进击的OTA之:史上最全在线旅游标的梳理

2017-03-06 18:41 西娅韩 阅读 29152

经过我们之前五篇OTA文章的铺垫之后,今天终于迎来了行业总览。本文将会立足国内,放眼全球,从OTA在世界上最初的样子说开去,为我们的投资者提供一些思路。

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上图是世界主要OTA网站的发展历程,方便大家配合下文一起食用。

一、萌芽和发展

早在20世纪八十年代,差不多是知名OTA网站ExpediaPriceline等落地的十年之前,美国航空公司的Sabre小组发明了一种全新的直接面向消费者的预订系统,叫做“eAAsySabre”(据我估计这个系统的名字使用如此尴尬的拼法大概率是为了纪念母公司美国航空American Airlines的孵化,强行塞了两个A进去),消费者可以在上面直接预订机票、酒店和车票。

我们知道那个时候虽然电脑和互联网还没那么普及,但是消费者要想订票也不是啥麻烦事,打个电话预订说我要买票就可以了,真正麻烦的是航空公司和旅行社,要计票要整理要互通有无,工作又杂又烦锁。Sabre小组之前主要解决的就是这个问题,生产的产品也是计算机预订系统(也就是现在我们所说的全球分销系统),重点服务对象是旅行社。但是eAAsySabre(重点服务对象转变成了消费者)的出现使得Sabre和他们之前的老客户——旅行社,出现了裂痕。毕竟这样一来,消费者和航空公司可以直接交易,完全跨过了旅行社,这相当于变相把做旅行社生意的踢出局了。这一壮举可以说是OTA的萌芽产物。

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到了1991年,随着eAAsySabre的不断发展,Bob DienerDavid Litman这两个小伙子也看到了在线旅行的商机,在大多数旅行社只热衷于卖票的时候,选择进军酒店行业。事实证明,他们的所作所为,彻底给酒店的销售方式带来了革命。

他们之所以认为有商机是因为他们发现,当时酒店行业的平均入住率只有60%左右,而要想收支平衡至少要达到70%啊!这个发现令他们欣喜若狂,酒店行业的式微给了他们绝好的机会去跟酒店谈判,一方面消费者喜欢物美价廉的商品,另一方面当时除了各个旅行社根本没有一个可以集中酒店资源的平台来供消费者选择自己想要的酒店。

当时很多旅行社不愿意做酒店预订服务就是因为根本无利可图,而且很多人干脆想订的时候直接抄起电话就订了,虽然选择有限但是胜在方便。那个时候基本上只有航空公司会给返点,旅行社追死追活也只能抠出来5%-10%的返点。

于是他们创建了Hotel Reservations Network,现在我们看到的OTA和酒店之间你追我赶的佣金大战也从那时起就拉开了序幕。

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但是这个网站没做多久他们就发现可能入错行了,因为订完之后根本没有多少酒店愿意乖乖付佣金啊!这就很尴尬了,创业又不是做慈善,造福大众也要建立在自己能吃得起饭的前提下呀。于是第一个转折点就这样来了。

他们决定采取净价模式。也就是酒店跟他们商量好的价格是净利价格,卖给消费者的呢是毛利价格,但会跟酒店和消费者提前收费,这样就很大程度上避免了之前酒店耍赖不付佣金的状况。我们现在看这种模式跟看傻子一样,觉得这谁想不到啊,但是站在当时的时间点,这样的创新确实是前无古人的。

他们两个完全颠覆了在线旅游和酒店行业,开创了旅游行业的新天地。

19997月,Barry Diller的美国网络公司收购了他们的Hotel Reservations Network,又在20033月将Expedia纳入麾下,这两家净价模式的公司,以肉眼可见的速度发挥了巨大的协同效应,OTA的春天也随之到来了。

后面的事情我们在之前的文章里已经介绍的很详细了,这里就简单说一下。

1998年,美国人Jay Walker创立了Priceline,并将其核心业务模式“Name Your Price(用户出价)”(这种模式允许消费者通过网络向Priceline网站就某种商品或服务报出自己愿意支付的价格,由Priceline负责从自己的数据库或供应商网络中寻找愿意以消费者所定的价格出售该种产品的供应商)进行了专利注册,并在2004年和2005年通过收购欧洲两家酒店预订网站——Active HotelsBooking.com一跃成为OTA龙头,开始了遍及全球的布局。

Clipboard Image.png而我们上文提到的Expedia呢,也通过不断的并购和拓展在业界第二的地方稳稳站住了脚跟。

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二、百花齐放还是一家独大?

