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近日，“全球领先的羽绒服专家”——波司登（03998.HK）公布了20/21财年（截至2021年3月31日）业绩。
结合历史数据来看，20/21财年，波司登多项核心财务指标均创新高，连续第五年实现营收、净利双位数增长。并且，这一财年亦是波司登新十年战略规划第一阶段的收官之年，按照欧元对人民币的汇率（7.7:1，2021年3月31日收盘数据），波司登再次实现了对Moncler的赶超，重回行业全球第一。
随之，波司登股价连创新高。6月25日，波司登盘中更是涨超9%，市值逼近600亿港元。截至发稿，波司登报5.19港元/股，已超机构早前给予的最高目标价，最新市值达560亿港元，充分显现市场对其的高度认可。
（来源：Wind）
核心财务指标再创新高，波司登主品牌注入强劲动能
财报显示，20/21财年，波司登录得营收135.2亿元，同比增长10.9%；归母净利润17.096亿元，同比增长42.1%，均创历史新高。自15/16财年至今，波司登营收、归母净利润复合年均增长率分别为18.85%、43.5%。参考目前港股市值最高的本土服饰龙头安踏体育，其近6个财年营收、归母净利润复合年均增长率分别约25%、20%，波司登的利润增速可谓十分惊人。
毛利率方面，整体同比上升3.6个百分点至58.6%，超出早前给出的业绩指引，同创历史新高。
分业务来看，报告期内，波司登主业品牌羽绒服业务销售突出，录得收入108.9亿元，同比上升14.5%，收入占比上升至80.5%，毛利率亦提升3.9个百分点至63.7%，有效拉高集团整体毛利率。其中，波司登品牌实现收入99.94亿元，同比增长18.9%，持续高速增长；雪中飞实现收入5.52亿元，同比增长10.7%；冰洁、其他品牌分别实现收入1.47亿元、1.97亿元，收入占比进一步下行。
此外，贴牌加工管理业务录得收入15.36亿元，占总收入的11.4%；女装业务及多元化服装业务分别录得收入9.47亿元及1.45亿元，分别占总收入的7.0%、1.1%。
分渠道来看，这一财年，波司登全品牌线上销售收入达35.83亿元，同比上升52.8%，增长势头较快。其中，品牌羽绒服业务及女装业务线上销售收入约为34.89亿元、0.77亿元，分别占品牌羽绒服业务及女装业务收入的32%、8.2%。波司登的数字化、新零售运营，取得进一步成效。
坚持品牌引领，“全球领先的羽绒服专家”价值不止眼前
聚焦经营层面，波司登能够连续多年取得优异成绩，与其明确“聚焦主航道、 聚焦主品牌”战略，坚持“品牌引领”发展模式密切相关。同时这也是，波司登未来积蓄价值的核心逻辑。20/21财报中，波司登表示：2021年将开启成为“全球领先的羽绒服专家”新三年奋斗战略，继续坚持“品牌引领”。
服装细分品类格局往往受到产品属性影响，功能性强的品类更容易实现高集中度。中国服装细分品类而言，2018年CR10，运动类（82%）>羽绒服（44%）>鞋类（36%）＞男装（19%）＞女装（10%）。也意味着，功能性越强的品类越容易形成品牌壁垒，一旦成熟品牌抢占消费者心智后将很难被取代，进而能够长期占据高市场份额并反哺品牌力形成良性业务循环，深入分享行业成长红利。
一系列数据表明，波司登的品牌力在不断增强。20/21财年，波司登参加“中国品牌日”，入选央视“强国品牌工程”，并首次入选国际品牌价值评估权威机构Brand Finance 公布的“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强”，品牌价值增速高达39%，全榜单增速第三，同时入选的国货服装品牌仅有安踏。根据益普索报告，波司登品牌的第一提及率（60%）、净推荐值（55）、美誉度（8.96）等稳居行业第一，且较往年有所提升。
更直观的，随着消费者对波司登品牌认知的转变，开始更青睐购买高单价产品，品牌力支撑其进一步高端化。20/21财年，波司登品牌线上销售收入中，件单价超过1800元的销售收入占比已达31.8%，同比提升4.3个百分点；毛利率较去年同期的63.4%提升至66.2%，不断与其他品牌拉开差距。
相似的逻辑下，“全球领先的羽绒服专家”地位有望在更长远的周期中，为波司登品牌带来两个维度上的价值增值。
其一，羽绒服品类有望继续高端化，抢占空白市场，推高集团毛利率。
本次业绩说明会上，波司登管理层表示，目前波司登的主要价格段集中在1500-1800元，未来将持续品牌升级，以更高的价格实现更大的营收，波司登品牌毛利率还会进一步提升。
行业视角下，中国羽绒服市场包含四大类玩家，而按价格段划分，波司登没有特别多的竞争对手，再往上的价格段更是“空无一人”，向上跃升可期。参考 Moncler的发展路径，产品价格逐步提升下其毛利率不断升高，连续几个财年维持在77%左右。据此，波司登品牌毛利率或尚有不小的提升空间。
