如何看待爱奇艺的竞争优势？

作者：邓文慧 马继愈 东方传媒

本周我们发布了爱奇艺（IQ.O）首次覆盖报告，除了传统的财务分析与公司分析外，报告中我们主要聚焦市场关心的几个核心问题进行探讨，分别为：（1）流媒体视频平台的付费率上限能达到多少？（2）如何看待爱奇艺的竞争优势？（3）爱奇艺自制能力的优势在哪里？（4）如何看待爱奇艺的长期发展空间？

本篇报告作为我们深读爱奇艺系列第二篇，将从内容组合、分发能力和技术能力三个维度，解析爱奇艺的竞争优势。

我们在流媒体视频行业系列报告之二，《Netflix缘何崛起？基于产业发展史与巨头成长史视角的思考》中提出，内容组合、分发能力和技术能力是视频平台不可忽视的护城河。围绕这三个维度，我们将详细分析爱奇艺的竞争优势。

1. 内容组合：头部PPC内容与中长尾PGC内容，构建丰富、优质与独特的内容矩阵

内容组合是流媒体视频平台最重要的护城河。我们认为，公司在内容组合上的优势在于：（1）通过剧集、电影、综艺及分账网大/网剧，涵盖头部PPC内容、中长尾PGC内容以及用户上传的个性化UGC内容，构建了完整的内容组合，满足用户多样化需求；（2）通过头部版权剧的强采买判断能力和高品质自制剧的战略投入，公司内容投入和资金使用效率高，单用户内容成本更低；（3）公司通过垂直、细分、年轻化领域的挖掘，已形成独特的自制综艺内容矩阵，系列化头部IP商业价值与品牌价值凸显。

注：PPC内容（Professional Produced Content）为上游制片方专业制作的头部电视剧、网剧和综艺；PGC内容（Partner Generated Content）为其他CP公司制作的网络分账的电影；UGC内容（User Generated Content）为普通用户上传的内容等。

1.1 剧集：头部版权剧采买判断力强，自制剧兼具高品质与高口碑

• 版权剧：头部剧采买判断力强、播放量领先，内容投入效率更高

版权内容仍是目前公司内容库中最重要的组成部分，头部版权剧是流量的重要来源。2017年，爱奇艺TOP20版权剧总播放量887.1亿，高于网络剧合计153亿的播放量。对于版权剧而言，如何在有限的预算约束下购买到更多的头部内容，是保证平台发展持续性和用户粘性的重要手段。我们统计了2017年和2018Q1、2018Q2播放量TOP20的电视剧详细网播情况，可以看到：（1）公司头部剧采买判断力强，2017-2018Q2头部剧数量分别为16、13和17部，头部剧数量在三大视频平台中与腾讯视频相近，显著高于优酷；（2）版权剧播放量在三大平台居前列，多数头部剧的播放量占比在30%以上，播放量排名处于前两位。

公司内容投入和资金使用效率高，单用户内容成本更低。2015-2017年，公司内容成本分别为37、75和126亿元。三大平台之间横向对比看，爱奇艺每年投入的内容资金体量及内容成本均低于腾讯视频与优酷，即使用了更少的资金达到了更好的经营效果，体现出公司在内容投入上的高效率。同时，若从单付费会员内容成本的维度看，公司单付费用户内容成本在不断降低，反映出公司拉新和留存的效率提升。

• 自制剧：打造平台差异化的战略投入方向，产出众多高品质自制内容

通过自制内容打造平台“调性”、树立差异化，是流媒体视频平台的必经之路。2015年，公司推出超级网剧《盗墓笔记》，率先尝试视频行业付费模式，上线后拉新约300万。此后，公司陆续推出《老九门》、《最好的我们》、《余罪》等优质自制剧，有力推动了会员人数的增长。在积累了丰富的自制剧经验的基础上，公司亦开始进行排播模式创新，尝试进行“会员抢先看”、“会员一次看全季”等模式，增加会员粘性、使用户产生常规性、持续性的观看需求。

深入参与自制剧把控，公司参与出品的自制剧数量行业领先。按照参投比例和制作方式，目前视频平台主流的自制模式包括内容团队自制、主控和参投三种。根据广电总局监管中心《2017网络原创节目发展分析报告》的统计，2016年10月16日至2017年10月15日期间，爱奇艺参与制作出品的网络剧共21部，主要作品包括《河神》、《无证之罪》等，参与制作出品的数量在各大平台中居前列。

