傅盛的百亿美元猎豹,为何要从广告平台开始?

傅盛的百亿美元猎豹,为何要从广告平台开始?
作者:尹生

摘要:傅盛认为,那些试图通过控制手机屏幕,来控制用户行为的公司,是生存在幻觉中,未来互联网行业的盈利模式将通过大数据和开放商业在广告上实现天下归一,而猎豹的目标是成为未来全球排名前几名的移动广告平台。


在3月底四月初,我先后写过两篇关于猎豹移动的文章:《巨亏的去哪儿与盈利的猎豹,投资者为什么选择了前者》、《猎豹股价暴涨15%,仍严重低估》,对猎豹移动的价值进行了研究,并最终认为其合理估值在39亿美元左右。


为这两篇文章,我先后和猎豹移动CEO傅盛进行了两次深入交流,现在将其中的精华部分整理出来,作为我的微信公号价值线推出的“尹生重访谈”的一期发表。猎豹移动是中国互联网领域中第一家真正成功走出去的公司,但傅盛的一些看法所具有的价值,仍然被低估,对猎豹的投资者而言,这些价值也有必要被重估。


比如,他提到一个正在被掩盖在混乱的短期冲动中的趋势,那就是随着大数据的发展和商业的持续开放,未来也许广告将成为唯一的互联网盈利模式,正是因为专注于这一点,Facebook让谷歌始终保持着高度难受,而如果腾讯能认识到这一点,也许未来游戏将不再是其主要收入来源。


又比如“我们发现今天在手机端,工具的使用时长比在PC端要长,因为用户有大量的闲暇时间,所以你发现我在手机端不需要三级火箭,我就能实现变现了”,“用户基数就是你的统治力,它和你的功能关系没那么大,因为这个基数才是核心”。


当然,他也谈到了,为什么说那些试图通过控制手机屏幕,来控制用户行为的公司,是生存在幻觉中,而眼看着曾经不可一世的公司,因为被各种新的机会吸引,丧失了专注,转而成为以量和功能取胜,最终与新的时代失之交臂。而在中国,粗放式的竞争催生了大量这样的陷阱。


如果说猎豹的1.0是那家凭借免费杀毒软件在国内PC安全领域赢得一席之地的前身——金山网络,2.0是凭借猎豹清理大师在海外赢得数亿用户的移动工具矩阵玩家,那么,3.0时代的猎豹将专注于全球广告商业生态构建与运营,就像傅盛所说的——


“因为有了广告这件事,其实让我们整个战略会变得简单很多,不需要做太多的事情,这个事情基本想明白了”。


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尹生:猎豹2014年的年报不错,但年报发布后股价表现并不理想(注:在这次采访发生时,猎豹的股价仅为17美元左右,比现在要低将近四分之一),你自己是怎么看的?


傅盛:谁会对自己的股价那么满意呢,我觉得还好吧,肯定会有些波动,因为我们今年采取了更激进的策略,我觉得大家本质上对猎豹这个模式还不太理解。其实我们不管是从增长率还是收入,都超过了很多比我们市值高的公司,我们只是告诉市场我们可能今年会不太关注利润。


我们觉得移动工具之战,还有全球移动广告平台之战,还没有真正结束,我们不应该成为一家只看重利润的公司。不过,可能我们确实和市场沟通得还不够。


尹生:你认为国内在工具软件这块,还有机会吗?


傅盛:不会有太大机会了。我觉得国内大家都会比较平均,不会像PC时代360那样一枝独秀了。我们在国内还在涨,因为我们之前做的比较少,腾讯、百度、360,还有WIFI万能钥匙类似这样的公司,大概五六家,其实小米本身也算是一个公司,大家都比较平均,伯仲之间不会巨大的差距。


尹生:当市场结构还处于变化中时,确实一味追求利润是非常危险的事情。


傅盛:其实我们利润很容易做高,但全球移动互联网用户还在高速增长,这个时候如果你去追求利润,你的利润比你的收入增长还快,我们不觉得是一件好事情。现在大家在移动互联网的前期投资上都在疯狂投入。


不管是产品体验、品牌,还是整个商业化能力,我们都在这些后来对手之前,他们唯一可能比我们有优势的,就是他们是私有公司,不要利润,或者他们不在乎利润,我们是上市公司,所以要利润,所以我们干脆想激进一些。


我们不希望像58同城又碰到一个赶集这样的对手(注:几天前两家公司宣布合并),或者像携程跟去哪儿这样的战争,所以我们希望把这个战争更早打起来。


尹生:你觉得接下来对猎豹而言,最大的变化会是什么?


