【国君零售】消费行业2018年回顾及年报前瞻

作者：訾猛/陈彦辛  

来源：猛哥看商业

2018年1-12月，社零总额同比增速9.0%，比2017年的10.2%下降了1.2 pct。经济放缓，对消费各版块有什么影响？上市公司2018年业绩将如何表现？国君消费生力君八大行业：零售訾猛、轻工穆方舟、旅游刘越男、农业钟凯锋、纺织服装郝帅、食品饮料、汽车、家电等分析师第一时间召开电话会议为您解读！

社零数据解读：

2018年社零38万亿，同比增长9%，限额以上增长5.7%，其中网购9万亿，实物网购7万亿同比增长25.4%，网购占社零18.4%，占比持续提升。从产品结构看，日用品、食品等表现相对较好，汽车、通讯器材、化妆品、珠宝等增速明显放缓。展望2019年我们认为Q1仍有压力，但股价不必过度悲观，我们认为Q1增速将延续2018Q4走势。 

展望2019年：

1）建议重点配置必需消费品及供给端效率显著提升的公司，比如：永辉超市、家家悦。我们预计永辉超市2018年表观业绩同比-20%，2019年Q1表观业绩同比50%+（包含投资收益等）；家家悦预计2018年30%业绩增长，2019Q1 20%+。

2）建议配置渠道向三四线城市下沉，享受渠道红利的中档品牌企业，重点布局：珀莱雅、老凤祥、周大生。预计珀莱雅2018年级2019年Q1业绩增长30%+，老凤祥业绩保持10-15%，周大生预计2018年40%业绩增长，2019年25%以上业绩增长。

3）超跌标的，重点配置：苏宁易购，预计2019年收入仍将保持20%以上增长。

2019年策略：

把握金猪年，布局大养殖。非洲猪瘟推动的去产能仍将持续，供给收缩推动的猪周期反转确定性不断增强，我们认为2019年是金猪年，其中上半年主要是反转的“预期”，下半年尤其是4季度以后是预期的“反转”，建议积极参与生猪养殖板块以及生猪养殖相关板块。

去产能自去年10月以来逐月加速，1月份延续，春节后或将进一步加速。1月份受----猪价思涨实跌、“两厂”先后中招、疫情多发死亡较多等影响，进一步冲击本就非常脆弱的养殖户信心，2月份以后，春节过后，随着气温升高，虫鸟活跃、春节期间人口流动及猪场管理水平下降等影响，不排除疫情影响进一步深化的可能性，进一步加速去产能。因此，供给收缩逻辑坚实，周期反转确定性不断提高，继续看好。

金猪领衔，其它相关板块也将受益。上下游产业链当中饲料、疫苗，平行产业链当中禽板块都将伴随生猪养殖景气提升而受益，其中禽肉作为替代猪肉最重要、最可行的肉种，随着猪肉稀缺的程度进一步提升，将直接助推禽板块景气，加上自身供给周期的配合，我们认为2019年仍然是禽板块业绩靓丽的一年，继续重点推荐。

投资建议：把握金猪年，布局大养殖。生猪养殖相关相的：打包策略为上，温氏、天邦、新希望、牧原、正邦、唐人神等。生猪产业链相关标的：圣农发展、海大集团、生物股份等。

社会服务行业中的酒店、旅行社、高端餐饮，与宏观经济波动的相关性较高，而国内自然及人文景区、免税、以及生活服务等领域受宏观经济波动较小。

目前看，宏观经济波动下行带来商旅活动减弱，高端可选的旅游消费降级。高星级酒店受商旅影响消费降级，而有限服务型酒店数据在Q4有所回暖，2017年Q4的低基数以及需求的弱回暖是核心原因，华住酒店Q4出租率下滑幅度缩窄，历史数据看历次出租率出现拐点酒店股价迎来估值修复，目前华住自低点以来反弹幅度超40%，国内酒店调整幅度更大，有望跟涨。

出境游受泰国影响趋势下行，截止2018Q4增速依然在磨底，考虑商誉等不确定性将对2018年业绩增速产生一定影响。春节出境游预订情况看：高客单价路线需求目前受一定影响，但主流价位产品需求影响目前还比较小。

免税受宏观经济波动影响较小，Q4三亚销售及购物人次增速均维持高位景气，转化率的提升是免税数据维持景气的核心原因。近期免税政策利好频繁落地，基本面客流和收入增速并未随社零增速放缓，建议关注长期布局机会。

