巨星传奇：“周杰伦IP第一股”光环之外，被低估的新零售新秀？

2015年，IP一词爆火，由此开启IP元年。至今，短短几年时间，IP便进入“大爆炸”时代，多元化开发也愈发兴起。在这背后，离不开IP对最具潜力的消费群体，即对年轻人的持续吸引力。

IP带有明显的情感特征，而情感可以通过任何形式传播，因此可以把IP想象成一种沟通形式，有助于品牌占领某个领域的认知高地。并且在“大爆炸”时代，小IP并不总能崭露头角，头部IP，才是真正巨大的能量场。

也就在近期，头部IP界又有大事发生。

手握顶流天王IP的巨星传奇于9月30日向港交所递交上市申请。招股书显示，巨星传奇专有明星IP和以IP为导向的综艺节目及活动，包括以周杰伦为中心的各式专有IP（例如周同学及周游记），并凭借IP赋能，以及对低碳健康管理产品、护肤产品的探索等发展新零售业务。

此外来看，巨星传奇成立于2017年，仅用4年时间就来到港股市场大门，如果成功上市，则将成为“周杰伦IP第一股”。其所具有的成长性、稀缺性，已奠定较高的价值基调，值得进一步探究与关注。

前瞻抢占空白市场，2020年实现跨越式发展

根据招股书，2018年-2020年，巨星传奇分别实现收入0.95亿元、0.87亿元、4.57亿元，净利润分别为876.5万元、2271.9万元、7563.1万元。2020年，其业务得到跨越式发展，收入、净利润同比增速分别达425%、233%。

2021年上半年，巨星传奇收入为1.66亿元，受2020年同期《周游记》第一季播出，品牌传播效率大幅提高，即业绩高基数影响，同比有所下滑；净利润为829.3万元，规模上超过2018年全年水平。

拆分巨星传奇的收入构成可见，主要包括两项，新零售业务、IP创作和营运业务。新零售业务中的魔胴防弹咖啡为其贡献绝大部分收入。2019年、2020年，以及2021年上半年，魔胴防弹咖啡收入占总收入的比重分别为83%、72.8%、72.4%。同时，魔胴防弹咖啡也是其毛利率最高的一项细分业务，同报告期，毛利率始终保持在70%左右。

（来源：招股书）

换句话来讲，魔胴防弹咖啡是为助力巨星传奇快速发展，走向上市的主要动能，也是巨星传奇目前的价值内核。

周杰伦IP加持下，魔胴防弹咖啡以较低的成本，更快让新用户对魔胴产生初次接触的信赖感。且更为关键的是，魔胴防弹咖啡，即防弹饮料，具有高脂肪及充足蛋白质，含有极少的碳水化合物，能够满足计划脂肪/能量比，其目标人群为关注体重管理与健康理念的用户，这类用户的需求实则非常强劲。

近几年来，随着低碳饮食在国内盛行，叠加网红达人、明星主播的种草等，防弹饮料被越来越多的年轻人选择，并在国内收获了一批深度用户。而在2017年之前，防弹饮料的防弹咖啡（占防弹饮料大部分市场）在国内市场仍处空白状态，即供给端与需求端“失衡”。魔胴防弹咖啡凭借精准卡位得以迅速抢占空白市场先机，成为这一领域的头号玩家，并转化为业绩驱动力。

2020年，根据灼识咨询报告，巨星传奇已是中国防弹饮料市场最大的公司，市场份额为40.6%。

同时卡位社交电商新赛道，产业红利可观

互联网红利消减背景下，新品牌的突围并不容易，且在较长的视角下，简单花钱买流量的新零售模式并不可持续，突围且能够持续创造价值的新品牌势必不会仅依靠“一根支柱”，必有其过人之处。

巨星传奇而言，在开发有口碑与价值的产品之外，其布局优越性还体现在“IP引流+分销驱动”双核营销模式上，即IP开发、IP引流及导流，迅速完成公域流量与私域流量的精准转化，实现IP价值直接及间接变现。

更具体的层面，巨星传奇通过创立独有明星IP,包括周同学、 周游记等，不断从公域流量池处精准引流，以低成本获取高粘性的用户，助力新零售业务发展，同时能够基于创立的IP产生收入，形成多元、稳定的收入结构，例如，其于2021年农历新年期间凭借音乐节目《既来之则乐之》获得足够的授权费，带动2021年上半年整体毛利率高于去年同期；或是向上海浦东发展银行及泡泡玛特等合作伙伴授权周同学商标，并推出“周同学小小音乐家”系列套装及流行玩具系列等衍生品。也在本质上与简单花钱买流量的新零售模式区别，展现出稀缺性，进一步保障其发展的可持续、高成长。

招股书还显示，巨星传奇产品的主要销售渠道是以微信、小红书、抖音等为代表的 “新零售社交平台”，即归属于社区社交电子商务行业。根据灼识咨询，按总商品交易额计，巨星传奇于2020年在社区社交电商中名列中国健康管理类别前十。

也正是基于发展早期的缘故，无论整体赛道或是健康管理品类细分赛道的增速均非常快，体现出可观的产业红利。

根据灼识咨询，中国社区社交电子商务行业市场规模由2015年的1,437亿元增至2020年的6,964亿元，复合年增长率为37.1%。同期，按总商品交易额计，健康管理社区社交电子商务行业的市场规模由50亿元增至251亿元，复合年增长率为38.1%，并预计到2025年达到614亿元，复合年增长率为19.6%。

（来源：招股书）

另一个角度来看，由于社交电商为相对较新的业务，相关规则及规例仍在制定过程中，巨星传奇可谓在红利与波折共存的环境中前行。

社交电商行业发展初期因模式新颖，易与被误认为是传销而受到监管高度关注。报告期内，巨星传奇涉及两起资金冻结事件，不过积极的是，这两起事件均得到有利解决，政府机构用实际行动对其创新的分销模式投出“支持票”，迅速为其正名。昆山市场管理局已分别于2020年6月及2021年6月出具两份检查意见，判定巨星传奇的分销模式合法，同意其采取这一模式从事新零售活动，并于2020年7月及2021年7月全额解除其被冻结的资金。

而后巨星传奇频频得到权威认证，例如，被昆山市场管理局在社交电商试点推进会议上提名为“昆山试验区”首家社交电商试点企业；全资子公司（昆山巨星行动电子商务有限公司）荣获社交电商博览会·中国最具影响力社交新零售品牌奖等。

小结

整体看下来，巨星传奇的想象力主要来自两个维度，一是顶流天王级IP的强赋能，在这一方面的挖掘价值还很大；二是社交电商与健康管理等类别交汇形成新赛道，产业红利依然可观，且公司已占据领先市场地位，可能从中获取充足的增长动能。