结果形成了一个个质量比较低的数据孤岛,没有很好地整合。比如马拉松赛事已经有一些赛事管理软件,但是功能还比较简单,主要是报名的SAAS系统,对整个赛事执行环节管控的介入还比较浅。

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案例:产业互联网对赛事的影响

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接下来我用一个如何打造路跑IP的应用场景具体阐释一下产业互联网对体育的影响。打造优质的赛事IP需要四个核心的能力:赛事的策划能力、商业开发能力、赛事执行能力以及媒体传播能力。

赛事策划能力

在赛事策划环节需要对赛事目标人群做一个界定,了解目标用户是谁,在赛前、赛中、赛后设计一些互动或者传播环节增加用户参与度和满意度,让大家对这个IP感兴趣,愿意通过传播让更多人参与进来,增加二次传播的影响力。对一个赛事而言,如果只是靠线下的参与影响力还不够,也很难赚钱,主要的影响力反而是在线上,线上影响力的商业价值可能数倍于现场产生的收入,这就需要赛事公司懂技术,知道可以设计哪些功能。在这个过程中,参与的人越多、参与的频次越高、参与的场景越多,意味着商业展示的机会越多、商业价值越大。

商业开发能力

第二个能力就是商业开发能力,前期我们设计了很多互动和传播环节也就是广告变现环节,怎么把这些资源位分割成可销售的商品,并且通过感兴趣的赞助商数据库,知道什么样的资源位适合什么样的赞助商?这都需要运营方要有很强的商业开发能力,才能把它卖出去变现。很多赛事公司的商业开发能力很弱,千万不要相信通过活动增加影响力后第二年第三年再做商业开发,因为赛事是低频的,第二年的活动就算挂“第二届”的牌子,对消费者来说认知上没有区别,因此影响力并不是必然带来变现的价值。所以团队里一定要有成员拥有非常强的2B能力,可以拿到企业的赞助预算,在当年就赚到当年应该赚的钱。

赛事执行能力

拿到企业的赞助后,要顺利完成交付,就需要有非常好的赛事执行能力,把赛事的理念和赛事的效果传递给最终的参赛者。一场赛事中有非常多的细节,我们投资每步的时候,他们每个赛事都有超过六百个需要跟踪的点,赛事开始前会列好时间表,分解好几百项任务,明确责任人和时间点,一旦到了时间点没有结果,汇报线上的上级就会收到提示,来关注为什么没有结果。

媒体传播能力

赛事执行完后必须要有很好的传播效果,才能让赞助商愿意为赛事持续付出更多赞助。现场的媒体传播还不够,必须通过线上媒体的裂变,通过用户的自传播,把整个赛事的效果进一步放大,这个是考验媒体传播能力的。

科技如何去增强这些能力呢?比如说在赛事的策划方面,我们用更多的APP,小程序或者是H5的互动小游戏在前期就可以吸引用户参与PK、传播、裂变,通过游戏获取一些小纪念品。也可以把用户在比赛中的图像、视频等资料定制成赛事衍生品,把用户的关注度显著提升。

商业开发环节赞助商的管理非常重要,需要有一个比较大的数据库管理好赞助商,随时掌握每个赞助商的喜好,把握赞助商的个性化需求。在赛事过程中保障赞助商的权益能够有效实现,包括赞助商期望的效果,赛前和赛后及时的反馈,这就需要赞助商管理系统去支撑。

在赛事执行过程中,现场不可能依靠PC端的管理软件,需要给赛事管理人员实时高效的管理工具。大概在2016年的时候,每步的赛事,特别是接力赛,就开始用人脸识别来提升检录效率,现场如果靠人工可能会手忙脚乱,但是应用了人脸识别以后,整个检录环节会非常高效。其次是运动体征的监测设备的运用,在马拉松类赛事中猝死风险是行业普遍关注的问题,依靠可穿戴设备来辅助人工急救肯定是未来的方向。再者是实时的计时系统,参赛选手对自身成绩比较挑剔,不只要求成绩及时出来,还会和自己设备的计时对照,因此每步在每场比赛里都会用三套系统来做计时。在传播方面云摄影等图片直播技术也是个很好的应用,跑完以后参赛选手可以依靠人脸识别找到自己的照片,以实时把参赛的喜悦分享给朋友,很多赞助商可以在照片的一角留下LOGO,就形成了宣传的效果。

当然,媒体传播管理这一块也很重要,可以进一步地放大赛事商业价值。如何把媒体资源整合和管理好,促进传播裂变,实时反馈传播效果,都离不开技术支持。一个赛事完成后一两天,如果就有一份相对比较完善的赛事影响力总结报告,统计传播数据并和赞助商管理系统打通,不管是对主办方自己还是给赞助商都是一个非常有用的工具。

基于这一切技术应用的底层是大数据平台,通过流程标准化和管理体系数据化、模块化打通赛事各个环节的数据,同时把业务接口开放出来给B端和C端更多贴心的服务,让更多体育类的公司参与到这个平台的建设中去。当然,这只是关于科技改变体育的一些畅想,技术还有完善的过程,并没有完全实现。

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Q&A

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Q:对于这些早期项目你们是用什么方法估值的?是看P/S还是看客户流量?对于这些项目后期的成长性预估是如何定量的?

A:我们投的三个项目中两个都是Pre-A轮,用P/E肯定是没办法估值。首先我们看项目的成长性,预测未来一到两年,特别是第一年会成长到什么情况。我们会预估一下如果一年后这个项目再去融资估值可以到多少,假如第二年可以做到2000多万收入,这个行业估值可能到2-3倍P/S,意味着可以达到7000-8000万估值。那倒退回来如果我们期望达到年化50%左右的回报率,当前估值设定在4000万左右我们心里会比较平衡。当然这个是我们的心理价位,还要经过双方的博弈,看供求关系、项目的稀缺性和团队的认可度。如果我们对行业的认识比较深入,创业者认可我们对行业的理解,在谈判中有可能会有一些折让。

成长性预测中第一年最关键,不管是哪类企业商业模式都非常重要,产品是否已经出来?标准模型是否建立?需要哪些要素投入?市场是否容易拓展?我们会从要素角度看有哪些瓶颈环节,企业需要把每一个步骤排出来,我们一起讨论如何实现。当年和第二年预测非常实,不确定的内容也可以做成场景分析,做成保本、中性和乐观的三个分析。至于再后面两三年的分析要看对行业大趋势的判断和竞争格局的判断,这个团队的地位到底是一骑绝尘还是有随时可以刺刀见红的竞争对手。

Q:投资机构在投后怎么给企业真正的帮助?

A:其实我们在投资之前就开始为企业服务,一直延伸到投后。投资之前我们本来就要对行业有深入研究,分析要达到目标需要团队有哪些基因和能力,以及未来发展过程中需要哪些资源。这些内容我们在投资之前就和创始团队有非常深入的交流,投资之后我们就会按照前期确定的方向分头开展工作。前期沟通越充分,投后管理和服务就越容易,基本上都是对投前战略的验证。

很多初创企业管理比较粗放,浪费了前期宝贵的资源,作为专业投资机构我们会帮助初创企业建立数据模型,通过尽调和数据模型的建立帮助企业梳理出细化到每个部门的KPI,这样企业管理的效率就非常高。其次企业要实现战略目标,需要一些要素的支持,特别是管理人员,我们公司的团队都是在自己的赛道上深耕,可以把产业链上的资源拿出来大家一起合作。

感谢中泰证券熊亚威协助整理。


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