公司出品的众多自制剧兼具高品质与高口碑，获得良好的播出效果与商业效果。2017年豆瓣评分8.0以上的网络剧共11部，其中，爱奇艺自制剧共6部评分达8.0以上，数量最多。从单个平台的纵向对比来看，随着对自制剧的战略性投入，公司自制实力大幅跃升。2016年，爱奇艺豆瓣评分8.0以上的自制剧仅3部，分别为《最好的我们》（8.7分）、《画江湖之不良人》（8.6）和《余罪》（8.2），而2017年高评分自制剧的数量则大幅增长。同时，公司自制剧题材分布广泛，精品自制剧已经涵盖各个品类，包括古装历史、探案悬疑、青春爱情、二次元以及武侠剧等，构成完整的内容矩阵。

2018年起自制剧已成为公司剧集主流，并继续引领制作模式、排播模式创新，推动自制剧质量提升。根据三大平台剧集片单，爱奇艺2018年计划上线剧集共79部，其中自制剧占比过半，为50.63%（40部），自制剧数量及比例上均处于领跑者状态。同时，针对用户观看长剧集弃剧率高的问题，公司重点推动短剧集（单季12集以内，每集45-60分钟）的发展，并推出了“爱青春”和”奇悬疑”两大主题剧场。我们认为，公司一系列模式创新的背后，是通过平台的力量推动国内剧集向美剧的质量和模式靠拢，核心是通过高品质的自制剧吸引用户付费，有望进一步拉动会员数量和付费收入的增长。

1.2 综艺：垂直、细分与年轻化赛道突围，系列化头部IP价值凸显

从目前各平台的综艺节目看，《奔跑吧》、《歌手》等电视综艺播放量仍然占据重要地位，但版权综艺存在的问题在于：（1）采购版权综艺再进行网络播放权招商的模式，变现能力较为有限；（2）版权存在期限且不能进行衍生开发。2018年上半年，在缺乏头部独播大剧的情形下，各视频平台自制综艺表现优异，以爱奇艺、腾讯视频等为代表的视频平台付费用户数仍保持快速增长，充分体现了S级自制独播综艺的会员吸引能力。

公司推出多部创新的自制综艺，播放量及口碑表现亮眼。2017年，公司推出首款Hip-hop音乐真人秀《中国有嘻哈》，凭借差异化、创新性和高品质，成为暑期档现象级综艺，全年播放量29.1亿，成为2017年综艺网播量第8、网络综艺播放量第3。2018年一季度，《偶像练习生》播放量24.3亿，为 2018Q1综艺播放量排行榜第一名，且播放量大幅超越其他节目。此外，《热血街舞团》、《机器人争霸》等均取得良好播出效果，成为公司品牌综艺。

S级自制独播综艺招商金额高、拉新能力强，加强超级网综自制能力，是公司强化内容控制力和增强盈利能力的重要方向。2018年一季度，爱奇艺自制综艺数量占比25%，但流量占比48%。《热血街舞团》招商金额6.5亿，从第一季起就已实现盈利。同时，各平台自制综艺一方面通过模式创新增强用户吸引力，另一方面通过在节目中设置投票等互动环节等增加会员量。以《热血街舞团》为例，购买VIP会员后可获得每日10票投票权（普通会员为2票），同时设计了与各品牌广告主相关的投票权获取方式，创新性、广告性与节目内容相融合。

公司自制综艺已成为头部系列化IP，商业价值和品牌价值凸显。一方面，超级网综的商业价值不仅体现在广告等前向价值，VIP业务、电商售卖、经纪业务、直播打赏、版权授权等创新性、多元化的货币化方式也正在形成中，例如通过《中国有嘻哈》厂牌T恤售卖等，我们认为头部IP已开始进行增值服务，品牌价值逐渐形成。另一方面，成功的自制综艺在形成系列化IP后，凭借前作的高口碑与高播放量，有望拉高后续节目的招商金额，大幅提高变现能力。

公司通过垂直、细分、年轻化领域的挖掘，已形成独特的自制综艺内容矩阵。爱奇艺自制综艺规划除包括《热血街舞团》、《机器人争霸》、《中国新说唱》、《偶像练习生》等原有头部IP外，未来还将发力新题材（电子竞技）、新偶像（街头篮球）、新潮流（都市探险）、新概念（电子音乐节）、新探索（二次元）等方向。我们认为，公司通过年轻细分领域的挖掘，目的是摆脱综艺节目的同质化、通过选择新的赛道进行突围。依托垂直类节目，从小众圈层出发引发大众消费，用优质而潮流的内容争夺年轻用户的时间与话题。自制综艺能力的强化，有望进一步提高公司的变现能力，并打造差异化的平台调性。