傅盛:比如说去年全年移动在我们营收中的占比,大概26%,第四季度上升到38%,今年第一季度估计会到50%以上。移动占比一旦过了50%,我们整个收入结构将发生逆转,我们将从PC驱动变成移动驱动型的,这时包括你的整个增长模式等什么的都会不一样。


尹生:目前市场上对于猎豹的主要疑虑是:一是猎豹接连投资或并购了两家移动广告运营商,猎豹到底想成为一家什么样的公司?也许大家过去可能预期,除了广告这种模式,猎豹还能找到其他道路。


另外一个问题是,在移动端,渠道可能比PC端更为集中,硬件本身在应用的选择中扮演了重要作用,包括他们装什么,不装什么。还有就是基础的操作系统厂商也可能推出自带的工具。


傅盛:对。这几个问题我拆开来讲。第一个广告。我觉得今天如果中国投资人看不懂广告模式,我觉得也还OK,因为大家都不太理解,其实在我们真正做之前,我们也没有真正理解海外到底怎么变现。


其实最好的例子是Facebook,他们在上市的时候,股价也跌了一半多。当时大家也不知道移动端该怎么去变现,然后Facebook发明了Native Advertising(Native Ads,又称原生广告),然后就迅速形成广告盈利能力,现在广告收入占到了70%多。我认为今年即便谷歌加上移动搜索广告,Facebook还会比它多。


在海外变现,Facebook只做一件事,就是广告,连游戏分发都不做,不做中国的游戏分发,也不做搜索,就是广告。今天在移动端,大APP的广告分发已经变成了巨大市场,形成了一个巨大的商业体系。这个其实我们也不太懂,我们真正进去才知道。


我们现在也是Facebook的合作伙伴。在他们的F8大会上,我们作为其全球最顶级的合作伙伴受邀,他们早餐会就提了一个伙伴的名字,就是我们,在介绍广告平台时,他们将我们作为第一个例子提到。


回到我们投资或收购两个广告公司,大家会觉得很奇怪,你可以去看Facebook上市的时候,LiveRail就是它买的,还买了谁我忘了,反正类似这样收购广告公司,推特买了,雅虎买了,谷歌的AdMob也是买的。


这很正常,因为你在海外唯一的变现,不叫唯一,最容易变现的方式就是广告投放,因为海外不像中国有百度联盟、淘宝联盟,他们把这些事给干了。对吧?没有那种很强大的大厂商联盟,也没有游戏联运模式,所以广告是最简单。而且由于海外公司集中在广告,所以在整个广告销售体系,还有大数据体系上都积累了大量的经验,这是我们正好缺乏的。


你要做海外的变现,肯定要符合它的游戏规则。但你不能把我们看成一个广告公司,我们是一个大用户的大数据公司,借助广告的方式去实现自己的变现。可能海外的投资者不太相信中国公司能把广告平台做起来,我觉得这个花点时间去证明吧。


其实你也可以看到,我们海外收入占比从第三季度的10%,到第四季度20%多,这还是发生在整个公司还在环比高增长的情况下实现的,我们海外移动收入应该是百分之百的增长,环比增长的大部分贡献来自于海外广告。


尹生:所以这也是猎豹决定做大移动广告平台的出发点?你们希望先围绕广告变现建立优势?