推荐业绩确定性高，现金流模式好，有基本面支撑标的投资机会。推荐：广州酒家、中国国旅、新智认知；若宏观经济边际改善，推荐首旅酒店、众信旅游、宋城演艺。

回顾2018

茅台提价拉开行业空间下，其他高端、次高端龙头如五粮液、老窖、汾酒、洋河等继续受益，放量提价步伐下净利端预计仍在20%或30%的快速增长区间，汾酒等次高端增速预计保持三季度60%的高速。乳品、调味品行业龙头收入端预计保持15%以上。 

展望2019

短期看，白酒、饮料迎来春节旺季效应。上周我们相继召开了华南、西南、安徽地区白酒渠道跟踪电话会议，结论如下：1）整体需求好于经销商预期；2）茅台依然最紧俏、批价维持高位，五粮液动销小幅增长、快进快出、批价有压力，老窖停货稳价、步步为营；3）安徽消费升级延续，120-150元继续抢占60-80元价格带份额，古井优势继续拉大。

我们依然对白酒保持谨慎，原因：1）对于节后旺季动销，经销商依然维持谨慎；2）可选消费需求边际走弱，茅台不提价预期加强，加上直营比例大幅提升使得一批价维持在可控区间，其他高端、次高端放量提价空间承压，行业整体增速将回归至10%-20%水平，估值对应回归至15-20倍合理区间；3）预计一季度末年报集中披露期市场将维持谨慎，低风险偏好叠加交易结构集中，行情有压力。板块内价格逻辑有压力，建议优选在各个价格带中动销能力最强的龙头，即行业领导者贵州茅台、渠道掌控能力较强的老窖、洋河、古井，以及在次高端具有全国化潜质及有管理改善的汾酒。 

2019年必需消费相对收益更强，三条线优选标的：一是高景气延续，龙头优势保持的调味品、乳制品龙头，海天味业、中炬高新、伊利股份；二是低景气找反转的肉制品与啤酒板块，受益标的双汇发展、重庆啤酒。三是真成长标的大健康板块的汤臣倍健、白云山。

2018年12月社会消费品零售总额35893亿元，同比增长8.2%。其中纺织服装品类12月零售额为1541亿元，同比增长7.4%，增速较11月环比提升1.9pct，改善较为明显。纵观整个四季度，2018Q4服装零售总额达到4174.30亿元，同比增长5.96%，增速较去年同期下滑3.16pct。2018全年服装鞋帽类零售额达到13707亿元，同比增长8.0%，增速较去年下滑1.12pct。 

12月服装消费同比改善，主要由于天气因素。气温下降促进冬装消费，提振零售额。展望2019年一季度，我们认为一方面由于2018年同期为寒冬，冬装销售基数较高，19Q1服装增长承压。另外一方面，今年春节时点较去年同期有所提前，压缩节假日前消费时长，将在一定程度上影响服装销售。叠加整体消费大环境趋于严格，我们对于2019年一季度服装零售数据保有谨慎态度。 

根据终端以及公司跟踪情况，我们总结板块内重点上市公司18年业绩前瞻。总体来看，四季度受到消费增速放缓以及宏观经济预期影响，叠加18Q4高基数，19年四季度无论上游纺织制造企业还是下游服装家纺类企业增长环比Q3都有所放缓，但放缓程度不一。分版块看，大众休闲服饰在Q3增速已有所放缓，Q4环比基本保持平稳；中高端女装Q4放缓趋势较为明显，由双位数增长降至个位数；家纺行业线下整体维持平稳，线上竞争压力仍较大。上游方面，由于受到下游消费预期下降影响，四季度订单走淡，销售量增长有所放缓。 

投资建议：当前时点我们认为板块压力仍较大，虽然Q4增长放缓预期已有所体现，且市场普遍预期19Q1仍有压力，但具体基本面底目前市场还未形成一致预期。我们认为当前时点配置仍需谨慎，推荐选择业绩确定性较大、稳健增长标的。1）优质赛道：比音勒芬、森马服饰，竞争优势凸显，可以长期配置。2）低估值+高股息：鲁泰A、海澜之家，历史分红稳定，股息率较高，目前市场估值处于较低水平。3）高性价组合：南极电商，以高性价比产品获得市场，新品牌、新品类、新渠道增厚业绩，年报或有超预期。

受地产影响，家电行业18年整体增长承压，增速较17年回落明显。从绝对值来看，空调18年全年内销9281万台，+4.6%，再创历史新高 ，整体看，行业18年平稳收官。四季度行业整体基本面和三季度相比基本保持一致，Q4家电内销需求仍较疲弱，出口受出货节奏提前影响保持较好增长。四季度，行业整体收入增速与三季度基本持平，盈利层面也较为稳定。分板块，小家电板块具备穿越周期的能力，四季度增速环比提升，白电板块收入增速预计环比持平，厨电板块收入端较18Q3有小幅下行可能。 

