【安信传媒】社交网络深度报告解读:寻找下一个腾讯

作者: 文浩团队

会议时间:2015年6月18日

会议主持人:安信证券传媒互联网研究员 王晨

参会嘉宾: 王华东,经纬创投合伙人,专注于移动互联网、社交网络、时尚消费、新内容新媒体及娱乐消费领域的投资。自2010年9月加入经纬创投以来,王华东主导及参 与了多家公司的投资,其中陌陌已于2014年12月份在纳斯达克上市,另外还有移动电商平台口袋购物/微店、图片社交服务nice、女性社区美柚/新氧、 跨境电商蜜淘、内容及新媒体服务莱可传媒/橘子娱乐、游戏娱乐公司Tap4Fun/魔方网/白鹭引擎/凯奇谷等。

【主持人回顾行业深度报告】

在PC互联网全面转型移动互联网、并迈入物物互联的趋势中,在垂直细分领域连横合纵不断涌现百亿美元市值公司的浪潮中,在传统产业全面拥抱互联网的时代中,为何我们回归本源,研究“以人为生意”被称之为社交网络的公司?

我 们身处一个以用户为核心、去中心化的潮流中,社交网络承接了人们对话、沟通和互动的信息流动功能,是移动互联网时代信息传播的核心枢纽;在满足用户多样性 和差异化需求的过程中,社交网络逐步由娱乐场景向生活和工作场景不断渗透和深化,产品和服务的种类与内涵不断延伸与丰富,从“人与人的连接”到“人与服务 的连接”、“人与设备的连接”,由此实现了企业的无边界扩张,这也是社交网络为何被誉为互联网皇冠上的明珠所在。

■社交网络重定义企业的成长逻辑,从连接“人与人”,到连接“人与服务”与“人与设备”。小 米创立6年销售收入即可实现从0到千亿的突破,核心是基于20-39岁的年轻用户通过“参与感”构建米粉社群(MIUI突破1亿,米粉复购率约40%), 基于粉丝需求实现产品品类扩张、生态构建以及涵盖工作、娱乐和生活场景的渗透。腾讯基于庞大用户体系不断向连接“人与服务”与“人与设备”延伸,市值由上 市时占中国移动的2%至当下的68%,单用户收入由不足中移动的1%提高至2014年的13.4%,单用户利润由占中移动1.2%提升至21.6%。社交 网络能够帮助电商以较低的代价实现从“弱连接”到高频次的“强连接”转变,在降低新客获取成本的同时最大化用户生命周期的价值,这是阿里巴巴重视社交并不 断谋求并购的原因所在。

■广告是社交网络商业化的主流模式,游戏的流量转化效率最高,社交电商、在线直播在内的增值服务和本地生活服务正在成为新趋势。

1)广告是社交网络尤其是北美社交类公司的主要收入来源,2014年分别占Facebook收入的92.3%、Twitter的89.5%、新浪微博的79.2%、腾讯的10.8%和YY的4.6%;

2)游戏因其流量转化效率高,是中国社交类公司采用的主要盈利模式,2014年占腾讯56.7%、YY的22.1%和陌陌的24.4%;

3)在线直播在中国受用户欢迎,2014年分别占YY和天鸽收入的57.3%和91.1%,陌陌也即将于2H15上线相关业务;

4)基于LBS特性与O2O融合产生新的商业价值,包括手Q、微信、天鸽(O2O的KTV)和陌陌在内也在不断探索和突破。

■下一个腾讯会是谁?

社 交网络被誉为互联网皇冠上的明珠,腾讯2004年上市至今股价累计上涨220倍(收入同期增长68倍)。我们认为那些用户规模庞大并覆盖主流群体,使用粘 性强具备平台属性,应用场景丰富和业务延展性强的公司有可能成为下一个腾讯?目前从用户规模和应用场景的可拓展性来看,最有可能的分别是YY和陌陌。在全 球MAU超过1亿的19个社交应用中,中国占据6个(QQ、QQ空间、微信、百度贴吧、新浪微博和YY);腾讯(USD4.38)、FB(2.47)和 LinkedIn(1.84)分列单用户季度收入前三;腾讯(225.3)、FB(157.3)和LinkedIn(78.7)分列单用户市值前三。