傅盛:其实广告肯定是要我们投入的,我觉得我们的目标是做一家广告平台,是在和Facebook合作的情况下,完成我们整个广告平台的搭建。今天Facebook在全球也不是百分之百的渗透率,只有在他自己渗透的地方才会放自己的广告,我们跟他合作。我们自己还有很多流量,我们要去变现,这种变现的最好模式其实就是广告。


但是广告又分成了好几层东西,包括自有流量,大数据分析,投放平台,大客户销售,我们作为一家中国公司,在全球本地化的地方连外国人都没雇几个,你要重新开始雇,然后你通过这些人去进行当地的销售,这多慢啊,他们本来有很强的销售关系和广告投放平台,你拿过来就可以用。


尹生:一旦建立成这样一个平台,就可以发展中国的客户资源,他们也有需求去国外发展,缺乏一个可控的渠道,一直制约着中国公司的国际化进程。


傅盛:对。接下来我们谈如果操作系统做工具猎豹怎么办。首先是工具软件粘性怎么样,最近有个第三方报告,用户使用各种应用的时长,社交大概占了20%几的时间,工具是百分之十几。只不过很多投资人用IOS,安卓用的少,不知道安卓都需要这种工具。其实IOS本身也需要,只是不开放。我们的电池医生虽然在IOS上权限很低,但也都很多用户了。


第二个问题,操作系统会不会做的问题,这个问题一直都在说,这就像说微软会不会做杀毒,如果做,安全公司是不是没有了。其实一个操作系统不是什么都能做得好,本身就是借助一个开放的生态让操作系统变得更有效。比如说三星S6,它就用了猎豹清理大师的SDK作为系统级的一个清理模块。


三星为什么不自己做一个?因为他们自己做了一个,不好用。最后在全球对我们考察了很久,最后把内部的项目砍了,用了我们。他们认为用了这个,他们硬件的投诉率会降低1到2个点。


任何一个东西想要做好是没那么容易的,操作系统比如像谷歌,如果投一两百人也做一个清理大师,可能会让我们很难受。但问题是在操作系统的眼里有更多的事情要做,设备兼容性、新的图形界面,游戏性能,和IOS的竞争,所以不如我们作为它的补充,从理论来说,我们比它更专注。


第二点是,我们整个产品是在不断成长过程中的,以前你可能觉得我们只是一个清理垃圾工具,我真正告诉你,今天的操作系统还真的做不了我们做的事情,因为我们是几千万个APP,上千万个APP的分析,把每个APP的数据分析清楚了,才知道哪些是可以删的,哪些不能删的。


操作系统要做这件事,也得拿一个巨大的云端,而且我装的用户越多,我看到的APP越多,他们就越难做到我们的水平。而且我们还在不断增长,比如说我们现在有照片相似度辨别,帮你从照片中选出最好的,不要的给你删掉,云端备份,帮你把一些不常用的文件备份到云端,减少你的空间占用。


最重要的是我们有这么大的用户体量,而且我们在不断新增各种功能,还有我们发布了桌面产品,发布了浏览器,我们只需不断完善用户体验,真正满足用户的需求,始终聚焦。


尹生:是不是有点像搜索,不完全是技术问题,因为涉及到一个用户使用的积累,用户体验的积累,这些积累又会反过来帮助你改进用户体验,加深对用户的理解?


傅盛:最重要的是聚焦,并不是操作系统带了一个工具,用户就一定会用,Windows带了IE,但火狐依然起来了,因为火狐做得更好,结果变成了一个公司和微软的一个部门在打,最后用户会做出自己的选择。


尹生:这里似乎存在一个幻觉,就像很多公司现在都想通过控制手机屏幕来控制自己的用户使用一样,这个思路本身就有问题。


傅盛:应该让用户自己去选择。照这么说,是不是所有手机厂商,就把所有别人该干的都可以干了?以前电信运营商可能想把所有网站都干了,也没做到。如果都做到了,那一家公司就能把全世界的事都干了,银行通过钱把所有事都干了。说实话,我对操作系统一点都不担忧,因为我们已经跟谷歌合作的很好,我们帮助整个谷歌体系变得越来越大越有效率,他就没必要自己做。


所有的手机都有一个自己的系统工具的模块,里面都会有清理,安全,但是从来没有妨碍清理和安全作为第三方的一个重大的应用品类,还有所有手机都有浏览器,对吧?那为什么阿里还买UC,对吧?


