短视频遇上中国年,红包大战再升级

2018-02-13 17:13 钱皓 阅读 1320

红包大战,百舸争流。后天就是除夕,各大平台已悉数进入紧锣密鼓的红包备战阶段。自2014年微信红包首次面世,杀得支付宝措手不及后,每逢春节,各大互联网巨头必会亮出几个“小目标”以示天下。随着时间推移,“红包大战团”无论是在成员数量,还是在作战策略上都出现不小的变化与创新。

2018年的红包大战,显然又将是另一番盛况。

一、春节红包大战再升级

微信:黄金红包炸出一片天。

暂别一年,微信红包重入战局,推出“黄金红包”新玩法。春节期间,用户发送一定额度以上黄金红包,便可参与抽5g金条,每人每天会还有不止一次的抽取机会。据说,内测期间,马化腾曾亲自上阵派发39个黄金红包。 

寓意大富大贵的黄金,将有别于平日的数字红包,在春节期间显得尤为隆重。另外,在传统红包玩法中,用户发多少便付出多少成本,而黄金红包则能在发出的红包到达一定数额后,给用户一次“捞回来”的博彩机会。不仅能激发用户节日参与感,还可加深用户与平台的粘性。而微信借助得天独厚的社交关系链优势,不知能否再次上演让黄金红包一炮而红的好戏? 

支付宝:五福红包拜大年。

近日,支付宝宣布新的集五福方案,除了两种AR玩法,用户还可以利用“蚂蚁森林浇水”和“蚂蚁庄园捐金蛋”获取福卡,在无形中推广了一把自身产品。今年,支付宝将拼手气分割5亿元红包,预计有2-3亿用户能分到红包,个人最高可获666元。 

其亮点在于,迎合了用户春节“仪式感”的节日心理。借助“五福临门”的寓意,唤起用户参与热情。同时,赋予红包游戏属性,从而调动用户的参与积极性。 

今日头条:12生肖带你飞,10亿红包双手奉上。

后起之秀今日头条来势汹汹,推出“发财中国年”活动,红包总额高达10亿元,顺势霸占了APPStore排行榜头把交椅。共分为抽卡集生肖、小视频拜年得红包、邀请好友得红包和定时发放红包雨四种形式。 

春节期间是产品低潮期,新媒体热点延迟。头条大手笔红包活动带动用户进入拜年、团圆、春晚等话题内容,极大地提高船舶效益,并顺势提升了品牌口碑。对于流量争夺拉锯战的2C产品而言,春节正是趁热打铁的好时节,头条此次活动或将成为该领域教科书式案例之一。 

快手:年度最走心红包,短视频刷出认知新高度。

快手首次参与春节红包大战,可在玩法上毫不逊色。春节期间,用户通过快手平台,以短视频形式给家人、朋友送上新春祝福。不仅如此,快手会在视频中将总额数亿元人民币的天价现金红包散发,届时将有金额高达8888元的超级大红包。收到祝福的亲友不仅会收获“有温度”的拜年短视频,还能得到意外红包惊喜。 

让人好奇的是,在众多红包玩法中,以短视频的形式发红包尚属首次。而短视频拜年除了更新奇的玩法以外,背后还蕴含着什么深层次的价值?又将给我们的新年带来何种不一样的体验?

二、短视频红包更有温情,更易拉近人与人之间距离

科技让生活更加便捷的同时,也削弱了生活的仪式感,尤其是微信群发功能+模板化,千篇一律的拜年让年味越来越淡薄,缺乏新意。

儿时的拜年是作揖行礼讲吉祥话;后来,手机进入大众生活,我们开始用编辑短信的方式,为远方的亲朋好友送去祝福;如今,随着微信横空出世,过年的祝福语,从字字斟酌的短信息,变成“复制+粘贴”的微信消息。 