■投资建议: 建议关注腾讯(700 HK),广告业务将替代手游成为腾讯的重要收入来源;参照Facebook FY15E的40.6xP/E估值,我们认为腾讯的合理估值在HKD170-180之间;推荐欢聚时代(YY US),维持此前的目标价USD88,对应FY16E的16.7xP/E,较当前中国社交公司平均26.9x和海外社交公司平均40.2x分别低 37.9%和58.5%;推荐陌陌(MOMO US),基于公司FY15享受用户增长的红利、收入快速增长以及丰富的商业化前景,我们认为公司合理估值在单用户市值USD45-50之间,对应市值 USD35亿-39亿之间,按中值计算折合目标价为USD19.8;建议关注新浪微博(WB US)微博单用户收入为Twitter的32.6%,而当前单用户市值为USD19.8仅为Twitter的25.5%,我们认为微博的合理单用户估值应 该在USD22.5-25之间,对应公司USD44.6亿-49.5亿市值区间。

【嘉宾分享行业理解和观点】

很高兴与大家做交流,先介绍下我自己,我是经纬创投的合伙人,主要看移动互联网、文化娱乐、游戏还包括电商和消费相关的行业。经纬在社交领域的投资是非常早的,在陌陌之前还投过两个产品,在2010年的时候投资过一个做农民工社交的产品,2011年还投资过一个PC上的社交产品没有做出来,陌陌是投资的第三个社交产品。

首先介绍下投资社交产品的逻辑,互联网巨头出现的前提,很大的原因在于设备的转移。比如PC互联网时代,诞生了百度、腾讯和阿里这样大的公司;移动互联网时代,因为设备的转变会诞生新的巨头公司,会诞生增强人与人交流和互动的公司。移动互联网与PC互联网时代相比,有不一样的商业逻辑和信息流转逻辑。

PC互联网时代,所有的信息中枢是由搜索引擎来确定的,获取信息的核心方式是输入关键词来获取Query在移动互联网时代,信息的流转方式发生了重大变化,搜索引擎的地位在下降,转而代替的是通讯类产品,比如我们现在获取信息的核心方式是在朋友圈的分享以及朋友的信息发送。这样方式的转变,对于整个产业而言是巨大的。让信息的传递由中心化的方式变成了去中心化的方式。在PC互联网时代,最有影响力的媒体是新浪和搜狐这样的门户;在移动互联网时代,他们的影响力在急剧下降,反而是能够创作出高质量内容的媒体和个人的影响力在提升。信息传递的方式变化,对于整个产业影响是非常深远的。根据上述这些变化,来部署这些投资。

经纬在社交领域的投资逻辑

对于基于熟人社交产品偏谨慎在投资的时候,首先排除了以熟人为关系的社交产品。谨慎的主要原因是腾讯太强大了,除腾讯外,其他国家没有任何一款通讯类的产品可以占到50%的市场份额。美国移动互联网公司市场占有率没有一家超过30%,形成所谓的垄断地位。正因为在中国腾讯的份额很高,让用户在一个新平台上去复制或者转移已有的熟人关系链是比较困难的。

投资点让用户去发现和创建新的社交链最早的切入点是陌生人社交,基于这点投资了陌陌,然后去延展整个领域产品怎样去做,强调人和产品、行为的沟通。在陌陌之后,投资了图片社交Nice,核心原因是2011年前后中国有微博或者好友圈分享照片,但还没有核心动力在一个新的平台上分享照片。Nice给用户一个新的方式来分享照片,而且这种分享方式是可以数据化和结构化的,所以在图片上对某些特定的元素进行标签化(可以是品牌、时间、地点或者某种状况),是在过去几年成长非常迅速的图片类社交产品。去年8月,快手是一个短视频的方式切入进来,给大家提供内容性的产品。这三类产品是中国过去几年比较有代表性的社交类产品。

陌陌是定位于做社交的产品,社交和社区是完全不同的概念。社交强调的是人和人在产品内的沟通,强调的是人和人的沟通为核心的;社区强调的是人与内容的沟通,比如快手是一个人与内容的关系。在看整个大的社交类产品的时候,一类是以关系链为核心的,一类是以内容为核心的。Nice最初是以内容为核心的,目前已经从内容上的胶片转向社交,基于图片的共同属性可以决定两个人之间的是否可以产生社交行为。