不用我说大家也应该能够发现,市场上现在各种各样的OTA和元搜索(就像我们在之前的文章中说的,现在元搜索比价平台诸如Tripadvisor也加入了即时预订功能,实际上跟OTA也相差不大了)实在太多了,大多还处在烧钱状态,不是被几个龙头收购就是以倒闭收场,那OTA行业还有搞头吗?

根据PricelineExpedia、携程这三个巨头最近在行业内的动作(包括并购投资等)来看,未来整个的市场份额是一定会扩大的,因为现在相对比较成熟的市场也只有欧美地区而已,金砖五国等新兴市场在这方面的渗透率远不及欧美,但是受智能手机和互联网的发展以及消费升级的影响,新兴市场中中产阶级的消费能力不容小觑。同时从几个巨头不断注资新兴市场的举措来看也从侧面印证了这一点。

我们就拿印度为例来看一下新兴市场的潜力究竟有多大。

下图显示了去年二十个GDP增速最快的国家的前五名,印度以7.62%的速度位列第四,在GDP总量超一万亿的国家中雄踞榜首。

Clipboard Image.png同时,印度巨大的人口红利意味着未来巨大的消费市场,10-25岁区间占人口总数最多的年轻人在未来十到二十年将成为印度消费的主力军。而我们知道,OTA的最主要受众群就是中青年消费者,现在的和未来的中产阶级。

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截止到2015年终,印度的总人口已经达到12.89亿,但是互联网渗透率却只有25%,而中国有14.7亿人口渗透率已经达到了50.3%,美国更不用说了最高达到了75%。印度的互联网渗透率虽低但是增速非常惊人,每年都有近5%的增速,中国只有2-3%,而美国在这方面已经基本非常平稳了。

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其实我们之前有介绍过印度的OTA巨头Make MytripNASDAQ: MMYT),但是从我个人的角度来讲我是一个承受能力比较低的人,风险偏好更低,因此我就在想这个市场诚然潜力很大,但是由于进入门槛低后来者非常多,同时MMYT市值相对小比较好超越总觉得不太放心,那么还有什么其他优选标的呢?

综合看了看各个标的和几个巨头持股,我认为携程(NASDAQCTRP)应该算是相对物美价廉的(详请参阅本系列文章《进击的OTA之中国龙头携程》)。其实一开始偏向于PricelineNASDAQPCLN),因为做到这种程度基本上可以算是OTA界的可口可乐了,但是对我来说实在太贵下不去手...(各位土豪巨巨们在这里可以忽视我了)

然后我发现,Priceline是携程的第二大股东,目前持股比例仅次于百度,达到12.63%

同时携程又在2016年年初, 宣布其将通过可转债的方式向印度最大的OTA公司MakeMyTrip投资1.8亿美元。MakeMyTrip允许携程在公开市场购买一定数量的股份,使其包含此次可转债在内的MakeMyTrip股份占MakeMyTrip总流通股数量最多可达26.6%。该投资完成后,携程将获得向MakeMyTrip的董事会指派一名董事的权利。

这样一层一层捋下来,携程既买了印度市场的潜力,又有龙头老大的注资,同时在国内合并了主要竞争对手去哪儿之后市场份额已经非常高了,我们也可以从下图看到携程在国内的大概布局:

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三、结语

总的来说,OTA市场现在总体格局是“一家独大(Priceline)二足鼎立(Expedia、携程)”的状态,并且在短时间内改变的概率很小,鉴于几个巨头在全球范围内为了争夺市场份额都在行动,所以多关注一下还是很有意思的~