白电板块：空调淡季表现平淡，冰洗则还是以更新需求为主，在地产与消费下行压力下，整体需求承压。龙头依靠产品结构升级与份额提升，收入增速优于行业。白电龙头18Q4收入增速预计延续Q3增长，格力电器Q4收入预计增长32~34%，海尔收入双位数增长，美的收入预计与Q3持平。受益于成本压力缓解，白电龙头单季毛利率保持平稳，业绩增长稳定。厨电板块：厨电与地产关联度最大，四季度厨电需求依旧承压，厨电龙头收入预计较18Q3有小幅向下的可能，利润增速预计和Q3基本持平。小家电板块：小家电受经济周期影响较弱，破壁机、吸尘器、扫地机器人等新兴品类保持快速增长。外销层面，汇率压力缓解出口收入与盈利均有明显改善。综合来看，四季度小家电企业收入增速有望环比加速，业绩增长普遍优于收入增长。 

19年以来，家电板块涨幅居前，我们认为主要受家电补贴政策释放、中美贸易战缓解预期以及北上资金加速流入影响，三重拉力下行业龙头估值有所修复。未来随着补贴政策的落地，行业整体需求也将获得一定拉动。

推荐业绩稳健、安全边际高的白电龙头格力电器、美的集团、青岛海尔；估值处于历史低位的厨电龙头老板电器，以及业绩延续高增长的小家电龙头苏泊尔。

家具行业2018年业绩比之前预期有显著下降，主要因为地产行业销售下降和消费倾向边际下降，以定制家具代表，收入增速从18年初30%左右预期下滑到15%左右。

展望2019年，不利因素仍将继续存在，单品类以及多品类融合较慢的二线品牌增长的压力还在加大。对于整个板块而言，地产、居民消费增长压力以及竞争格局等不利于因素在2019年仍将继续存在，行业增速大概率还会下行，单品类的空间会不断被压缩。

从整个行业角度看两个关键词：产业格局和品类融合。特别对于定制板块，重点关注能够把外部竞争格局的不利影响转变为正面贡献的定制龙头。对于定制板块而言，竞争格局恶化的问题仍然存在，但部分定制公司已经开始向流量更上游的装修领域延伸，通过与家装公司的合作来实现双方优势互补，在类似的整装渠道布局中，除了品牌和品类丰富性外，先发优势也会比较明显，关注橱柜龙头。

软体板块：收入保持快速增长，成本改善逐步兑现。从中期看，软体家具较好的竞争格局仍将得以保持，龙头在收入端仍将保持快速增长；同时成本端改善也将带来利润端的快速增长，以TDI/MDI为代表的部分原材料价格在2018年Q3以来初现了大幅下降，这将在2018年四季度以及2019年的报表中得到体现。推荐顾家家居。整个板块最看好能够享受精装房比例提升红利的企业，推荐帝欧家居。

在相关促消费政策出台后，近期汽车板块受行业预期修复，长安汽车、江铃汽车等一些超跌品种迎来了反弹。区别于2018年，2019年主机厂排产相对保守稳健，库存压力减小。叠加下半年国六实施，预计二季度以后销量有恢复性增长。 

乘用车：18年四季度销量利润双双承压，板块四季度业绩增速放缓。19年乘用车我们依然长期看好集中度提升、消费升级品种的上汽集团、广汽集团，预计上汽集团18/19年收入及归母净利润保持5%~10%的增长，对应18/19年归母净利润分别为369亿元、406亿元。广汽集团在2019年广本、广丰、新能源均有新产能释放，拉动销量及利润的增长，预计广汽集团18/19年净利润120亿元、138亿元。

客车板块：销量稳中略弱，预计新的补贴政策落地，19年一、二季度迎来小幅抢装。四季度国补发放，部分主机厂现金流回暖。客车端主要看抗压性较好、燃料电池等新技术领先的宇通客车。

新能源汽车板块，网传补贴政策退坡力度较大，不改销量高速增长。假如网传补贴落地，主机厂将会小幅度涨价，盈利能力减弱但仍由于传统燃油车，根据我们大致测算，新能源汽车单车盈利能力相比燃油车将从5倍下降至2倍左右。推荐宁德时代。

从目前看贸易战影响边际减弱，美系车、部分豪华车销量将继续保持10%增长，豪华车经销商盈利能力将出现改善。此外，我们认为5G依然是今年主题投资的热点，对应的汽车行业的应用主要集中在车载信息系统、智能驾驶舱，对应标的四维图新、中科创达我们认为2019年会有主题性机会。