从阅文(0772.HK)的战略路径 观察未来数字内容产业发展趋势

8月16日盘后，阅文集团(0772.HK)发布2021年中期报告，集团上半年录得营收43.4亿元，同比增长33.2%；其中在线业务收入25.4亿元，版权运营及其他收入18.0亿元，同比增长124.5%。经调整规模净利润达6.65亿元，同比增长近30倍。

平台资源方面，优质内容累积和活跃用户持续增长向好。

截至2021年6月底，阅文平台积累了940 万作家，作品总数达到1,450 万部，上半年新增字数超过180亿。根据2021年6月的百度小说风云榜，排名前20部的网络文学作品中，有17部出自阅文平台。

在线业务MAU为2.3亿，环比增长3.7%。平均月付费用户达930万，每名付费用户平均每月收入36.4元，同比增长6.7%。2021年6月免费阅读业务的平均DAU达到了1,300万，较2020年12月增长了30%。

显然，2021年上半年阅文在财务和经营两方面都交出了一份不错的成绩单。但事实上，在经历一年多大刀阔斧地对公司组织和战略的升级后，笔者认为阅文的好故事才刚刚开始。

下面，笔者将从行业和公司角度进行梳理，探究长期主义下，阅文究竟希望完成什么，以及目前正在做些什么。

数字内容产业发展受到国家重视，用户需要优质数字内容

当下的中国需要更强大的数字内容产业，增强文化输出能力，为全球话语权的建设助力。 

中宣部出版局副局长杨芳在7月底在出席中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)时表示，数字内容产品具有鲜明的文化属性，富含思想文化内涵，承担着传播文化、传承文明的使命职责。

在中国经济快速发展，中国人对于向世界发声的意愿从来没有向今天这样强烈。我们希望未来中国能够直接向世界输出自己的文化产品，完成中国文化的符号建构，而不是只能由外国人来讲中国故事。比如国人只能受限于如西方漫威IP的框架，进行客场讨论，为《尚气》中角色丑化国人形象的问题而据理力争，而缺少全球熟知的中国主场文化形象依据。

笔者相信，在中华民族伟大复兴的发展进程中，我们需要的不只是GDP数字的增长，而是经济、社会、文化的共同繁荣。

互联网企业发展的下半场需要高质量的数字内容供给。

从互联网传媒行业的客观发展趋势看，流量增长见顶，在存量市场的博弈是互联网企业绕不开的发展路径。根据QuestMobile数据，过去一年中国移动互联网MAU仅增长962万，特别值得一提的是，2021年5月移动互联网MAU首次出现同比负增长。

中国移动互联网MAU

来源：QuestMobile

在互联网行业已逐渐从面向增量市场转向存量市场的背景下，流量成本的趋升也使互联网公司更加关注其投入产出的效率。优质的数字内容如热门网文，由于其IP已经积累庞大粉丝受众，因此衍生内容在传播推广过程容易降低与用户的沟通成本，可提高用户转化率和用户粘性。

笔者认为，只有精品化、高质量的数字内容才能牢牢抓住用户的心。优质内容互联网公司在愈发激烈的行业竞争中留住用户，甚至进一步提高用户商业价值的重要杀手锏。掌握优质资源的企业将受益于这一行业发展趋势。

互联网用户生态需求优质的数字内容。

《2020年度中国网络文学发展报告》数据显示，截至2020年12月，我国网文读者中Z世代占比近60%，00后占比超42.4%；2020年新增网文作家中，Z世代占比近80%。Z世代已经成为网文消费端主力和网文供给端的新生力量。

众所周知，Z世代是真正的互联网原住民，他们的成长过程中充满了各种IP的陪伴，比如漫威、海贼王、奥特曼、火影等等，因而对IP内容会有天然的亲近感，也愿意为优质内容付费。

细算一下，到2021年最早的00后都已到了参加工作的年龄，Z世代明显已逐渐成为社会的消费生力军。

因此笔者认为，能够打造优质IP，为在焦虑时代焦虑的Z世代带去好故事的企业，将有望享受Z时代这一庞大的消费市场潜力。

IP产业生态是数字内容产业的建设方向

内容行业因自身丰富的属性普遍具有高度不确定性的特点，投入与产出通常难以有效预测。即使偶有爆款内容诞生，但对于爆款内容的后续运营能力不足以及新优质内容生产的不可预期，成为制约内容产业可持续商业化的难题。 

好的IP能够提高相关内容产品的成功率，是内容行业的一个共识。据悉，2019年好莱坞票房前十的电影中，迪士尼独占7席，清一色都是基于成熟IP开发的作品；最近国内的《斗罗大陆》IP改编游戏《斗罗大陆-武魂觉醒》、《航海王》IP改编游戏《航海王热血航线》也均取得不俗表现。因此持续完善IP体系，能够让内容企业获得部分发展的确定性。

笔者认为，系统化的IP产业开发是数字内容产业可持续发展的方向。

但IP产业链的健康发展仍有两个痛点问题亟待解决：

1）优质IP获取难；

2）对IP的运营力度不足，IP商业价值的发掘程度不够。

简言之，从IP获取渠道来说：

1）外购授权：热门优质IP本身自带流量，使用需要高额的版权费，同时即使愿意支付，内容企业也不一定能够获得版权方的青睐，毕竟热门IP不缺资金，如果授权给一个实力不足的内容企业进行IP产品开发，产出劣质内容可能会对IP的粉丝受众和品质造成损害。

2）自行开发：创意难以通过工业化实现简单复制，因此一个好IP的诞生常常可遇而不可求，对内容企业来说，做好IP孵化的过程，而非关注结果，可能是更具可操作性的举措。但一般企业可能缺乏孵化的耐心和能力（比如资金、资源）。