甚至有不少人都在调侃,过年还能发短信祝福的都是真爱,因为,曾几何时,用心编辑短信的人,已经去微信中“一键群发”了。 

快手借助科技手段为生活注入仪式感,用新技术唤醒中国传统文化。

与短信息和微信以“文字和图片”为主的表达方式截然不同,短视频最显著的特点便是“真实”、“立体”,让拜年内容突破空间的限制,拉近人与人之间的距离。 

爷爷奶奶、外公外婆,也许不识字;

爸爸妈妈也许想看你是瘦了还是胖了;

老友许久不见,也许最怕电话中,空气突然的静止。 

而快手通过短视频的方式,让这些问题迎刃而解,将“有温度”、“热气腾腾”的拜年,热热闹闹地带到思念的人面前,这是远在他乡的人无法用只字片语传递的。 

快手以此打造春节拜年新形式,而短视频的拍摄无疑需要用户有更多精力和感情的投入。此外,对于不同人送出的祝福也可以百变多样,不仅打破过年人人埋头玩手机的“低头现象”,更引导用户开始重塑人际关系。 

作为最接地气的记录人们生活的平台,快手也将更地道地满足远在异乡人们的“思乡情”。春节临近,但仍旧有不少奋斗在岗位上的人无法回家过年,快手既能用短视频的方式拜年,还能在同城看到故乡的发展与年味。

661个市,1636个县,来自五湖四海的游子出处虽是不同,一片乡情却无差异。今天,无论是家乡的美食、家乡的风景、家乡的年味、还是家乡的乡音,游子都可以在“同城”中看到这些熟悉的街景、当地风俗、了解家乡哪幢大楼耸起,哪个过街天桥被拆掉,家乡永远在眼中发展,而非归来时已面目全非。

三、快手红包背后的深度思考与展望

其实,春节拜年红包与快手相对去中心化的短视频社交平台定位非常契合,或将产生用户裂变的增长效应。

正如微信支付靠春节红包的裂变效应,从而迅速让用户养成了绑卡的移动支付习惯。 

想来,在线红包与大众首次亲密接触,仅仅是三年前。2015年春节,微信与央视春晚合作,以“摇一摇”的方式,掀起全民抢红包热潮。正因为抢、发红包,都需要用户在微信支付中绑定银行卡,这也使得微信支付在瞬间,产生大规模用户裂变。腾讯也由此切下支付宝半壁支付江山,打了支付宝一个措手不及。 

微信红包之所以具备如此之强的爆发力,核心在于其去中心化的社交关系链优势。熟人社交关系链能鼓励用户自发性分享,从而实现病毒式传播。并且,作为最高频的社交工具,让人们无时无刻被“打开”,进一步推动了红包的爆发。 

而快手的slogan“记录世界,记录你”就是让每个人都有平等表达的机会,正是基于社交的强传播属性,又加之短视频的形态,这样去中心化传播模式无疑与微信同出一辙。因此,其也具备微信“一炮而红”的DNA,或将借短视频红包新玩法产生几何级用户裂变。 

快手拜年背后凸显了短视频社交的新趋势,其本质是令短视频成为一种新的媒介,让社交回归心与心交流的本源。

正逢春节将近,短视频拜年只是时下典型场景之一,其背后凸显的则是短视频社交已经成为当下新型社交的大趋势。以短视频为核心的新型传播介质,实现了从图文到视频的升级,为社交增添了更丰富元素。 

快手的视频红包和其它平台的类似活动最不一样的地方在于,别的平台更多在于拉新,而快手最核心的目标是为了让站内用户在春节期间,用视频拜年的方式面对面交流,赋予平时用于记录、娱乐的短视频新的应用场景功能,就是拜年,加入感情的表达和互动。快手此次活动因为初心是站在用户角度,所以更直击人心。

四、结语

科技的进步,让“步行”和“骑马”变成“高铁”和“飞机”,我们移动空间不断扩大,但随之而来的是“心”之间的距离却越来越远。短视频被附加社交属性,无疑会让面对面社交走上回归本源的道路,而其之后所能叠加的场景也将极具想象空间。

文:钱皓

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