经 纬在关系型和内容型的社交产品方面,做了比较大的部署。从大的行业来看,个人对新的社交领域发展是偏悲观的。在目前的情况下,用户去接受一个新的社交产品 困难是比较大的。主观原因在于已经由比较强势的社交产品已经占有了市场份额;从客观原因来看,任何一个社交产品,都与用户的新增量或诸如带宽主要的基础设 施是密切相关的。

相反在社区领域会有很多机会,会有很多新的东西出现。面向细分人群或者细分服务领域,会出现以社区为切入点,来覆盖垂直行业的产品出现。比如美柚最初是提供女性的经期管理软件为切入点,进而转型做女性社区,最近开始做电商,发展速度非常快。比如新氧最初是女性的整形社区为切入点,后来转向整形市场的专业平台发展非常快。这是我目前非常看好的领域,在大量的垂直消费领域,以社区的方式切入,进而导入到交易体系会非常有前景。比如最近非常火的小红书,最早是提供海外商品的交流分享平台,转型做交易增长速度非常快。社区对于很多垂直领域额依然,让低使用频率、低留存率的产品,获得了高使用频率、高留存率,进而让整个消费体系变得更为流畅

【自由问答时间】

Q1:在社交霸主腾讯存在的前提和基础下,还有没有细分市场的机会,能够孕育出十分之一量级甚至同等量级的公司?可能性和爆发点会在哪些方面?是基于关系型社交还是内容型社交?可能的发展机会会在哪些方面?

A1:腾讯占据的市场是以现有关系链为社交点的市场。一个社交产品是否能够持久存活,一个很重要的原因在这个平台是否有独特的关系链。如果这个社交平台能够稳定地留住用户关系链,这样的社交产品价值是非常大的

在这个领域做的比较好的产品,比如像微博,微博是最早开创了和腾讯完全不同的新的关系链,开创了一个轻互动形态的互动关系链,是无法复制到QQ平台上的,但这个关系链是非常有价值的。比如像陌陌创造了一个新的关系链,是用户周围有关联的关系链Nice也在创造一个新的关系链,是以生活方式有相似点的人群的关系链。

接下来如果要出现新的社交平台的话,肯定是关系链为主导型,在这个平台上用户创造一套独特的关系链。并且这个平台的关系链是有强生命力的,要求用户使用这个产品的核心点是因为社交这个出发点。很多社交产品是有社交或者社区元素的,但用户使用这个产品是基于工具属性的,这样的产品无法形成强有力的社区。比如美拍初期,用户使用这样的产品是基于工具属性;比如足迹大家一开始是使用工具属性,如果仅限于工具属性这样的产品长期是面临挑战的。

如果未来能够诞生十分之一或者二十分之一的腾讯,肯定是出现在以关系链为核心的社交产品中。如果处在一个细分市场中,利用社区的元素做也是可以诞生一个巨大的公司。比如女性市场中,在购物这个市场,如果能够把社区这个元素使用比较好的话,也是能够诞生几十亿美金或者上百亿美金的公司,毕竟消费能力是比较强的。

Q2:好多社交类产品从最初的工具应用型产品,在向关系型社交产品的演变过程中,如何把爆款积累的活跃用户沉淀下来?

A2:首先怎样来判断产品是否具有社交或者社区属性。从数据来看,第一MAU中老用户的占比有多少?比如1000万的MAU中,老用户的占比有50%,肯定是有问题的,说明产品的留存率有问题;第二点是DAU/MAU的比重,以及DAU/注册用户的比重,一个好的社交或者社区产品,一般情况下DAU占注册用户是不低于10%。如果特别低,就说明产品有问题,一款好的社交产品必须有高参与性,如果参与性太低是有问题的

怎么从工具转向社交,个人理解是比较困难的。在做这个产品的时候,最重要的是否以社交或者社区为出发点来做的。如果是以社交或者社区为出发点来做,应该注意在功能和用户需求之间做好平衡,这里面应该没有明确的公式,完全是要根据用户的行为和节奏去做判定。

Q3:用内容的社区来做交易,比如汽车之家来做交易有何差别?