1.3 分账内容：内容矩阵的有力补充，进一步强化公司内容优势

公司的分账内容主要包括内容合作方于平台上播出的分账网剧和分账网络电影，爱奇艺分别于2014年和2016年率先在全行业建立完整的网剧和网大分账体系（见表10）。我们在流媒体视频行业系列报告二中提出，系列化头部内容，搭配社会题材、中小成本长尾内容，是平台降低成本、留住用户的重要内容组合方式。我们认为，分账内容的出现，正是在头部版权内容和自制内容之外，通过PGC模式，补充公司中长尾内容，强化与上游制作方合作，降低内容投入风险的重要手段。

从分账规则可以看到：（1）为更大程度地获取用户和独占渠道，平台更加鼓励独家内容，其分成比例更高；（2）与传统剧集2B的商业模式不同，分账内容完全基于用户观看行为进行收益计算，部分内容为会员观看和会员抢先看。因此，分账内容有望进一步促进付费内容和付费会员的发展，也表明视频平台继续向C端付费发力。作为行业先行者，公司完善的分账体系、强大的分发能力使得内容制作方的独家内容更多选择与爱奇艺合作。2016年7月至2017年12月，全网独家网大中爱奇艺独家比重从34%上升至79%，公司独家网大占全网独家网大的比例不断提升。

通过分账内容，公司能够强化与上游制作方的合作，完善爱奇艺生态体系与合作伙伴关系。2017年，爱奇艺分账网络电影合作方数量同1187家，较2016年新增347家；其中提交过影片的合作方504家。更多合作方进入网大市场，包括部分一线影视公司开始积极尝试，公司的合作方数量持续增长。

目前，分账内容的精品化、系列化、类型多样化成为趋势，公司的分账内容不仅数量众多，内容质量也不断提升。2017年,爱奇艺共上线分账网剧达到74部（2016年为30部），网络电影1321部。其中产出了《灵魂摆渡》、《花间醍醐方大厨》、《星游记之风暴卡米拉》等优质分账内容。众多优质分账内容成为公司内容矩阵的有力补充，进一步强化公司内容优势。

2. 分发能力：5亿MAU与3亿日均观看时长，构筑强大用户触达与分发能力

内容分发能力是爱奇艺提出的自身两大核心能力之一。视频平台的核心资产是内容，彼此竞争的维度除了内容组合，也在于内容分发能力。我们在前期的报告《Netflix缘何崛起？基于产业发展史与巨头成长史视角的思考》中提出，每轮媒介传输技术的变革均带来了分发瓶颈的打破和产业格局的重构，互联网时代的特点是分发瓶颈的完全打破，流媒体视频平台能够储存和分发的内容理论上并无上限，分发能力大幅提升。随着观众从电视端不断向互联网端转移，制作方与视频平台合作，意味着内容能够获得最有效的分发渠道。因此，内容上线后可触达的用户数量、用户观看时长等成为视频平台分发能力的核心观测指标。

爱奇艺月活数在17年下半年超过腾讯视频成为行业第一，用户数量庞大。根据Questmobile数据，2016年9月，爱奇艺月活跃用户数3.48亿，低于腾讯视频的3.78亿居行业第二。凭借优质的内容组合和运营能力，至2017年12月，公司月活数4.63亿人，首次超越腾讯视频，并在此后保持稳步增长，目前已稳居活跃用户数行业第一。三大视频平台组成的第一梯队格局基本稳定，根据最新数据，2018年6月公司月活数达到5.27亿，腾讯视频及优酷MAU分别为5.03亿和4.93亿人。5亿以上的MAU赋予了公司强大的内容分发能力，可触达观众人群庞大。

除移动端外，在大屏观看和客厅场景日益重要的情形下，爱奇艺电视端发展迅速，智能电视+OTT日活为行业第一，在电视端同样具备强大的触达和分发能力。爱奇艺的电视端应用为银河奇异果，截止2017年底，日活总数达到1,803万台，远超CIBN酷喵影视（优酷）和云视听极光（腾讯视频）。

爱奇艺用户使用时间长、增速块，用户粘性强。根据Questmobile的数据，2017年6月，爱奇艺用户月度人均使用时长达到436分钟，与腾讯视频、芒果TV基本持平，且增速在各平台中最高，环比增速达64.5%。哔哩哔哩由于对“Z世代”用户的深耕和社区化的高粘性，用户月均使用时长在各平台中最高（560分钟）。同时根据爱奇艺招股说明书数据，2017年公司的用户日均观看时长已达3亿小时，与2015年相比增长76.6%。此外，2017年12月爱奇艺用户总观看时长达92亿小时，单用户日均观看日均观看时长1.7小时，体现出强大的内容分发能力和用户粘性。