其二，品牌制胜后扩展产品四季化，围绕功能性服饰延展，抬高成长上限。
前一段时间，波司登重磅推出2021年春夏新品，以黑科技重新定义了产品。业绩说明会上，也进一步明确了这一动向及品类“破圈”规划。
波司登管理层坦言，目前波司登的原则是一定要在品牌到达一定高度时，再深入产品四季化拓展。在顾客的认知中，波司登就是羽绒服，只有当品牌达到一定高度时，消费者才会对其他品类认同，就像moncler的四季化一样。但波司登也一直在实践产品四季化，今年防晒衣是春夏产品中消费者评价最高的，在门店数量缩减下依然实现收入大幅增长，印证刚才讲到的品牌升级后品类认同更强。未来，波司登的产品价格一定会更高，总体方向会往功能外套去延展。
因此预见，随着“全球领先的羽绒服专家”地位夯实，波司登品牌到达一定发展高度，其产品四季化的可行性和成长性愈强，有望持续带来新的业绩增长点，削弱羽绒服品类的季节性影响。
确立全面优势，夯实“全球领先的羽绒服专家”市场地位
同时，从更微观的策略上看，波司登通过系统发力产品、渠道、零售、供应链等，竞争优势得以全面构建，反哺品牌发展。
1、技术创新，奠基领先产品力
20/21财年，波司登承接南极科考、登峰产品的技术、质量服务，共申报专利17项，取得专利证书26份；协同羽绒供应商完成去异味羽绒技术开发并大规模应用，产品羽绒气味投诉率同比下降超80%。截至目前，波司登发明、实用新型及外观专利累达231项。
具体产品研发上，波司登以专业技术为基石，同时结合消费者喜好及认知模式，与国际设计师及知名IP的合作，创新推出了一系列硬核产品。波司登登峰系列羽绒服荣获“中国优秀工业设计奖”金奖，成为全国首个获此殊荣的自主服装品牌，同时助力中国登山队2020珠峰高程测量登山活动；城市滑雪系列荣获ISPO Award全球设计大奖；专业保暖系列助力中国南极科考队开展第36次、第37次南极科考任务。
2、渠道变革，助力多方面突破
线下渠道而言，波司登本财年推行了“关低效能小店，开品牌形象大店”变革。波司登管理层表示，在过去3年波司登新开1000多家门店，关掉2000多家店，未来店铺数量会以个位数的速度缓慢增长，并主要集中在一二线城市。
线上渠道而言，波司登积极推动新零售运营与数字化转型，在多个方面取得突破进展。例如，波司登利用阿里数据中台建立顾客标签，以数字化内容精准触达消费者，通过离店小程序形成销售。目前，波司登企业微信好友已超930万人，微信公众号粉丝累计超过670万人，波司登品牌天猫平台拥有注册会员超476万人，较上财年末增长超160%，其中30岁以下年轻消费者占比约为27%。
同时看到，波司登直营渠道比例快速上行。20/21财年，按销售类别划分，波司登自营渠道贡献75.6%的品牌羽绒服业务收入，具体金额达82.29亿元，同比增长46.2%。
相比于批发渠道，中高端品牌通过直营零售能够获得更好的品牌形象、更高的利润率和强大的品牌控制力等，此举亦可视为波司登高端化的必由之路。具体优势还体现在，直营零售能够做到“货通”等，因此也可以看到，本财年，波司登物流配送时效高达98%、正确率接近100%。
3、“优质快反”，强化成本管控
20/21财年初始，波司登提出“优质快反”，即每一批羽绒服产品订单通过拉式补货、快速上新及小单快反的形式支持更快的周转时间，同时持续根据市场终端数据反应，在销售旺季进行滚动下单，实现优质快反供应。实际运营中，波司登将羽绒服旺季补单频次提至8次以上，并将快反周期提升稳定在 7-18 天，完全打破传统批量成衣150天的订单周期。
与此同时，波司登加速智能制造升级、持续建设数据中台，相互配合之下，波司登将全国门店计算一次补货数量由原来的用时5小时降为1小时，并通过一体化的库存管理平台，实现了全国直营9大仓及经销商12小仓的统一管理，库存正确率提升至99.995%，成本控制能力随之不断加强。
尾声
到目前为止，波司登围绕“全球领先的羽绒服专家”定位，通过“品牌引领”的发展模式，已在品质、时尚等多维度实现领先，在产品、渠道、供应链等方面确立竞争优势，呈现稳健而不失高成长性的发展势头。未来预期，“全球领先的羽绒服专家”的品牌价值将进一步释放，或来自品类高端化，或来自品类外延。
并且，短期来看，棉花事件加速触发国货窗口期，年轻消费者对本土服装品牌的好感度、认可度大幅提高，品牌格局逐步向国产品牌倾斜。这一效应或将反应在波司登21/22财年的财报中。长期来看，根据摩根士丹利预计，下一个10年中国有望成为全球最大的消费市场，带来孵化或促进全球服装品牌发展的更好成长条件。波司登可能从中深入受益，进而有更大机会兑现“全球领先的羽绒服专家”的品牌价值。