作为一个操作系统的厂商,他面临着几百个,上千个这样的需求,他怎么可能每个点都做得好呢?我们最近去谷歌,谷歌自己的开发体系里面,工程师都不够,如果我们能够帮助他去完成其中的一些事情,他就没有必要去做。


就像三星和小米跟我们的合作一样。小米当时仅仅是因为雷军是我们董事长,小米才用我们的产品吗?不是的,他们内部其实也做过,但觉得不行,用户还是要来下载我们的,最后也都用我们的技术方案了,或者预装我们。


我比他们更聚焦,我有两百多工程师搭建了云端体系,分析上千万个APP,然后做到实时响应,新的APP刚上线,我们就抓下来,抓下来看它会产生哪些垃圾,而且甚至会发现bug,曾经微信的一个安卓版本用久了就特别卡,就是我们先发现的,然后告诉微信,他们才改了过来。大家专注的地方不一样,微信可能专注于语音质量,朋友圈的关系,我们专注于程序效率。


尹生:企图通过控制终端屏幕来控制用户的选择,这本身就是一种反互联网的思想。


傅盛:大家都有这种幻想,因为大家都觉得这个终端很重要,所以周鸿祎又开始做手机,但是你最后发现,应用厂商、设备商、操作系统商还有包括社交生活类的,大家其实都是很专注,谁进谁的领域都没有那么容易。


有的时候你可以看到一两个案例,说谁被谁干掉了,但是很多时候被干掉,可能和自己的团队执行力,战略变化等有关系。微软Windows三十年了,但安全厂商、系统工具商,甚至一些记事本之类的,小的那种生活应用,成长的也都还不错。


尹生:不要让自己的焦虑影响了自己的专注。


傅盛:对,就是要专注,这次我去Facebook感触很多,我觉得Facebook就是很专注的公司,他在最强大的时候没有去做搜索,对吧?大家都觉得你应该做搜索,因为你有很大的搜索需求;他也不做手机,虽然他尝试做了FB HOME那种桌面,但发现做的不好立刻停掉,就专注于社交。


Facebook把所有社交能做的,能买的全都干了,然后社交形成大数据,形成广告,就这两个点,把谷歌搞得很痛苦。谷歌搭建安卓的整个生态系,谷歌和苹果,然后Facebook在上面把这一层给切掉,直接把上面最好的东西全拿走了,他不需要再做操作系统。


如果Facebook很不安全,花精力去做操作系统,他就分心了,这时候谷歌开始做谷歌+,大家这样打,Facebook在谷歌出了谷歌+以后,没有做操作系统,对吧?就是把我最核心的阵地牢牢守住,你根本打不过来,谷歌+最后打到一直到领导换人,内部实际上承认失败。


尹生:所以谷歌就在自己擅长的系统级的层面去好好耕耘就行了。


傅盛:对,包括谷歌当时收购摩托,也是非常想在手机制造领域做成联手,最后高管也是争执不下,最后大家达成一致说做6个月,可能谷歌觉得硬件也没什么难的,那些所谓厂商都做得不怎么样,我也要做一个。结果买了摩托做了这个,做得也很痛苦,最后把摩托卖掉,每一场仗都没那么好打,所以我觉得今天我不是太担忧,或者我基本不担忧。


安卓的碎片化,在全世界各地的体验不一致,我们在这方面做了大量的积累,其实帮助安卓系统运行更顺滑,更好用,我觉得对他来说,已经这样了,非要把自己的精力再抽过来,做一个和我们差不多的,或者怎么样,就算做了,也不会比我们好用。就像三星是全球最大的手机公司吧,HTC做软件的有600人,HTC清理也不做了,都给我们。


尹生:接下来产品矩阵这块,是不是还会集中在跟工具相关的产品,还是会在用户层面做一些尝试?


傅盛:会,首先工具,像浏览器、桌面我们都在做。其实我们现在投的趣玩这家公司,创始人和CEO会到我们公司任我们的SVP。我们在电商包括在一些方面,我们也在想一些办法,做一些尝试。甚至再往外的一些尝试,也会慢慢做。


其实我们发现今天在手机端,工具的使用时长比在PC端要长,因为用户有大量的闲暇时间,所以你发现我在手机端不需要三级火箭,
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