【业绩会直击】五谷磨房（01837.HK）：业绩超预期，线上盈利爆发拉动高增长

2018年3月29日，五谷磨房（01837.HK）召开了2018年财年的业绩发布会，出席者包括创始人兼董事长桂常青女士、创始人兼总裁张泽军先生、财务总经理熊鑫升先生等管理层。

一、业绩公布

■收入达18.18亿元（人民币，下同），同比增长15.35%；

■经调整净利润为2.13亿，同比增长13.0%；

■毛利率76.5%，较上年同期保持高位增长；

■截至2018年12月31日，资本负债率为5%，大幅下降25.8pct。

二、业务亮点

■线下渠道方面：截至2018年12月31日，直营专柜达3895家，新开的专柜达851家；全年销售收入达14.79亿，同比增长8%；推出了门店合伙人制度，大大提高单店的管理的效率；

■线上渠道方面：2018全年收入达3.39亿，同比增长63.98%；其中，电商平台的销售收入是2.39亿元，同比大幅上升66.43%；双11的活动中，成为天猫旗舰店冲调类目的第一名；微信商城收入突破1亿，同比增长58.39%；

■截至2018年12月31日，五谷磨房注册会员达2050万，同比增长28.13%；其中微信会员700万名左右，同比增长25%；

■2018年全年推出了42款新品，新品对收入的贡献超过20%，新品储备超过150款；

■和中国营养学会一起联合成立了谷物营养研究中心，提供公司的研发力和上新速度；

■供应链通过了国际最高标准FSSC22000的认证，第三个工厂将于2019年建成，2020年投产。

三、2019年战略及规划

1、渠道营销方面：

线下渠道：

■在现有的直营专柜引入了天然健康食材系列，提升单店产值

■推出了中低价位的体验价的产品，以新客进入为目标

■持续推进门店的管理制度变革，普及门店合伙人制度

■2019年的新店计划速度预期与2018年持平

线上渠道：

■进一步提供微会员的数量，提升线上微信商城的消费

■在线上直接测试消费者对产品的反应，打造爆品，再引入线下

■和超级IP故宫联名推出一系列的养生产品

2、品牌营销方面：

携手故宫联名款新品上市，提升品牌价值和美誉度

3、消费场景方面：

切入即时消费场景，以新鲜、便利、健康为特色的谷物营养早餐，将在以便利店为代表的全新渠道上市

四、问答环节Q&A

Q1：新品储备在线上渠道线下渠道各多少款？2018年共计42个新品上市，那么2019和2020年，计划上市多少款新品？

A：对于新品的储备，我们并不是按照线上渠道和线下渠道来做计划的，而是按照六大品类，分别是粉（营养粉）、麦（麦片）、粥、茶（养生茶）、糕（养生零食）、粮（天然健康食材）。粉类产品的新品储备比较少，更多是在后面五个品类。

而2019年上市新品的数目应该和2018年持平，总计四十至五十款。除了数量，我们对新品质量的要求很高，要求每年新品能实现对的收入占总收入比重超过20%。

Q2：公司与故宫IP将以什么样的形式进行合作？

A：公司和故宫的合作方式开放。公司和故宫已签了合作协议，计划在谷物粉类、养生丸方面联合推出产品。在营销合作方面，公司将使用故宫的IP进行营销活动。并且公司和故宫间尝试建立进一步合作。譬如，故宫的糕点可以放到五谷磨房的微信商场；而我们的产品，可以在故宫的淘宝店进行销售。我们的合作并非是由我方使用故宫IP，而故宫收取IP费用的简单的形式。

Q3：2018年，公司新开八百多家店，而净开店仅两百余家，其中应是对存量店铺进行调整。那今年开新店和撤店数量和去年相仿吗？

A：一般来说，公司每年撤店规模约两百到三百家，这是自然选择的结果。2018年公司撤店数量较大，达到六百余家。其中，大部分店铺是基于提高运营效率和有效管理的目的而主动进行撤店。2019年，公司计划新店增长的数量与2018年持平；由于2018年集中处理了效益不高的店铺，因此2019年撤店的数量会比2018年少很多，会恢复到一般水平，也就是两百到三百余家。

Q4：一个新的门店需要多长时间能达到营收四万的目标？一般的增长趋势是怎么样的？

A：而因为店铺的开设不是由公司进行选址，超市的店面效应肯定会呈现参差不齐，我们没办法给您一个准确的时间点，肯定地说一个店铺需要多久才能达到这个目标。但我们在进店的过程中，会优先选择优质店铺。而一个店铺，从员工的学习、团队管理经验的积累和消费者的积累都需要时间。第一年的同比增长肯定要高于第二年，能实现双位数增长，而三四年增长率会低一些。

Q5：线上销售方面，微信商城下半年增长速度只有百分之三十多，并不是很快。那今年一个季度已过，微信商城的增长如何？

A：商城销售和粉丝流量有很大干系。流量的增加，注定带来新的销售收入。

2016年我们刚开始尝试该模式，粉丝流量对2017年的销售贡献集中在下半年，尤其双11和双12期间。而2018年与2017年有较大差异，粉丝对2018年销售的贡献没有集中在下半年。而2018年上半年没有进行大促销，说明我们日常销售能力好，不需要打折促销也能实现收入快速增长。也说明微信会员商城模式是成立的。

最后您关心的微信商城的具体销售金额，具体的数字我们不方便透露。我们今年对微信商城的目标是达到50%以上的增速，我们一季度已达成目标的。

Q6：关于合作人制度，具体的激励措施是怎么样的？

A：门店的合作协议、货品的管理、财务结算等方面，并未改变，都是由公司来掌握，而合伙人只是负责具体销售层面的事宜。

对于具体激励机制，我们以前是采用传统激励方法，即工资加奖金。现在看来这是不够的。这种激励办法是要激发每一层的人员，层层管理，效率不高。

我们希望每一个员工从被动变成主动。公司采用利益分配的激励办法，以门店为单位，进行单个门店利润报表展示；员工从每个店面的利润增量取得的分成比之前有所提高。管理团队也将采用类似的激励方法。

Q7：公司从进货、生产到运输产品等环节如何进行品质把控，减少食品安全质量问题？

A：采购、生产、运输、保管等各个环节都在公司的严格把控中，无法一一详尽说明。公司通过FSSC22000的食品安全生产体系认证，用尽可能高的标准来要求自己，从源头到最后销售的环节进行严格把控。中端是最难控制的，对于中端的每一个环节，公司全部都进行追踪。比如每一个产品的过期日期，系统都会有记录，临期会自动提醒，如临期前一个月的产品进行销售，公司会对此进行处罚。

此外，公司本身所使用的是无添加的原料，所以会减少很多安全风险。

Q8：2019年的销售成本和人员成本的增幅会大于收入的增幅吗？

A：2019年，这两项的占比不会增加，至少能与去年同期持平。我们的目标是在2019年加速降低此两项成本。增加单店产值，控制人员的增加。而激励机制的推出，部分也是基于这样的目标。2019年全年，此两项成本应该会直线下降。

Q9：微信的会员商城的抽成，会有逐步提高的风险吗？

A：微信的会员商城是不进行抽成的。微信仅收取支付环节的手续费，收费为微信支付的千分之六。这是整个微信产品政策的导向，因此非常稳定。