A3:首先在于不同的行业需要不同形态的产品,来转向交易。从实质性上来讲,PC时代有很多诸如BBS这样的社区为什么没有走向交易?因为这些社区没有用户的资料,不掌握用户的情况。本质上来讲,移动互联网社区产品做交易,与PC时代相比,没有本质上的差异。只是因为移动端掌握了用户属性的信息,所以在转向交易的过程中更为顺畅

Q4: 随着设备的转移,人的行为和商业模式会发生大的变化?随着移动互联网下一代,怎么看待虚拟现实对社交的影响

A4:把VR与社交关联在一起,主要是Facebook投资了Oculus这家公司,而这家公司恰好是经纬美国同事投资的。未来VR可能满足人与人连接的一个新的交互方式,但这样的实现路径需要经历很久的时间。交互成本还是比较高的(设备本身的产品、购入成本、上手成本、时间消耗的单一成本);2)是否需要这种场景去交互?这是一个非常大的方向,但需要较多时间来发展。VR领域第一个成熟的领域应该是在娱乐和影视行业,经纬目前也在布局VR领域的游戏和内容公司,认为会在娱乐领域率先兴起

Q5: 经纬在软件和硬件领域的投资逻辑是怎样的?

A5: 经纬目前在硬件领域做了挺多部署的,比如最早投资了硬件众筹的平台-点名时间;给硬件开发商提供云服务的公司,叫机智云;还投资了纯硬件产品,车车智能;智能家居的公司。经纬已经在这个领域做了挺多布局,对市场非常看好。核心问题怎么在用户不付出高额成本的情况下,享受智能硬件带来的实质性便利。对于消费者而言,在他付出成本不高的情况下,来做这样的产品是非常重要的。这里某些产品可能会成为中间状态的产品,比如电视盒子是为了满足存量电视用户的使用行为而出现的产品。这些中间状态的产品而言,他们怎样转移到最终产品会是一个调整。

软硬件投资的大方向:经纬对于一个单产品公司投资兴趣不大,关注的是从单产品切入基于用户建成一个服务平台,衍生出更大的服务价值。比如投了一家车车智能,做ODD的汽车硬件,做硬件不是核心;核心是已经有几万个车主在后台运行,切入进入汽车后市场的服务,成为汽车后服务市场的入口,这样的硬件是有价值的。目前看好的行业包括车、家、玩三大领域,包括1)车载市场;2)家居市场(比如智能家居,厨房升级成更简洁和高效,安防产品(监控,门锁));3)新型酷玩产品(消费级无人机,iPhone摄像工具)

Q6: 关于社交类的产品有没有不同产品量级的分类?

A6: 如果是一个通用型的社交产品,1000DAU是一个相对安全的基准。如果是面向垂直细分领域的人群,DAU占整体人群的渗透率达到10%以上,已经是一个比较成功的社交产品。通用型产品需要一个海量用户,单用户价值不一定这么高;但对于垂直细分领域,单用户价值比较高,关键在于选择的垂直行业,能够把用户价值发挥出来。

Q7: 在关注3-6岁儿童人群市场的时候,看到几类互联网产品,母婴社区的宝宝树、母婴社交的辣妈帮,幼儿园家校互动的平台像智慧树、东方慧沃,这三类互联网产品是怎么看待的?商业模式的延展性如何?

A7: 宝宝树和辣妈帮刚好都是经纬投资的,慧沃的创始人也比较熟悉,个人是比较看好。母婴领域是一定有知识需求的领域,这个领域的消费有一定的专业性。比如在生宝宝之前都会问很多人,虽然是正常消费但具有一定的专业性,这类产品非常适合通过社区来进行用户沉淀。所以不管是宝宝树还是辣妈帮,在过去几年的发展是非常快的。

像 慧沃这样的产品,价值就更大了。幼儿园是小朋友脱离家长的第一个地方,对于获取小朋友在幼儿园的各种行为需求是极强的,这些都是比较好的切入点,未来可拓 展的商业模式是非常多的。目前可拓展的商业模式是非常多的,就通过掌握的家长资源,可以判定每一个人的消费模式商业模式延展性非常多。解决竞争的问题,在 于如何给家长提高差异化的价值,比如慧沃已经开始给家长提供独特性的教材了。

Q8: 陌陌当时发展的过程中也面临很多竞争?为什么陌陌最后走出来了?

A8: 比较坦诚的来讲,陌陌最起来最核心的原因是产品,是第一款靠产品取胜的公司。1.足够简单,让使用的客户知道是做什么的;2.交互做得足够简单;3.在基于人性的挖掘方面做得非常好。比如一开始的时候允许用户上传8张图片,可以通过8张照片发现一个人的生活方式和格调,很容易选择与对方是否去交流或者拒绝。(安信传媒)

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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