国牌渐进高潮、美妆跻身高端，贝泰妮（300957.SZ）等长期价值可期

近几年，国牌崛起成为消费行业的大趋势。到今年双11，更是将这一趋势推到高潮，国牌在各大平台抢占“C位”，《纽约时报》亦评价道：“中国品牌塞满了中国消费者的购物车，双11已开始进入一个以国内企业实力为基础发展的时代”。

而且，代表性细分领域如化妆品行业的变化尤其显著。长期以来，国际品牌主导我国化妆品市场，在精华等高端护肤上几乎是碾压式，但此次双11看到有国牌站稳脚跟，并开启了高阶对决：薇诺娜成为第一个五年蝉联双11天猫美容护肤类目TOP10榜单的国牌；双11热卖单品中，出现了薇诺娜的特护精华、珀莱雅的早C晚A……

某种程度上，这种变化应该是具有划时代意义的，也给投资带来了新视角。

国牌美妆竞争优势凸显，或将持续成长

笔者看来，国牌美妆的跃进不是偶然，而是底层逻辑的迭代和重塑产生的必然，还决定其有望持续提升市场份额。

需求端，在经济腾飞和国家重视文化建设双驱下，国民形成了高度的文化自信，年轻人愿意支持国产品牌。同时，年轻人的消费观从“消费至上”转向“务实主义”，还主张个性、悦己，多层次的需求对品牌方提出更高的要求，如何读懂及满足年轻人成为赛点。

供给端，一方面，部分国牌美妆注重研发而逐渐突破国际品牌的原料/技术“封锁”，特别是在植物成分上别具优势；另一方面，国牌美妆在对消费者需求洞察、对电商等新渠道的理解方面较展现优势，与年轻人之间的链接更为紧密。

也得益于上述，国牌能够跻身更具价值的以精华为代表的高端护肤市场。价值又体现在几个维度：

相比彩妆品类，护肤品类更具成长潜力。据中金公司,2021年中国护肤品/彩妆人均消费额为32.3美元/7.7美元,参考成熟市场仍有3至5倍的提升空间；据CIC，中国护肤品市场规模预计在2025年增至510亿美元，占整个美妆市场的74%以上。

护肤品市场中，精华占据核心地位。阿里平台为例，2021年面部精华销售额达到270亿元，面部精华品类销售额占护肤类目的比重已提至16.1%，排名单品类第一。

市场格局方面，护肤市场竞争并未饱和。2021年中国国货美妆TOP50品牌同比增速为5.95%，而中国国货护肤TOP50品牌的销售额同比增速为78.9%，仍有较大提升空间。

随着国牌美妆持续提升市场份额，以及撬动高端护肤市场，亦有望同时打开收入与利润端的想象空间。

贝泰妮等企业与之共振，未来前景趋好

上文可见，以薇诺娜为代表的国牌打开中国化妆品市场的新局面，反过来其作为趋势引领者也将享受上述行业变革红利，与之共振成长。薇诺娜母公司贝泰妮则为纯正的受益标的之一。

进一步来看，贝泰妮所对应的增长逻辑更为坚实。

贝泰妮拥有强产品、品牌背书，并且是从原料/技术出发汇聚优质产品力，具有较高的竞争壁垒。

例如，薇诺娜坚持应用纯天然的植物活性成分，包括青刺果、马齿苋等专利成分，以提供温和、专业的皮肤护理产品，并与外资品牌在源头上形成差异化。根据艾瑞咨询，青刺果油、积雪草提取物、雪绒花精华是产品数量增长迅速的抗敏护肤成分。

贝泰妮还牵头成立了云南特色植物提取实验室，据悉这一实验室列入开发立项的植物上万种，已明确10多种植物的功能性和后续开发方向，且未来五年将完成200个植物原料及技术标准，完成6至10种新植物原料的开发申请。

同时，贝泰妮以学术力赋能产品力，继续拉开差异化优势。截至2021年底，其已实现98项专利累积；累计发表154篇学术论文；参与制定中国功效护肤品29项团体标准；修订15篇国家级专家指南及共识；主持制定11项企业产品标准。

品牌方面，贝泰妮基于专业的产品成功及创新的营销成功培养消费心智，形成品牌势能，能够引发消费者“自来水”式传播，实现低成本高效获客及新品的快速推广。

还值得注意的是，贝泰妮推行的是多品类、多品牌战略，在高阶产品、高端市场有部署，并有所见效。

一是如上文提到，贝泰妮旗下薇诺娜特护精华受到热捧，从面霜到精华打入更多高阶品类，并且是更具价值的细分品类。

二是贝泰妮成功突破单一品牌瓶颈，多品牌触达消费者。例如从去年开始，贝泰妮重点打造薇诺娜宝贝，继2021年双11上榜天猫婴童护肤TOP10后，今年排名晋升至第4，还于近期荣登毕马威中国第二届新国货50企业榜单，发展势头迅猛。

并且，贝泰妮今年重磅推出定位高端强抗衰功效的新品牌AOXMED，与兰蔻菁纯系列、海蓝之谜、雅诗兰黛白金等正面对决，进一步完善品牌矩阵，也由此站立在高端市场的“塔尖”。

综上有理由认为，国牌美妆向好发展的路上，贝泰妮未来可期。

回到投资视角，贝泰妮兼具成长性、稀缺性，当属值得关注的标的。近一个月，亦有多家机构覆盖贝泰妮，其中招商证券、东兴证券等为给予其“强烈推荐”评级，天风证券、浙商证券等维持其“买入”评级。