在获得一个优质IP后，内容企业关注的焦点便是围绕IP进行产品开发。

事实上，IP目前的变现渠道包括影视、游戏、衍生品等，为了最大化IP价值，需要对IP性质和其受众群体属性有充分了解，从而能有的放矢地开发相关内容产品。

这背后要求内容企业对于IP有整体规划和系统性开发能力，同时工业化制作能力不可或缺，品质是IP内容产品的生命，虽然IP自带粉丝流量，但IP粉丝也是相对更挑剔的用户，他们不希望自己热衷的IP以低劣的质量进行呈现。 

总结来看，一个好IP的诞生到全生命周期运营是系统性工程，只有综合实力强大的企业（资金实力、制作实力等）才能够构建起IP全产业链生态，实现IP内容的可持续迭代。

从“大阅文”战略看阅文集团的长期愿景

回到阅文集团，作为国内网文领域的龙头，从阅文的战略选择中，我们能够看到国内数字内容产业的最新发展趋势。

阅文未来希望做什么？

根据2021年6月发布的“大阅文”战略，未来公司将继续围绕创作者活力、IP运营能力和视觉化能力三个方面能力的提升，推进业务全产业链升级再造，充分发挥IP产业的发展潜力。

具体来说：

1）在IP产业链的生产供给端发力：面对IP行业缺乏相关人才的问题，未来，“大阅文”将加大投入，挖掘、培育和助力更多IP产业中的创作者，包括作家、漫画家、导演、编剧等等。

2）对IP开发运营的流程进行顶层建设：对照曾经业内无序开发带来的乱象，未来，“大阅文”希望为每个IP量身定制，坚持“先规划、再开发”。

3）扩大IP的影响面和增强IP的商业化能力：以动漫、影视为突破口，放大IP的影响力，同时，也布局IP商品化和线下消费业态，探索“新蓝海”。

其中“大阅文”战略的重点是IP生态链的构建，围绕IP生态链上有声、出版、动漫、影视、游戏、IP商品和线下消费业态等各个环节，阅文梳理了三级开发体系：

1）第一级推动力：有声和出版，能够丰富阅读场景，以较轻量的方式为IP巩固、拓展粉丝。

2）第二级推动力：动漫、影视和游戏，为IP提供视觉基础，兼具 “放大器”效应。

3）第三级推动力：IP商品化和线下消费，贯穿动漫、影视、游戏各类内容业态的衍生品开发，是“大阅文”未来的重要探索方向。

阅文的IP开发目前做了什么？

有声：与腾讯音乐集团、喜马拉雅等平台的合作。《大奉打更人》有声作品上线两个月全网播放量突破4000万，评分高达9.6。《仙门走出的男人》全网播放量达35亿。《赘婿》有声作品播放量在电视剧热播出期间也形成了非常强的IP联动效应。

出版：和人民文学出版社等达成合作。《庆余年》《择天记》《山河盛宴》等一批优秀作品已经出版，天下霸唱新作《大耍儿》也将出版。

漫画：2020年宣布的“300部网文漫改计划”，预计今年同步开发《牧龙师》《穹顶之上》等100余部作品，目前已有70+阅文漫改作品登陆腾讯动漫。和快看漫画合作的第一批30多个网文IP也正在漫改中。

动画：大阅文”的动画项目IP覆盖传奇物语、未来幻想、都市超能、青春探险、超燃竞技、怦然心动六大系列。今年上半年，阅文自制的 IP 改编动画继续上线，其中改编自人气 IP《斗破苍穹》的半年番动画作品目前播放量已超过19 亿，豆瓣评分7.8 分。目前阅文正在筹备的动画项目超过50部，包括基于人气IP 改编的《大奉打更人》、《星域四万年》、《第一序列》、《全球高武》等新作都在规划中。

阅文动画项目

来源：阅文公众号

游戏：《诡秘之主》、《凡人修仙传》、《赘婿》等优质IP 已授权给业内优秀的游戏研发团

队，相关IP 改编的游戏将在未来陆续推出。

影视：“三驾马车”更加深入、系统地切入IP影视化改编领域。《赘婿》是今年的现象级爆款，位列多个电视剧榜单榜首并赢得了多家权威媒体点赞。新丽出品的《斗罗大陆》和《叛逆者》也收获极高市场热度，电影《你好，李焕英》票房达到54 亿，位列中国电影历史票房榜第二。

IP衍生授权：在这方面，阅文集团CEO程武在此次财报业绩发布会表示：年初阅文内部就成立了 IP 增值中心，目前的工作重点是放在基础能力的建设，比如说 IP 的企划能力，相关 IP 图库的建设，还有 IP 产品的设计能力储备等，阅文希望通过一段时间的坚实的打造，为接下来长期的发展打下基础，在消费品、潮流玩具和线下实景消费等领域，与产业上下游伙伴积极合作与联动，提升IP在衍生授权方面的货币化能力。

可以看出，阅文希望立足于优质IP，利用产业集群的力量，实现IP价值最大化，通过三级开发体系，逐步扩大IP的影响力并收获商业化价值。

总结

从本次中报业绩，可以观察到阅文开始在正确的战略方向上产生回报，同时在漫画、动画、影视、游戏等细分领域都取得了显著进展。

长期来看，IP产业链的构建是数字内容产业的发展方向。笔者认为IP产业链涵盖多种商业形态，对企业综合实力和系统化工程能力要求极高，同时需要长时间的投入建设。只有资金实力雄厚，用户、技术等资源储备丰富，且具备战略稳定性的长期企业能够完成。

笔者认为阅文是国内目前最有希望成为具备可持续优质内容生产力的公司，且在正确的方向上不断前进。