3. 技术能力：依托AI技术，构建智能娱乐生态

除内容组合与分发能力外，技术优势带来的高用户体验和强用户粘性，是流媒体视频平台容易被忽视的第三重护城河。爱奇艺的愿景是做一家以科技创新为驱动的伟大的娱乐公司，这一定位的背后，是将科技与内容娱乐创意相结合，通过理性的科技加感性的创意，在内容生产、分发等环节提高效率、降低成本、增强用户粘性。我们认为，技术能力+优质内容+分发渠道，是爱奇艺未来最大的价值所在。

AI技术是公司技术能力的核心，贯穿于整体运营的各个环节，这与控股股东百度的技术支持密切相关。公司于2018年1月19日与百度签订相关合作协议，其中商业合作协议的主要内容为百度同意提供技术支持，包括AI技术、智能设备/DuerOS、云服务、在线广告、流量、数据和内容等。互联网时代用户可以在在平台的海量内容中浏览和搜索自己喜欢的内容，而AI技术带来的一个巨变是，内容创作者和内容分发平台可以根据每一个用户的需求去创作和分发相应内容。

公司将从智能创作、智能生产、智能播放、智能标注等7方面实现AI技术落地，打造“智能娱乐生态”。而在7大技术生态之中，我们认为创作智能化、运营智能化和体验智能化将给公司和行业带来重大影响：

创作智能化：简化创作过程，增加投资确定性。

• 选角：爱奇艺建立了全网最大的智能明星库，目前有超过2万位明星的信息被收录。收录的信息不仅涵盖最基本的百科式资料，还利用人脸识别技术，记录明星在影片中的情绪、着装、表情、行为等表演方面的详细信息。同时，推出“艺汇”智能选角系统，帮助制片方与海量的艺人进行高精准的AI匹配，通过计算出角色和艺人的信息匹配度，给出建议，提高制片方的效率并减少选角时间。

• 选本：AI将会从剧本内容多样性，剧本独特性，剧本受欢迎程度，类似剧本的口碑，类似剧本盈利能力，拍摄难度，适应难度等7个方面对一个剧本进行分析，涵盖了一个剧从市场性到口碑，从拍摄到艺术性的所有属性，并能够预测剧本将来成功的可能性。

• 流量预测：从数据上来看，爱奇艺的播放量及票房提前180天的预测准确度均已经超过80%，该预测模型已经被爱奇艺以往频繁出现的爆款所验证，如中国有嘻哈、奇葩说、无证之罪、河神等。

运营智能化：发动视频生产力革命，减少编辑和剪辑时间。

• 智能生产和标注：爱奇艺深度运用AI技术，减少大量低效的编辑和标注等工作，降低人工成本，变相增强其盈利能力。同时，该技术也能帮助提升作品的曝光度和点击率，例如智能剪辑技术可以快速并准确寻找到视频中的精彩镜头，利用算法自动剪辑并生成各类宣传品，如动态海报、封面或者短视频，提升点击率。

• 智能分发：让用户看到想看到的内容，爱奇艺的推荐逻辑分为四个流程：用户画像、个性化召回、排序模型和推荐理由，通过此模型找出用户的喜好和兴趣并加以有针对性的推荐，效果超出预期。以爱奇艺的私人影院为例，新上线的智能推荐系统专门为用户推荐之前没看过但是可能会感兴趣的电影，与未上线前比较，用户观看时长提高了超过15%，点击率提高了超过100%。同时，内容生产者能通过对接爱奇艺的开放平台，获取用户画像以及观看行为，帮助他们做进一步的创新。

• 智能变现：爱奇艺灵活运用各种创新的变现手段，效果显著。类似“闪植”、“随视购”、“剧情贴”等AI产品应用于视频场景识别、商品识别、剧情情节识别，大大提升变现能力。

体验智能化：打造极致用户观感，增强交互感。

• 智能播放：如8K VR串流播放技术，支持全景视频分片编码与播放，使得中端手机也能看8K，并为将来的VR设备做技术上的铺垫；AI ABS自适应码流能根据用户设备和网络状态自动调整分辨率；ZoomAI超分辨技术，能使得手机端分辨率放大两倍，显著降低图片下载和视频播放所需带宽。

• 此外，增强用户交互感也是爱奇艺努力的重要方向。爱奇艺所定义的交互，分成三个层面：人与机器的便捷交互、人与内容的定制情节、人与人的分享娱乐。在人与机器的交互方面，爱奇艺与百度共同定制了Home AI，使得用户能够在家更加方便的操控爱奇艺的内容，并已经应用于在奇巴布和电视果等产品上，同时在人与内容，及人与人的交互上，分别推出了VR游戏和泡泡社区，可玩性高。